【正文】 品。(2)每一方都有被對方認為有價值的東西。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。價值是一個很復雜的概念，也是一個在經(jīng)濟思想中有著很長歷史的概念。4．所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。市場營銷者的任務，是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。人們通常用產(chǎn)品和服務這兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。2．人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。 第二章、市場營銷管理學習要點1．市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應用科學。9．市場營銷理論在中國的傳播與發(fā)展可以分為五個階段：(1)引進時期（19781982年）；(2)傳播時期（19831985年）；(3)應用時期（19861988年）；(4)擴展時期（19891994年）；(5)國際化時期（1995 ）。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念。本德萊維特提出了“全球市場營銷”的概念。格羅路斯發(fā)表了“內(nèi)部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點。其應用范圍也在不斷地擴展?？铺乩仗岢?，市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。1967年出版《市場營銷管理》一書，成為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國文字，受到各國管理學界和企業(yè)界的高度重視。菲利普道寧的主要貢獻，就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法，1971年他出版了《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》。道寧和菲利普在此期間，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。(5)協(xié)同和發(fā)展時期（19661980年）：經(jīng)過前幾個階段的歷程，市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，又吸收了行為科學、管理科學，以及心理學、社會學等學科的若干理論。麥卡錫在其《基礎(chǔ)市場營銷》一書中描述了研究市場營銷的三種方法：商品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法。霍華德的《市場營銷管理：分析和決策》一書主張從市場營銷管理的角度論述市場營銷理論和應用。每一機構(gòu)在市場營銷活動中都有其獨特的職能，其存在的關(guān)鍵就在于能比其他機構(gòu)更有效地提供某種服務。期間對市場營銷思想作出卓越貢獻的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡錫。市場營銷理論在這一時期開始形成，市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場營銷調(diào)研也在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連市場營銷的社會效益也開始受到人們的重視。(3)形成和鞏固時期（19461955年）：這一時期，職能研究仍占據(jù)重要地位。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造需求。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點，但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的。(2)職能研究時期（19211945年）：國民收入雖然大幅度增加，但廣大消費者中間卻蘊藏著大量未滿足的需求。這些研究在經(jīng)濟學家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。斯達、巴特勒和韋爾德。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當代視為市場營銷研究先驅(qū)的人物，如阿克8．美國市場營銷理論的發(fā)展過程可分為六個階段：(1)萌芽時期（19001920年）：這一時期是美國資本主義迅速發(fā)展時期。7．通過對美國早期市場營銷思想發(fā)展的研究，可以得出下述結(jié)論：(1)市場營銷研究是經(jīng)濟學研究的發(fā)展和擴展，而不是商業(yè)實踐的理論化；(2)對商業(yè)活動的開拓性研究對市場營銷科學的早期發(fā)展和理論根基的充實十分重要；(3)不論是來自學術(shù)界還是來自實際領(lǐng)域的市場營銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響；(4)市場營銷的框架是在1920年才形成的；(5)本世紀初的２０年間對市場營銷作出主要貢獻的先驅(qū)后來大多仍是市場營銷學界的杰出學者；(6)對市場營銷的早期分析和論述，今天來看仍然是正確的。其主要貢獻在于在1 920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮，并開展了市場營銷職能和原理的研究。哈佛大學的學者們是市場營銷理論早期發(fā)展的重要參與者，但他們主要的貢獻是對市場營銷問題的編輯整理。安格紐成為該地區(qū)最早的市場營銷思想家。(2)紐約學派：盡管哥倫比亞大學和紐約大學對早期市場營銷文獻沒什么突出貢獻，但也做了一定的奠基工作。6．美國早期市場營銷學界的主要學術(shù)流派：(1)威斯康星學派：本世紀初，威斯康星大學成為激進的自由經(jīng)濟思想的論壇。Ｅ費斯克：伊里諾斯大學教授，1905年起在該校引入了市場營銷課程，代表作為《國際商業(yè)政策》。(3)喬治(2)西蒙D所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經(jīng)過時，而這些新現(xiàn)象在當時的經(jīng)濟理論中無法找到現(xiàn)成的答案。(4)傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個19世紀，企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強調(diào)經(jīng)濟自由的思想。(2)工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現(xiàn)，消費者迫切希望能有一門新的學科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導其經(jīng)濟生活實踐。4．市場營銷理論于２０世紀初誕生在美國。其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。2．市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應用科學。第一章、市場營銷導論學習要點1．市場營銷學不是經(jīng)濟學的分支學科，嚴格來講，它應屬于管理學的范疇。然而市場營銷學與經(jīng)濟學又不是毫無關(guān)系的，事實上，經(jīng)濟學是市場營銷學的母學科，其核心思想是資源的稀缺性。它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（product）、定價（price ）、地點（place ）、促銷（promotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。3．市場營銷學主要對下列三個問題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費者行為）；供應商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為（即供應商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機構(gòu)及其活動（即市場營銷機構(gòu)行為）。其產(chǎn)生背景是：(1)市場規(guī)模迅速擴大：擴大的市場給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機會，同時也引進了新的競爭因素，信息、促銷變得越來越重要。(3)分銷系統(tǒng)發(fā)生變化：正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。20世紀初出現(xiàn)了一種論點，即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達到最佳水平。5．美國市場營銷學界的先驅(qū)人物有：(1)愛德華瓊斯：威斯康星大學的教授，1902年開設(shè)了“美國分銷管理產(chǎn)生”的課程，這也許是在美國講授的第一門市場營銷課。李特曼：加州大學經(jīng)濟學教授，1903年開設(shè)了市場營銷課程。Ｍ(4)詹姆斯海杰蒂：俄亥俄大學教授，1905年在該校開設(shè)了第一門市場營銷課，最初叫《產(chǎn)品銷售學》，后更名為《分銷與管理產(chǎn)業(yè)》。很自然，在市場營銷思想發(fā)展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多早期市場營銷先驅(qū)，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢。休(3)哈佛學派：對早期市場營銷思想發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學商學院和法學院。(4)中西部學派：中西部學派對美國早期市場營銷思想的發(fā)展貢獻巨大。他們將這門學科加以定型，并不斷豐富了市場營銷理論體系。之后的市場營銷新作僅是對已有概念的重新定義和詳細闡述。美國國內(nèi)市場急劇擴大，競爭日趨激烈。肖、拉爾夫這一時期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟學。所以，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。美國消費經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學術(shù)界和企業(yè)界研究市場營銷理論的熱潮?？死撕晚f爾德認為銷售就是尋找買主，亞歷山大則提出，銷售應更富有主動性。從銷售定義的演變中，我們可以窺見市場營銷觀念的雛形。1952年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國經(jīng)濟中的市場營銷》；另一部是梅納德和貝克曼合著的《市場營銷原理》。(4)市場營銷管理導向時期（19561965年）：在此期間，美國國內(nèi)生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大的變化，市場營銷理論研究也開始邁向一個新的里程，即市場營銷管理導向階段。奧德遜在其《市場營銷和經(jīng)理行動》一書中提出了“職能主義”，認為它是發(fā)展市場營銷理論最有效的途徑。市場營銷的職能就在于促進有利于雙方的買賣。他提出，市場營銷管理的實質(zhì)是企業(yè)“對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應”，市場營銷經(jīng)理的任務就是運用這些手段來實現(xiàn)最佳的環(huán)境適應。麥卡錫提出了以消費者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)、外部條件，以促進企業(yè)各項目標實現(xiàn)的市場營銷管理體制。開始統(tǒng)合。喬治科特勒等學者為市場營銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻。他提出，市場營銷是企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，即通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務供應給現(xiàn)實顧客和潛在顧客。科特勒是當代市場營銷學界最有影響的學者之一。菲利普(6)分化和擴展時期（19811993年）：在此期間，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢。1981年，克里斯琴1983年，西奧多1985年，巴巴拉杰克遜提出了“關(guān)系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。進入90年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學指導下進行的，因此，準確把握與市場營銷有關(guān)的概念，正確認識市場營銷管理的實質(zhì)與任務，全面理解市場營銷管理哲學的演變，密切注視市場營銷管理的最新發(fā)展，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益具有重要意義。所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。3．產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。否則，將導致企業(yè)“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。5．當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。第一種方式是自行生產(chǎn)；第二種方式是強制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：(1)至少有兩方。(3)每一方都能溝通信息和傳送物品。(5)每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：(1)至少有兩個有價值的事物。(3)協(xié)議時間和地點。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。 關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。一般來說，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效的措施以與顧客保持持久的關(guān)系。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。關(guān)系市場營銷則強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。所謂市場營銷網(wǎng)絡是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。用公式來表示就是：市場＝人口＋購買力＋購買欲望構(gòu)成市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。10．根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。(1)負需求。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。(3)潛伏需求。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。(5)不規(guī)則需求。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務是協(xié)調(diào)市場營銷，使物品或服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。充分需求是指某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是維持市場營銷，千方百計維持目前需求水平。過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。需要強調(diào)的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。(2)產(chǎn)品觀念。企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。(3)推銷觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大