【正文】 廣告代理制確實(shí)對廣告行業(yè)的規(guī)范化和專業(yè)化發(fā)展起到了巨大的推動作用。同時，各國均有自己的廣告自律組織，如美國有廣告審查委員會、廣告協(xié)會、廣告代理業(yè)協(xié)會、廣告聯(lián)盟；英國有廣告業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)委員會、英國廣告客戶聯(lián)合會、廣告從業(yè)人員學(xué)會等；日本有全日本廣告聯(lián)盟等等。 隨著廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，各國的法律規(guī)范和行業(yè)自律也在逐漸完善，并在廣告代理制的發(fā)展過程中發(fā)揮著積極的作用，規(guī)范廣告活動的主體，制約并平衡廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境。因此，三方在交易過程中都具有比其他代理方式更大的交易風(fēng)險。盡管各國廣告費(fèi)用的計算存在較大差異，但是廣告公司和廣告主在費(fèi)用問題上的分歧擴(kuò)大化，已經(jīng)成為目前國際廣告市場上不能回避的問題。廣告主認(rèn)為媒體的刊播費(fèi)越高，廣告公司所得的傭金越多，為了謀求自身利益，廣告公司就會傾向使用更為權(quán)威和價格高昂的媒體；廣告公司和媒體還有可能通過私下協(xié)商，說服廣告主支付更高的廣告費(fèi)用。用經(jīng)濟(jì)學(xué)效用最大化的理論分析，無論廣告作品的效用如何，15%的傭金制能從根本上保證廣告公司利潤水平的維持，這也是廣告代理公司推行代理制的根本原因。它是由廣告業(yè)所生存的媒介環(huán)境和市場環(huán)境決定的。”[2] 從媒介代理向綜合代理的轉(zhuǎn)變，并不是依據(jù)人們的主觀意愿的。這就使廣告客戶在透明化的交易中獲得好處。1869年，“廣告公司先驅(qū)” （Francis Ayer）開辦了“艾爾父子廣告公司”，這是歷史上第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司。一些百貨店開始制作自己的宣傳廣告，需要與媒介掮客完全不同的服務(wù)。 19世紀(jì)中期，大規(guī)模的進(jìn)貨、銷售商品的百貨商店出現(xiàn)并發(fā)展壯大為新興行業(yè)。1870年，他又首創(chuàng)編印了《羅威爾美國報紙名錄》，對美國、加拿大的5000多家報紙、刊物的發(fā)行量、名稱做了簡要的介紹，為廣告主和媒介的直接溝通掃清了障礙。 隨著美國工業(yè)革命帶來的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，交通的發(fā)達(dá)，大規(guī)模的商品生產(chǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，激發(fā)了廣告主為推銷商品而大量投入廣告費(fèi)用，報紙的廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)展迅速。從而首先開啟了廣告代理業(yè)的先河，進(jìn)入廣告代理史上單純的媒介代理階段。再加上當(dāng)時的信用制度還不健全，廣告公司無法判定企業(yè)支付廣告費(fèi)的能力，而媒介逐一向廣告主追繳廣告費(fèi)很不經(jīng)濟(jì)；廣告尺寸、排版、字體都不統(tǒng)一，也沒有統(tǒng)一的價格標(biāo)準(zhǔn)和折扣標(biāo)準(zhǔn)，這些都成為企業(yè)與媒介溝通的障礙。17世紀(jì)末，美國報業(yè)有了較大的發(fā)展。美國廣告代理制的實(shí)行是世界廣告代理業(yè)的開始。 廣告代理制的發(fā)展經(jīng)歷了一個由媒介代理向?qū)I(yè)服務(wù)代理發(fā)展并不斷調(diào)整的過程。如何評價廣告代理制在中國的發(fā)展？它到底對中國廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了什么樣的影響？原因是什么？本部分試圖對代理制在我國實(shí)行的現(xiàn)實(shí)狀況做一個全面的描述，并就這些狀況產(chǎn)生的原因做出探討與分析。 1993年國家工商總局頒布了《關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定(試行)》，我國開始在試點(diǎn)實(shí)行廣告代理制并推廣至全國，取得了一些成效。在這種博弈中，廣告公司通過不斷地革新，比如AP 制的建立，努力強(qiáng)調(diào)自己的價值。因此為了能夠聯(lián)合更多的廣告公司，在4A成立之初對成員公司完全沒有規(guī)模上的限制。1917年，在一些擁護(hù)代理制的大廣告公司的操縱下全美廣告協(xié)會，即4A成立。1910年，全美報業(yè)協(xié)會制定代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，雜志、一流都市報的廣告代理費(fèi)為10%，其他報紙15%。而廣告公司則在提高自己全方位和專業(yè)化水平的同時，堅決維護(hù)代理制并要求提高代理費(fèi)，主張媒介有義務(wù)拒絕除廣告公司以外的個人和團(tuán)體向媒介索要折扣的行為。與此同時，廣告主也展開維護(hù)自己利益的運(yùn)動，通過建立新的合同，嚴(yán)格規(guī)定廣告代理費(fèi)對廣告主公開、廣告公司與媒介不得暗箱操作，如有違反，廣告主有權(quán)拒交廣告費(fèi)。為了降低成本，1873年一些主流媒介開始拋棄廣告公司自己做版面的推廣和銷售工作，致使廣告代理收入大幅下跌。隨著實(shí)力的增強(qiáng)，大規(guī)模廣告投放的廣告主開始以其實(shí)力壓迫媒介抵制代理制。而一些大廣告代理公司和眾多媒介則結(jié)成維護(hù)代理制的同盟?！半S著廣告投入的不斷增加，企業(yè)開始質(zhì)疑廣告公司傭金收入的合理性，這時一些大企業(yè)的廣告意識和操作經(jīng)驗(yàn)也在鍛煉中逐步走向成熟，而廣告公司卻還處在沒有明確定位的混沌狀態(tài)”。然而，廣告代理也有可能使廣告公司從其自身利益出發(fā)，誘導(dǎo)廣告主加大廣告投入并在代理費(fèi)高的媒介上投放廣告，也有一些廣告代理公司和廣告主的合作完全依賴于企業(yè)廣告負(fù)責(zé)人和廣告公司的個人關(guān)系，從而引起了廣告主和媒介的不滿。對于媒介來說，媒介只需要依靠出售時間與空間就能獲得大量的廣告收入，而不必親自承攬和制作廣告。 在代理制產(chǎn)生之初的經(jīng)濟(jì)、社會條件下，企業(yè)想順利完成全國性的大規(guī)模廣告宣傳活動是一項(xiàng)復(fù)雜而瑣碎的事情。其執(zhí)行的基礎(chǔ)是固定的代理費(fèi)。 目前，廣告代理制的主流模式是在歐美廣告業(yè)中執(zhí)行的模式。廣告代理制是企業(yè)、媒介、廣告公司之間的博弈的結(jié)果。 關(guān)鍵詞：廣告代理制 廣告代理固定傭金 創(chuàng)新 廣告代理制是企業(yè)、媒介和廣告公司之間在廣告活動中交易的基本結(jié)構(gòu)。對中國廣告代理制目前存在的問題及其原因的思考摘要：廣告代理制是現(xiàn)代廣告業(yè)的標(biāo)志，在廣告業(yè)發(fā)展的不同時期和不同國家有不同的使用比例和執(zhí)行模式。通過追溯國際廣告代理制的變遷、我國引入廣告代理制的過程和執(zhí)行情況、以及對以歐美為代表的西方廣告代理制模式和以日韓為代表的東方廣告代理制模式的分析，本文對中國廣告代理制發(fā)展所出現(xiàn)的問題及原因進(jìn)行了深入的闡釋。廣告代理制是在廣告業(yè)發(fā)展的早期，在歐美特定的歷史條件下最早形成的。而這一博弈的過程到今天仍在持續(xù)?？梢愿爬?，在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運(yùn)行機(jī)制。廣告公司作為代理的主體，其基本職責(zé)是對廣告主和媒介進(jìn)行雙向代理服務(wù)。調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、制作效果、媒介選擇等一系列的工作，都需要有專業(yè)的人士去承擔(dān)，既耗時又耗財，企業(yè)內(nèi)部實(shí)施的廣告費(fèi)用高于委托廣告公司實(shí)施的費(fèi)用。因此實(shí)行廣告代理制之初受到了廣告主和媒介的認(rèn)可。 由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的不斷發(fā)展和廣告主廣告意識的成熟，廣告公司的服務(wù)逐漸受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。[1]廣告主為了節(jié)約廣告費(fèi)用，反對代理制，開始自辦廣告或是主張直接與媒介接洽。 在廣告代理制出現(xiàn)的早期，這一博弈就以很激烈的形式進(jìn)行。1 870年媒介開始抵制支付給廣告公司25%的廣告費(fèi)。在媒介與廣告公司之間的博弈下，1880年一流媒介紛紛把廣告代理費(fèi)降至10%。為了維護(hù)自己的利益，1899年全美廣告主協(xié)會成立，協(xié)會倡議建立企業(yè)直接與媒介聯(lián)系的廣告體制。這一行為遭到了主流媒體的抵制，但是也有個別實(shí)力不強(qiáng)的媒介為了從廣告公司手中得到客戶而堅持代理制。 介于媒介和廣告主的雙重壓力，廣告公司的危機(jī)感逐漸增強(qiáng)，一方面堅持擁護(hù)代理制，另一方面開始積極組織聯(lián)盟。4A成立