廣告經(jīng)營廣告代理制與廣告公司經(jīng)營管理-展示頁
2025-02-16 22:47本頁面
【正文】 學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)。 12 三、廣告代理制的運作機制 廣告公司 廣告主 媒體 代理人 委托人 廣告受眾 Media Client Advertiser Advertising Agency 13 廣告經(jīng)營主體的合作博弈關(guān)系 廣告主 廣告公司 媒體 共鳴 默契 支持 依賴 14 四、廣告代理制的類型 ? 廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。 ? 在市場需求的刺激下，廣告代理業(yè)務(wù)擴及營銷所有領(lǐng)域，后來轉(zhuǎn)為定位策劃業(yè)務(wù)，最后廣告代理擴展“整合營銷傳播”系統(tǒng)。 ? 隨著廣告業(yè)務(wù)日益頻繁及廣告活動規(guī)模不斷擴大，推銷“白版”的廣告代理已不能滿足市場需求，于是提供“黑版”，即廣告制作服務(wù)的廣告代理組織逐漸替代“版面經(jīng)紀(jì)人” ，并成為了廣告代理的主流。當(dāng)時廣告公司的主要代理業(yè)務(wù)是充當(dāng)媒體中介，從各媒體以“批發(fā)價格”購進(jìn)大量空白的廣告版面，俗稱“白版”（ White Space）服務(wù)，賺取其中的差價作為利潤。 （ 6）廣告經(jīng)營者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)與被代理人簽訂書面合同，明確各方的責(zé)任。即代理國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費為廣告費的 10%；代理外商來華廣告業(yè)務(wù)，付給外商和國內(nèi)代理者的代理費分別為廣告費的 15%。一是廣告媒介單位代理廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)時，只能代理在與其相同的媒介上發(fā)布廣告；二是廣告媒介單位只能代理與其相同的媒介單位承辦廣告業(yè)務(wù)。不是經(jīng)工商行政管理機關(guān)核準(zhǔn)登記的廣告經(jīng)營者，或雖然是廣告經(jīng)營者，但廣告經(jīng)營范圍中沒有代理廣告業(yè)務(wù)項目的，不能代理廣告業(yè)務(wù)。 ? 6 相關(guān)法規(guī)制度對代理廣告業(yè)務(wù)的規(guī)定 （ 1）代理廣告業(yè)務(wù)，是指廣告代理人在被代理人的授權(quán)范圍內(nèi)，以被代理人的名義從事廣告經(jīng)營活動，且其經(jīng)營活動的法律后果由被代理人承擔(dān)。 ? 廣告經(jīng)營業(yè)的基本組織形態(tài)就是“廣告公司”。 ? 廣告代理制要求媒體不直接向企業(yè)承攬廣告業(yè)務(wù)，而是通過廣告代理公司這個“橋梁”來聯(lián)系廣告主和媒體，廣告代理公司為廣告主提供廣告創(chuàng)意、制作、策劃、購買等服務(wù)，并賺取傭金。廣告經(jīng)營 1 ? 廣告經(jīng)營 是指各類廣告代理公司、廣告制作機構(gòu)以及各類媒體單位，經(jīng)國家廣告代理機關(guān)批準(zhǔn)，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，為廣告廣告主提供廣告策劃、設(shè)計、制作、代理或發(fā)表方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟收益的行為。 2 第一節(jié) 廣告代理制度 第二節(jié) 廣告公司經(jīng)營管理 廣告主 廣告公司 媒體 3 第一節(jié) 廣告代理制度 一、廣告代理制的含義 二、廣告代理制的歷史演變 三、廣告代理制的運作機制 四、廣告代理制的類型 ? 五、廣告代理制的費用構(gòu)成 4 現(xiàn)代意義上的 廣告代理制 ，是廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，廣告公司居于中間為廣告主和廣告媒體實現(xiàn)雙向、全面代理業(yè)務(wù)的一種制度安排。 一、廣告代理制的含義 5 ? 代理制 是廣告經(jīng)營業(yè)最顯著的特征，以致“廣告業(yè)”或“廣告經(jīng)營”可以看作是“廣告代理業(yè)”（ Advertising Agency）或“廣告代理經(jīng)營”的簡稱，即廣告公司接受廣告主委托代理提供各種廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。因此，廣告公司及其經(jīng)營管理活動是整個廣告代理運營框架體系的核心。 （ 2）代理廣告業(yè)務(wù)必須是經(jīng)工商行政管理機關(guān)核準(zhǔn)登記，在確定的經(jīng)營范圍中有代理廣告業(yè)務(wù)項目的廣告經(jīng)營者。 7 （ 3）廣告媒介單位，即新聞單位經(jīng)過工商行政管理機關(guān)核準(zhǔn)登記，可以代理同類媒介的廣告業(yè)務(wù)。 （ 4）廣告業(yè)務(wù)代理費必須嚴(yán)格遵守《廣告管理條例施行細(xì)則》的規(guī)定。 （ 5）廣告業(yè)務(wù)代理人必須查驗廣告證明，審查廣告內(nèi)容。 8 營銷 領(lǐng)域 的廣告 代理 以“整合營銷 傳播”為中心 的全面代理 媒體 掮客 廣告 制作 服務(wù) 二、廣告代理制的歷史演變 19世紀(jì) ——20世紀(jì)初期 ——20世紀(jì) 50、 60年代 ——20世紀(jì) 70年代以后 9 ? 隨著經(jīng)濟發(fā)展及廣告需求增加，廣告代理制的雛形于 19世紀(jì)初形成。白版服務(wù)既省去了媒體招攬廣告的事務(wù)，又為廣告主提供方便，節(jié)省交易費用。 從“白版”到“黑版” 10 11 從“營銷導(dǎo)向”到“整合營銷傳播” ? 20世紀(jì)五六十年代，進(jìn)入所謂“營銷導(dǎo)向時代”，企業(yè)需要能夠提供市場調(diào)查、產(chǎn)品策劃、廣告創(chuàng)作和效果研究等全方位廣告代理服務(wù)。這樣，廣告代理業(yè)進(jìn)入了一
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