產(chǎn)品策略教學(xué)課件ppt-展示頁(yè)
2025-04-22 23:02本頁(yè)面
【正文】 品的現(xiàn)在，而潛在產(chǎn)品則表明現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)。 例如，旅館能增加他的功能：包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務(wù)等等。 由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅館留宿。 （三） 期望產(chǎn)品 （ expected product）：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 人 員 場(chǎng)所（地點(diǎn)） 創(chuàng) 意 組 織 ? 二、產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu) Potential product Augmented product Expected product Basic product Core benefit Five Product Levels 信貸 送貨 保證 安裝 售后服務(wù) 質(zhì) 量 包裝 品牌 式 樣 外 觀 顧客追求 的利益 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 （一） 核心利益 ：顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益 . 旅館： 休息與睡眠 冰箱： 食品保鮮 空調(diào)： 降溫或升溫 電燈： 照明 （二）營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為 形式產(chǎn)品 （ basic product），即產(chǎn)品的基本形式。第六章 產(chǎn)品策略 教學(xué)目的要求 ? 弄清產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成； ? 掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略； ? 弄清品牌與商標(biāo)的概念；品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別；掌握品牌策略； ? 了解包裝的概念和功能，懂得如何運(yùn)用包裝策略； ? 懂得如何運(yùn)用產(chǎn)品組合策略； ? 掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序；懂得如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)； 主要內(nèi)容 ? 產(chǎn)品概述 ? 產(chǎn)品生命周期策略 ? 品牌和商標(biāo)策略 ? 包裝策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) ? 教學(xué)重點(diǎn) ? 產(chǎn)品整體概念及基本層次構(gòu)成； ? 產(chǎn)品組合策略； ? 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別，品牌策略； ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略； ? 教學(xué)難點(diǎn) ? 產(chǎn)品整體概念； ? 產(chǎn)品組合策略的運(yùn)用； ? 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別； ? 如何運(yùn)用包裝策略； ? 如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)； 引導(dǎo)案例 ? 芬蘭，北歐的彈丸小國(guó)，以冰天雪地、森林茂密和獨(dú)特的芬蘭浴而出名，工業(yè)資源貧瘠，市場(chǎng)狹小，國(guó)內(nèi)人口不過(guò) 500萬(wàn)人。 Nokia的產(chǎn)品策略 三星 第一節(jié) 產(chǎn)品概述 ? 一、產(chǎn)品的定義 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)認(rèn)識(shí) 所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、人員、 場(chǎng)所（地點(diǎn)）、組織、思想和創(chuàng)意（主意）等。 例如，一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。 例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺(tái)等、相對(duì)安靜的環(huán)境等等。 （四） 延伸產(chǎn)品 （ augmented product）：顧客在得到期望產(chǎn)品時(shí)，所得到的增加的服務(wù)和利益。 注意： ； ； ，其他競(jìng)爭(zhēng)者可能反其道而行！ （五） 潛在產(chǎn)品 （ potential product）：該產(chǎn)品未來(lái)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。 思考：未來(lái)的旅館會(huì)是什么樣子？ （一）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 Nondurable Durable services product 三、產(chǎn)品分類 ? 耐用品：指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的產(chǎn)品。 Specialty Products Unsought Products Shopping Products Buy less frequently Gather product information Fewer purchase locations Compare for: ? Suitability amp。 Style Convenience Products Special purchase efforts Unique characteristics Brand identification Few purchase locations New innovations Products consumers don’t want to think about. Require much advertising amp。 immediately Low priced Many purchase locations Includes: ? Staples ? Impulse goods ? Emergency goods ConsumerGoods Classification ? （二）根據(jù)便利程度將消費(fèi)產(chǎn)品分類： 日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購(gòu)品 特殊品 非渴求品消費(fèi)品（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品一、產(chǎn)品生命周期的含義 ? 概念： 產(chǎn)品生命周期（ Product Life Cycle）指產(chǎn)品從試制成功后投放市場(chǎng)開始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段 介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 銷售和利潤(rùn) 利潤(rùn)水平 銷售額 產(chǎn)品生命周期 product life cycle 如
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