【文章內(nèi)容簡介】 而本案是這個(gè)美麗城市中最美的一段風(fēng)景。 項(xiàng)目廣告主題：從產(chǎn)品角度（需求對位 品質(zhì)對位 價(jià)值對位 風(fēng)格對位） 〉寫字樓 – 中正順達(dá) 藏風(fēng)得水 〉公 寓 – 鉆石地脈 中和之美 寫字樓、公寓概念定位元素提煉于儒家詩教將中和作為至美來建構(gòu)一個(gè)和諧共同體，并不是為了調(diào)和這些矛盾范疇而消融掉所有偏頗的獨(dú)特的東西，相反，它強(qiáng)調(diào)和諧之下的個(gè)性。 有：乾天坤地間 吾養(yǎng)吾浩然正氣 以成中和之美 中也者，天下之本也，和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位也，萬物育焉。 [周易 ] 方案 二：地王新標(biāo)， 15 萬平方米傳世臻品 項(xiàng)目概念定位元素提煉于 R布朗“可持續(xù)發(fā)展論” —— 一個(gè)在滿足當(dāng)前需求又不犧牲后代利益的社會。它需 要每代人都保證其后代能繼承一份自然資源不曾匱乏，經(jīng)濟(jì)能力不曾削弱的遺產(chǎn)。 第 15 頁 〉寫字樓 – 卓異手筆 國際財(cái)富領(lǐng)地 〉公寓 – 階層典范 精英演繹 定位元素提煉于保羅福塞爾〈格調(diào)〉。通過一個(gè)階層的大概念包容整個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)、價(jià)值以及特殊的客戶群體。 二、重點(diǎn)推廣元素：地段、景觀、商務(wù)、文化 寫字樓推廣重點(diǎn)提煉元素： 〉絕版地段 （主要分三大部分：商務(wù)價(jià)值、歷史人文價(jià)值、生活便利及交通便利性） 〉絕版景觀 （主要分三大部分：濱海景區(qū)景觀、周邊觀光旅游帶景觀、項(xiàng)目園林景觀） 〉中央商務(wù)區(qū)概念 （ 說明：因?yàn)閷τ谏虅?wù)辦公來說這一點(diǎn)顯得尤為重要，所以再單獨(dú)提出強(qiáng)調(diào)。主要分兩大部分：目前該地段的發(fā)展情況，展望此地段未來發(fā)展前景） 〉地王地位 （說明：其實(shí)還是從地段上強(qiáng)調(diào)其價(jià)值。主要分三大部分：在歷史發(fā)展上的重要地位、從地塊拍賣等充分證明現(xiàn)在的地王地位、未來對煙臺的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大意義） 〉國際化 〉先進(jìn)技術(shù) 高度智能化產(chǎn)品 〉品牌優(yōu)勢 ?? 第 16 頁 公寓推廣重點(diǎn)提煉元素： 〉絕版景觀 （主要分三大部分：自然海景景觀、濱海景區(qū)景觀、周邊觀光旅游帶人文景觀、項(xiàng)目園林景觀） 〉絕版地段 （主要分三大 部分：商務(wù)價(jià)值、歷史人文價(jià)值、生活便利及交通便利性） 〉產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢 （規(guī)劃設(shè)計(jì)水平、會所設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、其它相關(guān)配套設(shè)計(jì)等） 〉產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)勢 （戶型特點(diǎn)：南北通透、陽光海景兼顧、南北雙主臥、超大海景客廳、海景衛(wèi)生間等；建材高檔品牌：高檔電梯、觀景窗、地暖設(shè)備等；會所特點(diǎn)：市內(nèi)游泳池、其它服務(wù)設(shè)施等） 〉品牌優(yōu)勢 ?? 第四章 階段廣告推廣策略 一、廣告階段劃分： 根據(jù)項(xiàng)目的營銷推廣總策略，將廣告推廣具體分為八個(gè)階段。 導(dǎo)入期（ 2020年 3 月 10日 —— 4 月 20 日） 升溫期（ 2020年 4 月 21日 —— 5 月 22 日 ） 引爆期（ 2020年 5 月 23日 —— 6 月底 高潮期（ 2020年 7 月初 10 月底） 保溫期（ 2020年 11 月初 2020 年 2 月下旬） 第二次高潮期（ 2020 年 3 月初 6 月中旬） 第 17 頁 第二次保溫期（ 2020 年 6 月中旬 9 月底） 掃尾期（ 2020年 10 月上旬 2020 年 3 月底） 二、階段性推廣總體策略： 根據(jù)目標(biāo)受眾所處區(qū)域、客戶特性，認(rèn)購前期階段宣傳推廣重點(diǎn)在煙臺市區(qū)及周邊區(qū)域進(jìn)行推進(jìn)，進(jìn)入正式銷售期后逐步向周邊地區(qū)及外省城市擴(kuò)展。 階段性在認(rèn)購到開盤初期以立體組合全方位媒體進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，平面、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)，配 合公關(guān)活動和媒體活動，再以軟性新聞和平面大版面（整版）推進(jìn)為主。在銷售中期（保溫期）主要以硬廣和軟性文章為主，并逐漸減少密度的方法來控制廣告投放量以及補(bǔ)充廣告訴求的不足。在銷售后期以營銷手段的訴求再作一次全面宣傳，保證銷售萬無一失。 戰(zhàn)略性安排 （ 1）前期以形象推廣為主 （ 2）中期以功能性兼顧形象推廣為主 （ 3）后期以銷售手段兼顧功能性為主 各階段媒體組合表 銷售推廣期 電視 報(bào)紙 戶外 圍檔 道旗 網(wǎng)站 公關(guān)活動 媒體活動 禮品 DM 導(dǎo)入期 升溫期 引爆期 高潮期 保溫期 第 18 頁 第二次高潮期 第二次保溫期 掃尾期 投放頻率及規(guī)模 推廣階段 導(dǎo)入期 升溫期 引爆期 高潮期 保溫期 第二次高潮期 第二次保溫期 掃尾期 投放比例 5% 10% 15% 25% 10% 15% 10% 10% 三、各階段具體廣告推廣策略： 第一階段：導(dǎo)入期（ 2020 年 3 月 10 日 —— 4 月 20 日） 推廣目的： 重點(diǎn)打開項(xiàng)目的知名度，同時(shí)初步樹立項(xiàng)目形象。 主要表現(xiàn)內(nèi)容： ? 開工典禮活動 —— 通過媒體對開工典禮的新聞報(bào)道，吸引社會聚焦，初步打開項(xiàng)目知名度。（已完成） ? 濱海商務(wù)區(qū)地段價(jià)值的提升 —— 通過系列軟文（或軟文配合公關(guān)活動）吸引社會對項(xiàng)目地段的聚焦，主要表現(xiàn)該地段的商務(wù)價(jià)值、景觀價(jià)值，借此初步提升項(xiàng)目地段價(jià)值。 ? 項(xiàng)目形象的初步表現(xiàn) —— 通過硬廣對項(xiàng)目的定位形象進(jìn)行初步表現(xiàn)。 階段性媒體運(yùn)用： 本階段主要運(yùn)用媒體有：報(bào)紙（《煙臺晚報(bào)》、《今晨 6 點(diǎn)》、《煙臺日報(bào)》）、網(wǎng)絡(luò)（膠東在 線）、工程圍擋。 第 19 頁 ? 開工典禮活動主要運(yùn)用媒體：《煙臺晚報(bào)》、《煙臺日報(bào)》、《今晨 6點(diǎn)》、“膠東在線”、“水母網(wǎng)”。 ? 項(xiàng)目所在地段價(jià)值的提升主要運(yùn)用媒體：《煙臺晚報(bào)》為主、《今晨 6 點(diǎn)》作為輔助，另外“膠東在線”也可作為有機(jī)補(bǔ)充。 ? 項(xiàng)目形象的初步表現(xiàn)運(yùn)用媒體：《煙臺晚報(bào)》、工程圍擋。 各媒體廣告主題與內(nèi)容初步計(jì)劃： （ 1）開工典禮活動：《魅力地產(chǎn)，正式啟航》（原定）《 濱海景區(qū)核心商務(wù)區(qū)開工 》（實(shí)發(fā)）。 （ 2）項(xiàng)目所在地段價(jià)值的提升系列軟文： ? 借東風(fēng)電影院的拆除引入煙臺濱海商務(wù)區(qū) —— 初定題目： 濱海商務(wù)區(qū) —— 現(xiàn)代煙臺 的氣魄與魅力 ? 解讀煙臺濱海商務(wù)區(qū)的地段價(jià)值，逐漸引入本項(xiàng)目 —— 分兩篇展開。初定題目： ① 濱海商務(wù)區(qū)的地段價(jià)值在哪里？②掘取濱海商務(wù)區(qū)第一桶金 ? 初步介紹對本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì) —— 初定題目： 地王新標(biāo) —— 天鴻國際（暫定案名） （ 3）項(xiàng)目硬廣宣傳：主要在《煙臺晚報(bào)》上發(fā)布，在上述兩項(xiàng)宣傳之后，計(jì)劃以整版彩色廣告來初步推廣。 ? 主題 1： 風(fēng)云。北京天鴻集團(tuán)締造煙臺魅力地產(chǎn) —— 項(xiàng)目案名 ? 主題 2： 核心地段?！绊?xiàng)目演繹之華彩樂章即將揭幕” 媒體廣告投放安排與初步預(yù)算： 日期 執(zhí)行媒體 廣告類型 廣告規(guī)格 費(fèi)用 版面小計(jì) 費(fèi)用小結(jié) 4 月 13 日 《煙臺晚報(bào)》 軟文 1/3 版 第 20 頁 4 月 15 日 《煙臺晚報(bào)》 軟文 1/3 版 4 月 20 日 《煙臺晚報(bào)》 硬廣 整版（彩色） 4 月 15 日 《今晨 6 點(diǎn)》 軟文 1/3 版 4 月 16 日 膠東在線 軟文 4 月 15 日 工程圍擋 全部畫面 月度媒體推廣計(jì)劃表 （見 excel 表） 第二階段：升溫期（ 2020年 4 月 21 日 —— 5 月 22 日） 推廣目的： 繼續(xù)提升項(xiàng)目的知名度，重點(diǎn)塑造項(xiàng)目形象，并逐漸過渡到對項(xiàng)目概念的介紹。 主要表現(xiàn)內(nèi)容： ? 項(xiàng)目形 象的表現(xiàn) —— 通過硬廣對項(xiàng)目的定位形象進(jìn)行進(jìn)一步表現(xiàn)。 ? 開發(fā)商實(shí)力的彰顯 — — 通過軟文彰顯開發(fā)商的實(shí)力，塑造品牌地產(chǎn)形象。 ? 項(xiàng)目概念的介紹 —— 軟廣與硬廣結(jié)合初步介紹項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)概念：主要是戶型、配套、景觀等。 ? 認(rèn)購活動的公告 —— 硬廣公告認(rèn)購活動及認(rèn)購細(xì)則等。 階段性媒體運(yùn)用： 本階段主要運(yùn)用媒體有：報(bào)紙（《煙臺晚報(bào)》、《今晨 6 點(diǎn)》、《煙臺日報(bào)》）、工程圍擋、網(wǎng)絡(luò)（膠東在線）、戶外廣告牌。 ? 項(xiàng)目形象地初步表現(xiàn)主要運(yùn)用媒體：《煙臺晚報(bào)》、機(jī)場路及同三第 21 頁 高速路廣告牌。 ? 開發(fā)商實(shí)力的彰顯主要運(yùn)用媒體：《煙臺晚報(bào)》、《 今晨 6 點(diǎn)》 ? 項(xiàng)目產(chǎn)品的初步介紹主要運(yùn)用媒體：《煙臺晚報(bào)》為主、《今晨 6點(diǎn)》作為輔助；并綜合應(yīng)用“膠東在線”、“煙臺房地產(chǎn)網(wǎng)”作旗幟廣告、橫幅廣告；以及樓書海報(bào)等宣傳品。 ? 認(rèn)購活動的公告主要運(yùn)用媒體：《煙臺晚報(bào)》、《今晨 6 點(diǎn)