【正文】 同時(shí)，可以細(xì)致刻畫產(chǎn)品的特點(diǎn)。 報(bào)紙廣告創(chuàng)意 圍繞項(xiàng)目每個(gè)階段的主 題進(jìn)行深化和突出，并進(jìn)行有效表現(xiàn)： 針對(duì)幾個(gè)主要的訴求點(diǎn)進(jìn)行： 1) 突出項(xiàng)目重點(diǎn)，地段和環(huán)境； 2) 強(qiáng)力宣傳品牌，企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌； 3) 挖掘地塊歷史文化及未來(lái)發(fā)展的潛力； 4) 重點(diǎn)宣傳這是跨越國(guó)際性的超前理念社區(qū)； 5) 突出項(xiàng)目所在地塊的稀缺性。 廣告推廣的風(fēng)格和創(chuàng)意應(yīng)與項(xiàng)目定位相結(jié)合，遵照以下原則： （一）表現(xiàn)出尊貴、高貴的感覺； （二）展現(xiàn)項(xiàng)目的氣勢(shì)，煙臺(tái)最頂級(jí)的樓盤； （三）表現(xiàn)出項(xiàng)目的品位，高雅、華貴。 階段性媒體運(yùn)用： 主要運(yùn)用媒體：《煙臺(tái)晚報(bào)》、項(xiàng)目網(wǎng)站、 DM 雜志、銷售現(xiàn)場(chǎng)。 《新航空》：第三期硬廣，封 2 或封 3 整版。 ? 項(xiàng)目產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示主要運(yùn)用媒體：《煙臺(tái)晚報(bào)》、《今晨 6 點(diǎn)》、網(wǎng)站、 DM 雜志。 ? 項(xiàng)目產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示 —— 各銷售樓盤的細(xì)節(jié)描述。 各媒體廣告主題與內(nèi)容初步計(jì)劃： 第 29 頁(yè) 廣告投放量與預(yù)算： 《煙臺(tái)晚報(bào)》：每月 1 期整版 硬廣，每?jī)稍乱黄谲浳?，（整?4+軟文 2） 《今晨 6 點(diǎn)》：每月 1 期半版硬廣（半版 4）。 ? 銷售情況的宣傳 —— 對(duì)項(xiàng)目熱銷態(tài)勢(shì)進(jìn)行宣傳，刺激客戶的購(gòu)買欲。 主要表現(xiàn)內(nèi)容： ? 銷售中出現(xiàn)的宣傳需求 —— 如客戶反映較多的問題、客戶比較關(guān)注的問題、新推樓座的介紹等。 ? 開盤活動(dòng)的相關(guān)宣傳主要運(yùn)用媒體：《煙臺(tái)晚報(bào)》、《今晨 6 點(diǎn)》、《齊魯晚報(bào)》、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等。 ? 相關(guān)協(xié)會(huì)、俱樂部的活動(dòng)舉辦 —— 聯(lián)合相關(guān)協(xié)會(huì)（高爾夫球會(huì)、韓商協(xié)會(huì)等）舉辦聯(lián)誼酒會(huì)、專題推薦活動(dòng)。 軟廣篇 —— 戶型綜述篇、人性化設(shè)計(jì)篇、項(xiàng)目靚點(diǎn)篇（海景衛(wèi)生間、陽(yáng)光廚房篇） ? 認(rèn)購(gòu)活動(dòng)的相關(guān)宣傳：項(xiàng)目火爆認(rèn)購(gòu)篇、探秘（案名）火爆認(rèn)購(gòu)活動(dòng)、認(rèn)購(gòu)持續(xù)階段（及何時(shí)結(jié)束）。 ? 項(xiàng)目形象的強(qiáng)化表現(xiàn)主要運(yùn)用媒體：《煙臺(tái)晚報(bào)》，工程圍擋、《新航空》雜志、（機(jī)場(chǎng)路及同三高速路廣告牌同期保持）。 第 23 頁(yè) ? 項(xiàng)目產(chǎn)品的描述 —— 軟廣與硬廣結(jié)合詳細(xì)介紹開發(fā)商優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)方優(yōu)勢(shì)以及項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)、戶型優(yōu)勢(shì)、配套特點(diǎn)、物業(yè)管理等。坐景以觀天下 —— 上層階級(jí)典范生活演繹 ? 至尊。 階段性媒體運(yùn)用： 本階段主要運(yùn)用媒體有：報(bào)紙（《煙臺(tái)晚報(bào)》、《今晨 6 點(diǎn)》、《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》）、工程圍擋、網(wǎng)絡(luò)（膠東在線）、戶外廣告牌。 主要表現(xiàn)內(nèi)容： ? 項(xiàng)目形 象的表現(xiàn) —— 通過(guò)硬廣對(duì)項(xiàng)目的定位形象進(jìn)行進(jìn)一步表現(xiàn)。初定題目： ① 濱海商務(wù)區(qū)的地段價(jià)值在哪里？②掘取濱海商務(wù)區(qū)第一桶金 ? 初步介紹對(duì)本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì) —— 初定題目： 地王新標(biāo) —— 天鴻國(guó)際（暫定案名） （ 3）項(xiàng)目硬廣宣傳：主要在《煙臺(tái)晚報(bào)》上發(fā)布，在上述兩項(xiàng)宣傳之后，計(jì)劃以整版彩色廣告來(lái)初步推廣。 ? 項(xiàng)目所在地段價(jià)值的提升主要運(yùn)用媒體：《煙臺(tái)晚報(bào)》為主、《今晨 6 點(diǎn)》作為輔助，另外“膠東在線”也可作為有機(jī)補(bǔ)充。（已完成） ? 濱海商務(wù)區(qū)地段價(jià)值的提升 —— 通過(guò)系列軟文（或軟文配合公關(guān)活動(dòng)）吸引社會(huì)對(duì)項(xiàng)目地段的聚焦，主要表現(xiàn)該地段的商務(wù)價(jià)值、景觀價(jià)值，借此初步提升項(xiàng)目地段價(jià)值。在銷售中期（保溫期）主要以硬廣和軟性文章為主，并逐漸減少密度的方法來(lái)控制廣告投放量以及補(bǔ)充廣告訴求的不足。主要分兩大部分：目前該地段的發(fā)展情況，展望此地段未來(lái)發(fā)展前景） 〉地王地位 （說(shuō)明：其實(shí)還是從地段上強(qiáng)調(diào)其價(jià)值。 第 15 頁(yè) 〉寫字樓 – 卓異手筆 國(guó)際財(cái)富領(lǐng)地 〉公寓 – 階層典范 精英演繹 定位元素提煉于保羅致中和，天地位也，萬(wàn)物育焉。 1901 年至 1902 年和 1909年來(lái)過(guò)中國(guó) ，“從海上看，煙臺(tái)是全中國(guó)最迷人的城市之一。在此基礎(chǔ)上，我們建議采用以下廣告宣傳主題，并根據(jù)不同產(chǎn)品類型、不同銷售階段進(jìn)行不同廣告主題的賦予。觀海路、濱海路路段則能從一定程度上輻射牟平、威海地段，尤其是已經(jīng)貫通的濱海路在夏季海邊的旅游旺季時(shí)有效性更強(qiáng)一些。 除此以外推薦重點(diǎn)使用 機(jī)場(chǎng)路、同三高速公路 附近的高炮廣告，還可以考慮通往牟平、威海地區(qū)的部分路牌廣告（如：觀海路、濱海路等路段）。 推薦理由： （ 1）本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶大都從屬于固定的社交文化圈內(nèi)，這樣處于這個(gè)范圍內(nèi)的各種協(xié)會(huì)、俱樂部將是目標(biāo)客戶比較集中的地方。 覆蓋面廣： 網(wǎng)站 覆蓋中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣和新加坡、溫哥華等20 多個(gè)城市 ，是項(xiàng)目對(duì)外擴(kuò)大宣傳的有力途徑。 受眾群體較為廣泛： 分布在 20~60 歲之間的各個(gè)年齡段以及社會(huì)各階層中間。（水母網(wǎng)因?yàn)闀?huì)將煙臺(tái)日?qǐng)?bào)社的新聞同期發(fā)布所以不必特別做廣告推廣。航空發(fā)行：山東航空公司各架次飛機(jī)，每日 90 萬(wàn)人次；陸地發(fā)行：山東 17 地市的星級(jí)酒店、寫字樓、休閑場(chǎng)所等；以及濟(jì)南鐵路局之濟(jì)南、青島、徐州三大分局至全國(guó)的軟臥車廂，山東各市運(yùn)業(yè)公司之豪華大巴 140 多輛。主要年齡集中在 20— 58 歲。 山東廣播交通頻道 通過(guò) AM 和 FM 兩種形式，不僅覆蓋全省，而且還輻射到省外一些地區(qū)，是山東各頻道中收聽率最高的，在其它各地市的收聽率很高。 目標(biāo)受眾明確，且符合項(xiàng)目目標(biāo)客群特點(diǎn)： 煙臺(tái)廣播電臺(tái)交通頻道和山東廣播交通頻道的受眾群體有相似之處，都形成了比較固定的受眾群體，主要是大中專學(xué)生、出 租車司機(jī)、中青年有車一族，和大量低收入人群、部分老年群體。時(shí)間段上 重點(diǎn)選擇 早 8： 00 — 晚 10：00 之間的特色欄目段。 主要受眾群體符合目標(biāo)客群特點(diǎn)： 擁 有屬于自己的比較固定的受眾群體，以中年人、青年人為主，其中有很大一部分受眾群體為收入穩(wěn)定、生活水平中等偏上的家庭，符合本項(xiàng)目目標(biāo)客群的特點(diǎn)。收視人群以中老年人、低收入家庭、大學(xué)生為主，與本項(xiàng)目目標(biāo)客群有較大差距。 節(jié)目質(zhì)量相對(duì)略好： 從節(jié)目質(zhì)量和節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)看，受設(shè)備、人才、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等各方面的限制，煙臺(tái)電視臺(tái)各頻道 的節(jié)目質(zhì)量均較差，但相比較而言，新聞綜合頻道因?yàn)殚_播時(shí)間最長(zhǎng)，相對(duì)好一些。 主要分析如下： 煙臺(tái)各電視臺(tái)情況 —— 煙臺(tái)電視臺(tái)共分為新聞綜合頻道、經(jīng)濟(jì)生活頻道、影視頻道、都市文體頻道四個(gè)頻道。） ? 電視媒體： 電視媒體雖然具有生動(dòng)形象、時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣等優(yōu)點(diǎn)， 但是對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種廣告的保存時(shí)間短、信息可容性?。o(wú)法傳播很多詳細(xì)的內(nèi)容）、廣告被動(dòng)性太強(qiáng)，所以對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，電視宣傳只是作為 輔助性的、階段性的宣傳手段 ，最主要的宣傳任務(wù)是對(duì)項(xiàng)目的一些 重大活動(dòng)作新聞性報(bào)道和公告 ，特殊階段可用來(lái)播放項(xiàng)目宣傳片以擴(kuò)大知名度并塑造項(xiàng)目形象。是山東省首屈一指的報(bào)業(yè)媒體。它的讀者群從廣大在校的大中專學(xué)生，到政府機(jī)關(guān)的工作人員，到各大中小企業(yè)的工作人員、決策者，社會(huì)各階層基本都輻射到；年齡段分布也非常廣泛，從青少年到中年到老年各年齡段都有它的固定讀者群。 由上，可以看出《今晨 6 點(diǎn)》也基本符合目標(biāo)客群特點(diǎn)，可以在特殊宣傳推廣階段 —— 主要是引爆期、高潮期作 為《煙臺(tái)晚報(bào)》的有力補(bǔ)充。 《今晨 6 點(diǎn)》 —— 發(fā)行量較大： 日發(fā)行量 12 萬(wàn)份。讀者群穩(wěn)定，也比較符合本項(xiàng)目目標(biāo)客群特點(diǎn)。發(fā)布大篇幅軟廣、硬廣以及項(xiàng)目新聞等都將主要通過(guò)它來(lái)實(shí)現(xiàn)。煙臺(tái)本地企事業(yè)單位的訂閱律高，普通大眾的零散購(gòu)買量也很大，讀者群比較穩(wěn)定，是最貼近本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的報(bào)紙之一。另外為了擴(kuò)大在全省范圍內(nèi)的宣傳，可以考慮選擇 《齊魯晚報(bào)》 作為特殊階段的媒體工具使用。所以綜合考慮本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的地域性和廣告投入效益比，媒體選擇的范圍定在山東省內(nèi)，而又以煙臺(tái)本地為主。 ? 制造名人效應(yīng) 結(jié)合本項(xiàng)目由北京公司開發(fā)的特點(diǎn)，利用 天鴻集團(tuán)在北京的資源優(yōu)勢(shì) ，請(qǐng)北京及國(guó)外公司名人參加開工典禮、開盤、項(xiàng)目竣工儀式等重大活動(dòng)，依托名人效應(yīng)增強(qiáng)項(xiàng)目的知名度和影響力，樹立起高檔的項(xiàng)目形象。 ? 彰顯開發(fā)商實(shí)力，樹立品牌效應(yīng)。而這其中又第 2 頁(yè) 切忌全面平均用力，一定要有重點(diǎn)性，選取 1~2 個(gè)宣傳點(diǎn)全面引爆宣傳。 二、具體廣告策略的運(yùn)用 ? 運(yùn)用 USP 理論，充分挖掘項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)。第 廣告推廣總體策略 本項(xiàng)目系國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)開發(fā)商天鴻集團(tuán)在煙臺(tái)開發(fā)的首個(gè)大型房產(chǎn)項(xiàng)目，整體定位明確、起點(diǎn)高，所以整個(gè)廣告過(guò)程都必須堅(jiān)持“中央商務(wù)區(qū)域核心概念 +地段景觀價(jià)值 +歷史文化支持 +天鴻集團(tuán)品牌”的推廣戰(zhàn)略。 對(duì)于本項(xiàng)目的宣傳推廣工作，必須自始至終的堅(jiān) 持挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，找到此項(xiàng)目與其它海景高檔樓盤的不同之處，將項(xiàng)目帶到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 ? 深度挖掘地段、景觀價(jià)值，提煉歷史和文化價(jià)值 前面我們已經(jīng)分析本案有很多獨(dú)一無(wú)二的可挖掘賣點(diǎn)，而要把宣傳推廣工作