【正文】 )困難業(yè)務，即低機會和高威脅的業(yè)務。(2)冒險業(yè)務，即高機會和高威脅的業(yè)務。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來加以分析、評價。在該領域內，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。圖騰文化影響著一個社會的方方面面，包括影響工商企業(yè)的行為并構成企業(yè)文化的基礎。(3)圖騰文化與市場營銷禁忌。這些不同的人群也是消費者群。(2)市場營銷決策還要著重調查研究亞文化群的動向。(1)國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。群眾利益團體是一種壓力集團，主要是：保護消費者利益的群眾團體、保護環(huán)境的群眾利益團體等。(1)與企業(yè)市場營銷有關的經濟立法。(3)新技術革命會影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣。(1)新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這就是強調企業(yè)在進行市場營銷活動時，要努力把經濟效益與環(huán)境效益結合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。6．環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀９０年代和２１世紀市場營銷的新主流。(2)環(huán)境污染日益嚴重。5．企業(yè)的自然環(huán)境（或物質環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會，這個方面的主要動向是：(1)某些自然資源短缺或即將短缺。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。 (3)消費者儲蓄和信貸情況的變化。恩格爾定律的表述一般如下：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應的變化。(2)消費者支出模式的變化。消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。(7)有些國家的人口由多民族構成。(6)許多國家的人口流動性大。(5)西方國家非家庭住戶也在迅速增加。(3)許多國家人口趨于老齡化。目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要動向有：(1)世界人口迅速增長。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。公眾是指對企業(yè)實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內部公眾。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產品形式競爭者；④品牌競爭者。包括：①消費者市場；②生產者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。(3)市場。(2)市場營銷渠道企業(yè)。(1)企業(yè)。第五章、市場營銷環(huán)境學習要點1．企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。14．市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等做綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。(4)戰(zhàn)略控制。(3)效率控制。(2)贏利能力控制。(1)年度計劃控制。這就是說，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。12．“大市場營銷”（Megamarketing）。市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。11．市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場定位的主要方法有：根據屬性和利益定位，根據價格和質量定位，根據用途定位，根據使用者定位，根據產品檔次定位，根據競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。10．企業(yè)為了使自己生產或銷售的產品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。(5)競爭對手的戰(zhàn)略。(4)產品生命周期階段。(3)市場同質性。(2)產品同質性。(1)企業(yè)資源。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。有些企業(yè)曾實行了“超細分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細化，而導致產品價格不斷增加，影響產銷數量和利潤。(2)差異市場營銷。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。確定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：(1)無差異市場營銷。市場細分的有效標志主要有：(1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；(2)可進入性， 即企業(yè)有能力進入所選定的子市場；(3)可贏利性，即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產業(yè)市場。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別與大顧客和小顧客打交道。(2)顧客規(guī)模。7．產業(yè)市場細分的依據：(1)最終用戶。(3)心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。地理細分的主要理論依據是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。5．市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現最好的市場機會，提高市場占有率；其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益。4．目標市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發(fā)現市場機會：(1)廣泛搜集市場信息；(2)借助產品／市場矩陣；(3)進行市場細分。2．所謂潛在的市場，就是客觀上已經存在或即將形成、而尚未被人們認識的市場。 第四章、市場營銷管理過程學習要點1．市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實現企業(yè)任務和目標而發(fā)現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。① 企業(yè)實現多角化增長的必要性：原有產品或勞務需求規(guī)模與經營規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場需求的變化性；單一經營的風險性與多種經營的安全性。(3)多角化增長。(2)一體化增長。如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現有產品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量又強，則這種業(yè)務是最好的業(yè)務。除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考慮許多其他因素，這些因素可以分別包括在以下兩個主要變量之內：(1)行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強度、技術要求和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等等。８通用電器公司法（GE Approach）。(4)放棄。(3)收割。(2)保持。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：(1)發(fā)展增大。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，贏利少或有虧損。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。(3)現金牛類。問號類的戰(zhàn)略業(yè)務單位如果經營成功，就會轉入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位。它建議企業(yè)用“市場增長率－相對市場占有率矩陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位具有如下特征：(1)它是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務；(2)它有不同的任務；(3)它有其競爭者；(4)它有認真負責的經理；(5)它掌握一定的資源；(6)它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處；(7)它可以獨立計劃其他業(yè)務。6．戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分。把企業(yè)有限的資金用于經營效益最高的業(yè)務。5．企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務和目標之后，就需要制定業(yè)務投資組合計劃。企業(yè)的常用目標有：投資效益率（ＲＯＩ＝利潤額／投資總額）、銷售增長率、市場占有率提高、產品創(chuàng)新等。4．規(guī)定企業(yè)目標企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務之后，還要把企業(yè)的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標。2．企業(yè)任務應回答這個問題：本企業(yè)的業(yè)務是什么？企業(yè)在規(guī)定本企業(yè)的任務時，需考慮這些主要因素：(1)企業(yè)過去歷史的突出特征；(2)企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖；(3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化；(4)企業(yè)的資源情況；(5)企業(yè)的特有能力。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務投資組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的經營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。(2)不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。 在現代市場經濟條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經濟效益具有十分重要的意義。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等?！邦櫩妥尪蓛r值”的含義指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。13．菲利普(10)公眾市場營銷。(9)傳媒市場營銷。(8)競爭者市場營銷。(7)同盟者市場營銷。美國的大公司一般都開展政府市場營銷。這種影響活動過程及其中的技巧就形成了財務公司市場營銷。(5)財務公司市場營銷。職員市場營銷由于面對內部職員，因而也稱為“內部市場營銷”。公司推出顧客意想不到的新產品之后，應通過積極有效的市場營銷活動使人們逐漸了解它、喜愛它、接受它。這是傳統(tǒng)意義上的市場營銷，指公司通過市場營銷研究，確認并服務于某一特定的目標顧客群的活動過程。一是“正面市場營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作；二是“側面市場營銷”，即公司設法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質量改進等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產品。因這種市場營銷活動與產品流動方向是相反的，故也稱為“反市場營銷”。主要包括兩方面的內容。他認為，從長遠利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應囊括構成其內、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。12．菲利普社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。(5)社會市場營銷觀念。市場營銷觀念認為，實現企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。(4)市場營銷觀念。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采取的另一種觀念。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品。生產觀念是在賣方市場條件下產生的。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。(1)生產觀念。11．市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。(8)有害需求。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷。(7)過量需求。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。(6)充分需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務是重振市場營銷，使老產品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。(4)下降需求。潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的要求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯系起來。(2)無需求。負需求是指絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。市場營銷管理的實質是需求管理。9．市場營銷管理是指為了實現企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。8．在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。7．市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。關系市場營銷的最終結果，將為企業(yè)帶來一種獨特的資產，即市場營銷網絡。再如：交易市場營銷強調市場占有率。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產品或服務，用類似的技術解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關系就會終止。例如：在交易市場營銷情況下。發(fā)展或加強關系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。建立關系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。7．關系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的。(2)買賣雙方所同意的條件。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產