【正文】 它可以促進(jìn)銷售，增。１８．產(chǎn)品包裝的作用。（2）次要包裝：即保護(hù)首要包裝的包裝物。１７．包裝工作，就是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)。它的構(gòu)成因素由以下三個(gè)方面組成：MI（Mind Identity）經(jīng)營理念識別，BI（Behavior Identity）經(jīng)營活動(dòng)識別，VI（Visual Identity）整體視覺識別。（2）有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。這主要是因?yàn)橐韵虑闆r發(fā)生了變化。１５．品牌重新定位決策。（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。企業(yè)采取多品牌決策的主要原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。還有一種品牌擴(kuò)展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價(jià)很低。１３．品牌擴(kuò)展決策。（3）各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱：產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。１２．家族品牌決策有以下四種：（1）個(gè)別品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。其次，企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時(shí)間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。１１．品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。(2)品牌化有助于購買者提高購物效率。(5)良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。(3)品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者。(1)規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫做品牌化。商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。８．(1)品牌?！　?3)產(chǎn)品差異程度的測定。③ 促銷決策。① 研究與開發(fā)決策。④ 同類企業(yè)地理位置的差異。② 信息閉塞或不完整的原因。(1)產(chǎn)品差異化的原因。(4)產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。三是雙向延伸。② 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。③ 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。主要理由是：① 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高。二是向上延伸。② 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻。④ 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競爭者有隙可乘。② 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。(3)產(chǎn)品延伸。(2)縮減產(chǎn)品組合。５．企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況的不同，可選擇如下決策：(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。(2)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。(1)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。４．企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。與產(chǎn)品等級有關(guān)的術(shù)語還有兩個(gè)，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。(7)產(chǎn)品項(xiàng)目。(6)品牌。(5)產(chǎn)品類型。(4)產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）。(3)產(chǎn)品類別。(2)產(chǎn)品集。３．產(chǎn)品的等級有七個(gè)：(1)需要集。(3)特殊品，指消費(fèi)者能識別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多化時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。(1)便利品，指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只化最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。(3)附加產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。(1)核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。第九章、產(chǎn)品決策學(xué)習(xí)要點(diǎn)１．產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。直線趨勢法是運(yùn)用最小平方法進(jìn)行預(yù)測，用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推預(yù)測方法。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，可以分成四個(gè)組成部分：①趨勢；②周期；③季節(jié)；④不確定事件。這種方法的依據(jù)是：①過去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來。(5)時(shí)間序列分析法。(4)市場實(shí)驗(yàn)法。專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：①預(yù)測過程迅速，成本較低；②在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；③如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。(3)專家意見法。(2)銷售人員綜合意見法。(1)購買者意向調(diào)查法。以環(huán)境預(yù)測為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境特征進(jìn)行行業(yè)銷售預(yù)測。８．企業(yè)從事銷售預(yù)測，一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。(2)購買力指數(shù)法。目前較為普遍地使用兩種方法：(1)市場累加法。７．企業(yè)不僅要計(jì)算總的市場潛量，還要選擇欲進(jìn)入的最佳區(qū)域，并在這些區(qū)域內(nèi)最佳地分配其市場營銷費(fèi)用，評估其在各個(gè)區(qū)域的市場營銷效果?？蛇_(dá)市場（Served Market）。很明顯，企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。５．企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計(jì)劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平。市場潛量是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求達(dá)到的極限值。３．市場預(yù)測是估計(jì)的市場需求，但它不是最大的市場需求。市場最小值與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度，即表示行業(yè)市場營銷對市場需求的影響力。即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動(dòng)，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（亦稱市場最小量）。認(rèn)識市場需求概念的關(guān)鍵在于市場需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場需求受以上討論諸因素的影響。(7)市場營銷環(huán)境。(6)時(shí)期。(5)地理區(qū)域。(4)顧客群。(3)購買。市場需求大小有多種表述方法。首先必須確定要測量的產(chǎn)品種類。為了正確地理解這個(gè)概念，下面從八個(gè)方面來考察它。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念?！　、芊治鲑Y料，即從大量資料中抽取重要證據(jù)。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對象中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體的一種調(diào)查方法。研究工具的選擇，主要取決于所要搜集的信息類型與搜集方法。這三種方法各有其特點(diǎn)。調(diào)查方法。①確定研究目的。(4)運(yùn)用調(diào)查法搜集原始資料。所謂實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出，也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。所謂實(shí)驗(yàn)投入，是指研究人員將試驗(yàn)其影響力的措施變量。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。(3)運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法搜集原始資料。(2)運(yùn)用觀察法搜集原始資料。審查與評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即公正性、有效性和可靠性。(1)正確使用二手資料。那些企業(yè)必須首次親自搜集的資料稱為一手資料或原始資料。６．解決某一問題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在，也許尚不存在。５．市場營銷研究，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的資料和研究成果。(5)管理人員在不同時(shí)期獲取信息的興趣不同。(3)管理人員的信息收集效率差異較大。在這方面，必須注意如下幾點(diǎn)：(1)管理人員對信息來源的偏好不同。其任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題。其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息。它是指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源和程序。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。第七章、市場營銷研究學(xué)習(xí)要點(diǎn)１．市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。(8)檢查合同履行情況。企業(yè)的采購中心最后選定供應(yīng)商以后，采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng) 商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等。(6)選擇供應(yīng)商。(4)物色供應(yīng)商。確定所需品種的特征和數(shù)量。認(rèn)識需要是由兩種刺激引起的：①內(nèi)部刺激；②外部刺激。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多。9．產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時(shí)受一系列因素的影響：(1)環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素；(2)組織因素，即企業(yè)本身的因素；(3)人際因素；(4)個(gè)人因素。　　(2)修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。8．產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而是要作一系列的購買決策。(4)決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人。(2)影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。7．所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。(6)供貨者租賃。(4)綜合租賃。(2)服務(wù)性租賃。6．租賃形式有七種：　　(1)賣而后租。(8)互惠。(6)專業(yè)人員購買。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根到底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引伸出來的。(2)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。它是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。它是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人或組織。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。(1)產(chǎn)業(yè)市場。４．組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。④效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。② 屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。在復(fù)雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買和買后行為等五個(gè)階段構(gòu)成。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為四種：①習(xí)慣性購買行為；②尋求多樣化購買行為；③化解不協(xié)調(diào)購買行為；④復(fù)雜購買行為。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。消費(fèi)者購買行為要受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。消費(fèi)者購買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。③ 參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：① 參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。(2)社會(huì)因素。(1)文化因素。消費(fèi)者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。運(yùn)用贏利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。13．市場營銷計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。除了市場營銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個(gè)“Ｐ”，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6P`s”。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。這就是市場定位。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實(shí)行集中市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場競爭激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。同質(zhì)市場，宜實(shí)行無差異市場營銷；異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無差異市場營銷；對于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異市場營銷或集中市場營銷。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場營銷；否則，最好實(shí)行無差異市場營銷或集中市場營銷。上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等。(3)集中市場營銷。(4