【正文】 各種協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部 煙臺(tái)現(xiàn)有韓國(guó)人協(xié)會(huì)、高爾夫球會(huì)、溫州商會(huì)等組織。 搜房網(wǎng)推薦理由 —— 規(guī)模大、 訪問(wèn)量高： 是 中國(guó)和全球華人規(guī)模最大、訪問(wèn)量最高、第 12 頁(yè) 房產(chǎn)家居資訊最全的網(wǎng)絡(luò)媒體， 在 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶等 地深受 消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士 喜 愛(ài) ， 人氣 很旺。 煙臺(tái)房地產(chǎn)網(wǎng)推薦理由 —— 專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)： 是煙臺(tái)本地最大、最有影響力的一個(gè)專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站，匯集了大量的房地產(chǎn)信息。點(diǎn)擊率高，是本地區(qū)網(wǎng)上瀏覽人數(shù)最多的網(wǎng)站之一。）在全國(guó) 性房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站中推薦使用 “搜房網(wǎng)” ，作為擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳的主要途徑。 對(duì)于其它網(wǎng)站的選擇： “膠東在線” 網(wǎng)站將是新聞炒作、公關(guān)活動(dòng)方面重點(diǎn)利用的媒體， “煙臺(tái)房地產(chǎn)網(wǎng)” 作為本地唯一規(guī)模較大的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站也是項(xiàng)目推廣不可不用的媒體，并可在該網(wǎng)站作本項(xiàng)目網(wǎng)站的鏈接。 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體 第 11 頁(yè) 網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)楦采w廣、內(nèi)容更新方便及時(shí)、而且信息發(fā)布量大，所以將是項(xiàng)目推廣的 最重要的渠道之一 ，尤其是在項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)際銷(xiāo)售之后。 空中 90 萬(wàn)人 /日 陸地 209 萬(wàn) /期 南方航空 16 萬(wàn)冊(cè) 3960 萬(wàn)人次 /年 東方航空 10 萬(wàn)冊(cè) 1320 萬(wàn)人次 /年 中國(guó)之翼 15 萬(wàn)冊(cè) 西南航空 10 萬(wàn)冊(cè) 700 萬(wàn)人次 /年 空中生活 萬(wàn)冊(cè) 推薦理由： 《新航空》 是中國(guó)惟一一本“空”“陸”雙棲發(fā)行的大型生活時(shí)尚月刊，覆蓋范圍廣泛，發(fā)行量和受眾人數(shù)都大大高于其它雜志。他們或是白領(lǐng)階層、成功人士、在企業(yè)有相當(dāng)?shù)臎Q策權(quán)和影響力，或是時(shí)尚一族，喜歡到處游走旅行。 各航空雜志對(duì)比分析： 雜志 發(fā)行量 主要受眾群體 受眾人數(shù) 新航空 10 萬(wàn)冊(cè) 航空類(lèi)雜志的主要目標(biāo)讀者群為經(jīng)常乘飛機(jī)外出的人士。 ? 雜志 雜志因?yàn)楦采w范圍小、時(shí)效性差，但是考慮其和目標(biāo)客戶(hù)的直接接觸性，所以在本項(xiàng)目的宣傳推廣中也可以作為 輔助性媒體 運(yùn)用，主要是作為特殊推廣階段的輔助宣 傳手段。是煙臺(tái)各頻道中收聽(tīng)率最高的。我們利用該頻道主要是針對(duì)中青年有車(chē)一族。節(jié)目傳輸質(zhì)量也是最高的。 主要原因如下： 節(jié)目質(zhì)量最高： 第 9 頁(yè) 煙臺(tái)廣播電臺(tái)的交通頻道是煙臺(tái)所有廣播電臺(tái)中節(jié)目質(zhì)量、收聽(tīng)質(zhì)量最高的，它整合了音樂(lè)、娛樂(lè)、服務(wù)等多種內(nèi)容， 節(jié)目豐富，最受中青年歡迎。 在廣播電臺(tái)中，我們推薦 煙臺(tái)廣播電臺(tái)的交通頻道 ，以及 山東廣播交通頻道 將是我們宣傳的主力媒體。 覆蓋范圍較廣： 隨著有線電視的普及，已遍及山東省 17 地市，覆蓋范圍是越來(lái)越廣，這有利于項(xiàng)目在全省擴(kuò)大宣傳。 節(jié)目多樣，質(zhì)量也較高： 山東電視有線各頻道經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，大都已形成自己的節(jié)目特色，比較受大眾歡迎。在本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)中的收視率與各上星頻道、山東有線各頻道有很大差距。 主要受眾分析：受節(jié)目?jī)?nèi)容和質(zhì)量的限制，煙臺(tái)各電視臺(tái)沒(méi)有形成自己的特色固定受眾群。尤其是新聞性欄目，是各頻道中最具有權(quán)威性的欄目。而其它頻道為有線頻道，覆蓋煙臺(tái)地區(qū)安裝有線網(wǎng)絡(luò)的客戶(hù)。新聞綜合頻道是煙臺(tái)電視臺(tái)歷史最長(zhǎng)、最具權(quán)威的頻道；經(jīng)濟(jì)生活頻道、影視頻道、都市文體頻道都是定位不同的專(zhuān)業(yè)頻道。在時(shí)間段上重點(diǎn)選擇晚間 19： 30— — 22： 30 的黃金時(shí)間段。 建議使用 山東有線影視、綜藝頻道 作為項(xiàng)目宣傳的主力媒體；而一些重要公關(guān)活動(dòng)及重要新聞的發(fā)布以本地的最具權(quán)威的 煙臺(tái)新聞綜合頻道第 7 頁(yè) 為主力媒體。 （《煙臺(tái)廣播電視報(bào)》的辦報(bào)特色和目標(biāo)受眾主要為青少年、中低收入的中青年女性、以及老年群體，不符合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群特點(diǎn)，不建議使用。 由上，可以看出該報(bào)將是項(xiàng)目在省內(nèi)擴(kuò)大宣傳的最有力地報(bào)紙媒體。主要內(nèi)容強(qiáng)調(diào)新聞性、注重貼近性、突出服務(wù)性。 尤其 是在濟(jì)南、淄博、濰坊等內(nèi)陸城市，影響更大，企事業(yè)單位的訂閱率也很高。 主要受眾群體廣泛： 遍及社會(huì)各層次、各年齡段的人士。 《齊魯晚報(bào)》 —— 發(fā)行量大： 日發(fā)行量 135 萬(wàn)份以上，是山東省發(fā)行量最大、廣告收入最高的報(bào)紙。 廣告效果較好： 隨著不斷的發(fā)展在煙臺(tái)的影響力逐漸增大，廣告效果越來(lái)越被看好。 輻射范圍較廣： 發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)主要集中在煙臺(tái)市區(qū)和威海地區(qū) 主要受眾群體明確： 主要是具有消費(fèi)能力的中青年人，多為社會(huì)普通大眾，但在企事業(yè)單位的訂閱律也較高。 《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》將是發(fā)布重要新聞和特殊階段硬廣的可選擇的媒體之一，可以作為特殊階段的輔 助媒體。 有自己鮮明的辦報(bào)特色，權(quán)威性強(qiáng)： 順延各地日?qǐng)?bào)的辦報(bào)宗旨和基本特點(diǎn)，具有一定的權(quán)威性。 有自己較固定的特色受眾群體： 黨政機(jī)關(guān)的相關(guān)工作人員、大中第 5 頁(yè) 型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及工作人員。 《煙臺(tái)日 報(bào)》 —— 發(fā)行量較大： 日發(fā)行量 18 萬(wàn)份。 根據(jù)以上分析，我們可以看出《煙臺(tái)晚報(bào)》是煙臺(tái)當(dāng)?shù)貓?bào)紙中廣告效果最好的，也必將成為本項(xiàng)目的首選、主力報(bào)紙媒體。 有一定的辦報(bào)特色： 報(bào)紙內(nèi)容以綜合性新聞為主，每周五有一個(gè)地產(chǎn)專(zhuān)版《置業(yè)周刊》。 受眾群體廣，且符合目標(biāo)客群： 受眾群體分布在各行各業(yè)、各種消費(fèi)檔次的大眾之中。 主要推薦原因如下： 《煙臺(tái)晚報(bào)》 —— 發(fā)行量最大： 日發(fā)行量 22 萬(wàn)份， 是煙臺(tái)地區(qū)發(fā)行量最大、最具影響力的報(bào)紙。 本項(xiàng)目的報(bào)紙類(lèi)執(zhí)行媒體推薦以 《煙臺(tái)晚報(bào)》 作為絕對(duì)主力媒體， 《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》 和 《今晨 6 點(diǎn)》 作為廣告重要推廣階段的輔助媒體（主要是引爆第 4 頁(yè) 期、高潮期，以及重要的公關(guān)活動(dòng)和新聞消息的發(fā)布）。 在煙臺(tái)本地各種媒體的對(duì)比選擇中，我們又以媒體的覆蓋范圍、受眾特點(diǎn)、媒介特色等方面以及投入效益比為主要考核依據(jù)來(lái)選擇。 第二章 媒體選擇策略 一、媒體選擇依據(jù)說(shuō)明： 通過(guò)前期對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)的把握，目標(biāo)客戶(hù)主要分布在煙臺(tái)市區(qū)及下屬區(qū)縣，這個(gè)比例大致占到 70%左右，再加上省內(nèi)其它城市，山東省范圍內(nèi)目標(biāo)客戶(hù)大致占到 75%左右。 ? 倡導(dǎo)先進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)理念，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。 如在項(xiàng)目前期的宣傳推廣階段，以及在介紹產(chǎn)品詳細(xì)信息時(shí)，都可以貫穿一部分對(duì)開(kāi)發(fā)商北京天鴻集 團(tuán)的介紹。 本項(xiàng)目由北京天鴻集團(tuán)開(kāi)發(fā)，而這又是北京天鴻集團(tuán)在煙臺(tái)開(kāi)發(fā)的首個(gè)項(xiàng)目。所以宣傳推廣工作要抓住這兩個(gè)重點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。 ? 深度挖掘地段、景觀價(jià)值，提煉歷史和文化價(jià)值 前面我們已經(jīng)分析本案有很多獨(dú)一無(wú)二的可挖掘賣(mài)點(diǎn)，而要把宣傳推廣工作做到位，關(guān)鍵是找到宣傳的重點(diǎn)。我們宣傳推廣工作必須始終抓住項(xiàng)目的這些獨(dú)特的東西。 對(duì)于本項(xiàng)目的宣傳推廣工作，必須自始至終的堅(jiān) 持挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，找到此項(xiàng)目與其它海景高檔樓盤(pán)的不同之處，將項(xiàng)目帶到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。以別具一格的形象宣傳使本案成為代表煙臺(tái)濱海商務(wù)區(qū)及至整個(gè)煙臺(tái)的標(biāo)志。第 廣告推廣總體策略 本項(xiàng)目系國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商天鴻集團(tuán)在煙臺(tái)開(kāi)發(fā)的首個(gè)大型房產(chǎn)項(xiàng)目，整體定位明確、起點(diǎn)高，所以整個(gè)廣告過(guò)程都必須堅(jiān)持“中央商務(wù)區(qū)域核心概念 +地段景觀價(jià)值 +歷史文化支持 +天鴻集團(tuán)品牌”的推廣戰(zhàn)略。在操作上使用軟性新聞、公關(guān)活動(dòng)等多種手段的配合將使產(chǎn)品概念更清晰、產(chǎn)品定位更明了。 二、具體廣告策略的運(yùn)用 ? 運(yùn)用 USP 理論，充分挖掘項(xiàng)目獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。 本項(xiàng)目的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)很多，從地段價(jià)值的唯一性，到地段景觀的特殊性，到地段歷史淵源及文化的特殊性，到項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特性等等。而這其中又第 2 頁(yè) 切忌全面平均用力，一定要有重點(diǎn)性，選取 1~2 個(gè)宣傳點(diǎn)全面引爆宣傳。 我們認(rèn)為本案 最具價(jià)值的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)在于：項(xiàng)目同時(shí)身處濱海商務(wù)中心和濱海旅游觀光的中心地帶，另外項(xiàng)目地段在煙臺(tái)歷史上有獨(dú)特的歷史文化價(jià)值，這兩點(diǎn)是任何項(xiàng)目無(wú)法比擬的。 ? 彰顯開(kāi)發(fā)商實(shí)力，樹(shù)立品牌效應(yīng)。在煙臺(tái)乃至山東人民心中對(duì)北京天鴻集團(tuán)并沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，所以在推廣中可對(duì)北京天鴻集團(tuán)的實(shí)力進(jìn)行一定的訴求，彰顯開(kāi)發(fā)實(shí)力，突出品牌效應(yīng)。 ? 制造名人效應(yīng) 結(jié)合本項(xiàng)目由北京公司開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)，利用 天鴻集團(tuán)在北京的資源優(yōu)勢(shì) ，請(qǐng)北京及國(guó)外公司名人參加開(kāi)工典禮、開(kāi)盤(pán)、項(xiàng)目竣工儀式等重大活動(dòng)，依托名人效應(yīng)增強(qiáng)項(xiàng)目的知名度和影響力，樹(shù)立起高檔的項(xiàng)目形象。 根據(jù)項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)，引入先進(jìn)開(kāi)發(fā)理念，從服務(wù)、性?xún)r(jià)比、綜合品第 3 頁(yè) 質(zhì)、品牌等方面注入新的思想、觀念，使煙臺(tái)人對(duì)煙臺(tái)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展、煙臺(tái)的房地產(chǎn)產(chǎn)品有一種全新的認(rèn)識(shí)，從而引導(dǎo)一種追求更高水平、更高檔次、更高境界的生活方式和商務(wù)活動(dòng)方式的消費(fèi)理念。所以綜合考慮本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)的地域性和廣告投入效益比，媒體選擇的范圍定在山東省內(nèi)，而又以煙臺(tái)本地為主。 二、執(zhí)行媒體選擇： ? 報(bào)紙媒體： 報(bào)紙媒體因?yàn)榫哂袝r(shí)效性強(qiáng)（信息更新及時(shí)快捷）、信息可容性大（可以傳播很多