【正文】 面臨的問題（比如說：企業(yè)的生存與發(fā)展，如何面對競爭等）。 　　首先，總經(jīng)理是做什么的？總經(jīng)理除了對投資業(yè)績負責外，是否還應該對企業(yè)的長期價值負責？ 　　其次，所謂的營銷付總又是做什么的？沒有傳承企業(yè)價值的職能，如何定位價值承諾以獲取長期利益？ 　　再有，銷售付總和生產(chǎn)付總做什么？除了拼命完成年年長大的指標他們還能做什么？ 　　最后，董事長做什么？整天忙于股東利益，是否考慮過消費者是根據(jù)你給他們的價值多少還給你多少的價值與利益，以及能讓你的企業(yè)活多久？ 　　在這樣的企業(yè)（機制）下，做品牌僅僅是一個想法或者純粹是一個幌子，因為沒人對現(xiàn)在及長期的消費者價值及企業(yè)價值真正負責！所以，用于傳播消費者價值與利益的“廣告”能不成為“燒錢”的手段嗎？ 　　為了有效執(zhí)行第一步驟中我們所承諾的消費者價值，營銷實戰(zhàn)中的第二個關鍵步驟就必然是組建一個“市場價值化”的營銷組織。這是組織理念所導致的誤區(qū)。原因就是：商超為了自身的價值與發(fā)展與消費者結成了同盟，它讓消費者得到了利益與價值，消費者選擇了商超。他們也企圖利誘并控制消費者，但往往都沒得逞。對內：他們高舉以財務控制為主導的大旗，生產(chǎn)投資導向，流行政治平衡。為什么呢？是麥肯錫圖有虛名？庸醫(yī)誤人？不是。 從定位營銷主張開始，一切的營銷組合將隨之而改變。 　　特勞特與里斯的心智定位理論之所以在歐美大行其道，而在中國很少有實戰(zhàn)上的建樹，其原因或許就是：我們被營銷了！他們推薦到中國大陸的都是一些啟蒙性質的學術文章，而真正實戰(zhàn)的精華——定位中的“由共同體驗而產(chǎn)生的實際價值定位”部分一直是他們的不傳之迷。如果，企業(yè)始終傳遞這種價值，那么即使是偶然光臨的消費者也可能變成忠誠的顧客。于是，在顧客獲得價值的同時，企業(yè)也獲得了更多的利潤。其次，如果顧客拿起一件產(chǎn)品看到的是高昂的價格，他也不一定會感到驚訝。首先，顧客可以在短時間內決定產(chǎn)品的哪些方面對他有價值。定位營銷主張（消費價值）的發(fā)起者為營銷者，但隨著消費者體驗與參與的不斷深入，就演化成了營銷者與消費者整合為一體的共同定位，共同創(chuàng)造價值。關鍵在于要定位營銷主張所能帶來的價值的體驗方式、消費者參與方式、消費者價值感知點等多個方面。 　　 　　定位營銷主張始于營銷價值主張的提出，并且通過與消費者四個價值層面的對接實現(xiàn)與消費者價值的全面對接，從而實現(xiàn)定位。所以，這個步驟是所有營銷活動的靈魂。定位營銷主張是商貿(mào)營銷的第一個步驟。 營銷實戰(zhàn)八步法之一：定位營銷主張商貿(mào)部市場經(jīng)營室市場營銷工作范疇：有效地整合各項資源，有計劃的、有目的地建設CIS識別系統(tǒng)，進行媒體推廣，策劃并操作地鐵商貿(mào)營銷推廣、公共關系活動。 營銷實戰(zhàn)中必需經(jīng)歷的八個步驟： 　　第一步：定位營銷主張——對你將要提供的價值的承諾； 　　第二步：組建營銷化的組織——機制上的保障； 　　第三步：市場定位——鎖定志同道合者； 　　第四步：構造品牌——建立價值記憶傳承系統(tǒng)； 　　第五步：產(chǎn)品設計——為不同的志同道合者設計個性化的價值體驗； 　　第六步：定位渠道——圍繞核心價值的營銷者、消費者、中間人的相互關系； 　　第七步：實現(xiàn)推廣——超越競爭者的方法； 　　第八步：與銷售對接——價值與利益的關系。綜合主要營銷體系的核心思想，本文總結出營銷實戰(zhàn)中必須經(jīng)歷的八個關鍵步驟。這就是本文的使命與價值。解決一個問題，同樣也必須是在一個系統(tǒng)中尋找答案。其中PC為固定終端，手機為移動終端。 　　聯(lián)想如果進行可提供價值的重新承諾（定位）的話是完全可以進入手機行業(yè)的。 　　1.“舒蕾”強化終端曾一度從寶潔和聯(lián)合利華手中搶得大量銷售份額，但由于“舒蕾”未乘機明確提出其有特色的消費主張，結果當寶潔采用同樣的銷售手段時很快一敗涂地； 　　2.“旺旺”曾推出拉罐裝牛奶，并通過其完善的銷售網(wǎng)絡成功鋪市，但很快造成積壓。例如：“便利”這一消費觀念就可以有：一次性生活用品、快遞、網(wǎng)絡等許多產(chǎn)品方式的體現(xiàn)。營銷與銷售 　　營銷是確立與消費者在社會價值主張及消費觀念上的統(tǒng)一關系；而銷售是如何將產(chǎn)品有效送達并通過產(chǎn)品讓雙方感到滿意。過度促銷導致客戶及消費者將促銷當作“必然”，有促銷就可能銷售，無促銷無銷售。 　　這是截然不同的兩種商業(yè)思維模式。 　　有必要厘清的兩組重要概念： 　　這就是變化中的不變準則。如果營銷者不能實現(xiàn)其營銷主張，消費者將尋找其他營銷者體驗該主張，而不是放棄。營銷的目的是為了實現(xiàn)持續(xù)的有效銷售，產(chǎn)品是所有這一切的支撐與載體。 　　營銷由提出主張開始，通過服務形成回歸并且得以強化。它總是試圖進入人們的思維，希望與人們原有的思維假設形成共鳴，或改善它。其共性在于都需要時間來證實或強化。它和騙術所使用的手段幾乎一模一樣。同時，以一文之綿薄呼吁更多的有識之士為中華民族的長期價值而奮斗。 　　本文的目的是為營銷正名。十六大明確提出：中國要成為真正的市場經(jīng)濟國家至少需要三個“一百萬”的專業(yè)人員。解釋或許有一個傳播營銷的導師們需要“與時俱進”了?？铺乩盏臓I銷管理學奉為營銷的“圣經(jīng)”。原因不外乎兩個方面：其一：那些企業(yè)的領導者終于學了一些新知識想一展身手；其二：發(fā)動價格大戰(zhàn)的往往是國有企業(yè)尤其是大型國有企業(yè)，因為產(chǎn)業(yè)是人民的，所以一部分領導者一時興起，反正賠了錢有不是自己辛苦掙來的。不然的話，只是產(chǎn)品的商業(yè)化，只是一個大個的商標而已。也就是說目前的中國很少有稱得上營銷的活動。 　　在營銷活動中品牌是唯一的可以之傳承價值的記憶標識系統(tǒng)，是營銷活動的主要結果。營銷是與價值相關的活動，通過提出價值承諾與構建品牌等活動實現(xiàn)企業(yè)及消費者的長期價值；銷售是人與人之間的交換活動，是與利益相關的活動，通常通過提供與利益相關的解決方案來實現(xiàn)短期利益。連銷售都不知道更談何營銷。我們曾經(jīng)問過所能接觸到的資深高級銷售經(jīng)理“什么是銷售？”。廣州市地下鐵道總公司資源開發(fā)事業(yè)總部營銷實戰(zhàn)手冊2005530（內部文件）目 錄緒論:大話營銷, 為營銷正名 １營銷實戰(zhàn)八步法之一：定位營銷主張 ３營銷實戰(zhàn)八步法之二：組建營銷化的組織 ６營銷實戰(zhàn)八步法之三：市場定位 ７營銷實戰(zhàn)八步法之四：構造品牌 １１營銷實戰(zhàn)八步法之五：產(chǎn)品設計與市場定位 １４營銷實戰(zhàn)八步法之六：定位渠道 １６營銷實戰(zhàn)八步法之七：實現(xiàn)推廣 １８營銷實戰(zhàn)八步法之八：讓消費者滿意的獲得途徑 ２０緒論:大話營銷, 為營銷正名有媒體宣稱中國有5000萬營銷人員，那完全是對營銷的誤解，營銷大躍進的產(chǎn)物。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。似乎只要和商業(yè)行為沾邊的都可以冠之以“營銷”的頭銜。起先所有人都認為這是一個羞辱他們的問題，但最后很少人能回答什么是銷售。就算是一些所謂的營銷人員除了販賣幾個P，幾個C什么的之外根本就不知道消費者在哪里？他們在想些什么？　　和價值與利益密切相關的有兩個主要活動：營銷與銷售。若要實現(xiàn)長期的投資績效僅有營銷或銷售都是不夠的，關注兩者的關系，使之有效契合是關鍵。但是，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：目前的中國沒有什么品牌。為什么呢？因為品牌是一個價值的標識符，其要求有明確的投資主體，明確的價值受眾，及很強社會性，即所謂的“眼中有人民”。 前幾年中國為什么有近乎失去理智的價格戰(zhàn)。 　　在中國有一個怪現(xiàn)象：把菲利普。在其出生地的美國，這早已是一個需要“與時俱進”的學說了。 　　所以，這5000萬人中的絕大部分只是在從事產(chǎn)品的販賣工作，而真正意義上的營銷及銷售人員尤其是營銷人員是非常稀缺的。100萬的專業(yè)稅務人員；100萬專業(yè)會計人員；100萬專業(yè)市場營銷人員。通過一些實戰(zhàn)的營銷思想與工具，為正在全球化競爭的浪潮中努力拼搏中的中國本土企業(yè)提供一些啟發(fā)。 　　營銷是一種詭術。兩者的區(qū)別在于：營銷的目的與結果是多方共贏；而騙術是一方得利而另一方失利。 　　本文觀點： 　　營銷是人類的基本活動之一。使人們主動接受營銷者的主張，體驗這個主張所帶來的好處，并獲得于這個主張所帶來的價值，從而更少地或不接受其他營銷者的主張。消費者的體驗將被存儲在關于的品牌的記憶里。 　　消費者是營銷的最終參與及推動者，當營銷者的主張一旦為消費者接受，就成為社會共有的主張，而不是由營銷者所獨有。 　　所謂市場的變化，是由消費者在消費體驗過程中的“學習“產(chǎn)生的。消費者的元需求是不可能被創(chuàng)造的，但消費者通過學習可產(chǎn)生新的功能需求，這是新品類或產(chǎn)品線延伸及細分的唯一理由。貿(mào)易與營銷 　　貿(mào)易是在消費者/客戶高參與及擁有高知識情況下的商業(yè)活動，注重較廣泛的產(chǎn)品品類及交易規(guī)模； 　　營銷通常是在消費者/客戶高參與度低知識度的情況下進行的商業(yè)活動，注重實現(xiàn)個人利益與價值的商品增值活動。由于中國企業(yè)目前的領導者基本上由生產(chǎn)或貿(mào)易出身，往往用其固有的“貿(mào)易成功方程式”領導營銷活動，導致的具體行為有： 　　“大商標化”，忽視品牌的產(chǎn)品存在； 　　，培養(yǎng)“圖利型”消費習慣，而對如何培養(yǎng)忠誠消費缺乏必要的手段； 　　，廣告效率低下； 　　，促銷方式多為價格促銷。 　　所以，在營銷者來看是沒有所謂“固定”產(chǎn)品的，只要能滿足價值承諾就行。相反的，在沒有使消費者得到價值體驗并改變消費者心智以前就盲目進行產(chǎn)品延伸，僅利用原有銷售渠道對消費者的有效送達已經(jīng)導致許多產(chǎn)品成功鋪市之后的慘敗。不得不退市； 　　3.“聯(lián)想”試圖利用其優(yōu)質的銷售網(wǎng)絡推廣其數(shù)碼產(chǎn)品包括進入手機行業(yè)，結果也就是花了很多錢買“經(jīng)驗”。重新的價值定位：個人終端提供者。 　　…… 　　正確了解一件事，必須了解它與環(huán)境的關系。解答營銷者、消費者及其他成員自身及相互關系的問題，至少需要兩樣東西：一張營銷地圖、一份常見問題及解決方案清單。 　　經(jīng)過對中國及其他國家商業(yè)發(fā)展史的及歐美營銷發(fā)展史的研究?；镜某霭l(fā)點是為中國營銷發(fā)展，企業(yè)贏利模式的有效轉型尋求一些有益的啟示。 　　以上八個步驟的循環(huán)進行構成了營銷實戰(zhàn)活動的全部內容。培育地鐵商貿(mào)品牌，品牌形象建設管理，品牌內涵挖掘與傳播，品牌細分定位，塑造鮮明的品牌個性，煉就地鐵商貿(mào)品牌靈魂。在這里商貿(mào)營銷者向租戶和消費者定義或強化他們希望提供給消費者的價值，在此之后的七個步驟都在不斷強化這個定位。在這個步驟里我們必須明確幾個基本的概念，它們是：消費者價值、成本、收益、消費者價值體驗。 　　所以，定位營銷主張不僅僅是提出一個理念或者想出一個好的口號、廣告語那么簡單。是一個系統(tǒng)的定位。 　　積極傳播這種價值定位可能產(chǎn)生雙重效益。你必須記住，價值總是因人而異。更進一步，他甚至愿意承受這個價格，因為他知道物有所值。但是，價值營銷定位為企業(yè)所作出的貢獻還遠不至于此。 　　中國的很多本土企業(yè)都還沉迷于在口號上做文字游戲，少有發(fā)掘價值承諾的，即便有價值承諾，受制與落后的營銷觀念及消費者知識的匱乏，最終漠視消費者對產(chǎn)品的真正期望、以及在提高產(chǎn)品價值的問題上在哪些方面可以有所作為。本文試圖掀開其不傳之迷的一角，希望能對中國本土的營銷人士、企業(yè)家們有一定的啟示。地鐵商貿(mào)的營銷主張：引領消費時尚，締造都市新生活為顧客提供便捷、優(yōu)質的商業(yè)服務財富的港灣，品牌的搖籃生活新干線，消費新體驗營銷實戰(zhàn)八步法之二：組建營銷化的組織麥肯錫曾經(jīng)為中國很多的頂尖企業(yè)提供了非常優(yōu)秀的戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷定位服務，比如：“聯(lián)通”CDMA新時空、中糧酒業(yè)“長城葡萄酒”等，然而這些企業(yè)目前的發(fā)展都遭遇了方案之外的執(zhí)行阻礙。是執(zhí)行方案的組織（機制）存在問題！ 　　中國本土的經(jīng)營組織是建立在行政的基本出發(fā)點上的。前幾年流行的“企業(yè)文化”熱就是企業(yè)領導人企圖用所謂“建立共同愿景”的手段掩蓋或弱化本土企業(yè)機制中固有的“政治意味”；對外：他們以掌控客戶為使命，大搞商企博弈。最熱門的話題是：現(xiàn)代商超成了眾多企業(yè)的“心痛”。在消費者的“心”中企業(yè)的價值已經(jīng)下降了很多。 　　另外在組織構成及職能定位上也存在誤區(qū)。 　　那么什么是市場價值化的營銷組織呢？（以下簡稱：市場營銷組織） 　　以向市場提供價值為使命的人與人之間的關系。同時關注企業(yè)與客戶的成本與收益（價值是收益與成本的正差）將市場與企業(yè)價值落在實處。全球快餐業(yè)巨頭“麥當勞”、百年飲料“可口可樂”，電器大王“飛利浦”等就是其中的典范，他們的組織目的都是圍繞營銷價值主張，將所有可能的資源在這種關系中增值。但同時我們應該看到目前的社會背景下這種思想的實現(xiàn)需要一個演進的過程。 　　在構建組織結構之前，我們先要做一件非常有意義的工作：確立企業(yè)使命。全文如下： 　　迪斯尼的理想是簡單的。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代在這里嘗試著挑戰(zhàn)未來的滋味。 　　不在是位子指揮思想，而是解決市場需求的項目，實現(xiàn)企業(yè)及市場價值的功能決定位子。 　　權利的運用是為了將資源優(yōu)先用于創(chuàng)造市場價值而不是一小部分領導者的個人及團體利益。 　　（四）企業(yè)的指揮系統(tǒng)將實現(xiàn)三權分立：專業(yè)、行政與會計。 　?。ㄎ澹┕芾矸热Q于項目的需求以及管理者可指導的員工人數(shù)。 　　（七）企業(yè)的規(guī)章制度是圍繞鼓勵員工創(chuàng)造企業(yè)價值與市場價值的，價值創(chuàng)新是規(guī)范的核心內容。 　?。ò耍﹤€人的價值將與企業(yè)價值社會價值相契合，在三者的關系中個人價值的發(fā)展是其他價值發(fā)展的動力。個人、團隊、企業(yè)、市場之間的關系是市場營銷組織考慮的核心內容，而不僅僅是各元素本身。企業(yè)文化將由內部價值取向與市場價值取向兩部分組成，品牌是企業(yè)文化的價值標志。市場經(jīng)營室下屬的招商、市場營銷、品牌建設、資源管理和客戶服務，承擔著各自的營銷任務。主要負責商貿(mào)部現(xiàn)有資源和現(xiàn)有項目的招商、市場營銷、品牌建設、資源管理、客戶服務等工作。對外，市場經(jīng)營室主要負責協(xié)調與廣州市工商局、衛(wèi)