【正文】 ⑴、營業(yè)額總勢增長，但利潤率普遍大幅縮水： 代理傭金： 人員成本增加： ⑵、經(jīng)營單位多，但規(guī)模小，專業(yè)水平低、競爭力差 ⑶、無序競爭、法規(guī)不嚴(yán) 虛假行為 廣告回扣（價格） 媒介數(shù)據(jù) ⑷、廣告富于前景，但專業(yè)人才奇缺： 表現(xiàn)：① 專業(yè)人員數(shù)量占公司員工總數(shù)的比重相對較低。 ? 二、廣告公司的發(fā)展脈絡(luò)： ? （一）版面代理時期： 1841年 ? （二）客戶代理時期 ：（技術(shù)服務(wù)） 1869年 ? （三）全面代理時期： 20世紀(jì)初 50年代 ? （四）整合傳播代理時期： 20世紀(jì)末 21世紀(jì)初 ? 三、中國廣告業(yè)發(fā)展： ? （一）發(fā)展階段： ? 恢復(fù)期：（ 1979—— 1981） ? 調(diào)整與初步發(fā)展期：（ 1982—— 1987） ? 多種形式并存與成長期：（ 1988—— 1993） ? 規(guī)范化管理運(yùn)作階段： 1993年以來 （ 二）現(xiàn)狀和問題： 現(xiàn)狀：廣告業(yè)在中國是一個相對年輕的行業(yè)（ 1979年恢復(fù)）處于成長期。 第一節(jié) 廣告公司的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 一、廣告公司的產(chǎn)生： ? 廣告公司是廣告業(yè)的核心組織，是伴隨著貿(mào)易的發(fā)達(dá)、市場的成熟及其廣告產(chǎn)業(yè)化浪潮而逐步產(chǎn)生起來的，是廣告業(yè)發(fā)展階段性成熟的標(biāo)志。《 廣告公司經(jīng)營與管理 》 武漢大學(xué)出版社 朱強(qiáng) 主編 高校廣告學(xué)系列教材 第一章 緒 論 ? 廣告業(yè)的健康有序發(fā)展，客觀上要求廣告公司必須實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營與管理的健康運(yùn)行，保持良性的發(fā)展態(tài)勢。 ? 一個具有遠(yuǎn)大理想、市場企圖力，真正形成核心競爭力的廣告公司，在日常的運(yùn)作、經(jīng)營和管理上，離不開科學(xué)的方式、方法、制度和章程。 ? 世界上第一家廣告公司誕生于 1841年的美國費(fèi)城，由沃而 .。 營業(yè)額：繼續(xù)上揚(yáng)（ 08年前） 經(jīng)營單位：正接近上限 問題：據(jù) 02年中國廣告市場業(yè)態(tài)調(diào)查報告總結(jié)。 ② 專業(yè)人員留用情況比較不穩(wěn)定。 ⑸、社會誠信度與客戶素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。 ② 科技進(jìn)步促進(jìn)信息傳播技術(shù)和手段的不斷更新和發(fā)展，從而促進(jìn)廣告媒介的發(fā)展。 新型材料的使用，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等不斷豐富了廣告的表現(xiàn)手段，提高了廣告表現(xiàn)的感染力。 ? 水平提高：消費(fèi)的多元化，從外部促進(jìn)廣告的發(fā)展。 ? 觀念轉(zhuǎn)變：重視消費(fèi)者，滿足其需要，廣告是有效的營銷手段 ? 管理水平提高：對廣告認(rèn)識全面，重服務(wù)、輕價格 ? ? 發(fā)展前景： ? （ 1） 網(wǎng)絡(luò)廣告公司將成新貴 ? （ 2） 科學(xué)的人才制度成為競爭優(yōu)勢 ? （ 3） 營銷觀念的大變遷 ? （ 4）廣告代理制面臨改革的壓力 ? （ 5） 公司間的并購合作成為擴(kuò)大規(guī)模的主要途徑 ? （ 6） 本土化是廣告公司的主導(dǎo)服務(wù)方向 ? 隨經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，廣告在與國際接軌中提升自己 .探索“走出去”先“引進(jìn)來”。 實(shí)行廣告代理，即是由廣告客戶全權(quán)委托廣告公司實(shí)施廣告策劃，廣告媒介通過廣告公司承接廣告業(yè)務(wù)，廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。 （三）在微觀環(huán)境中： ? 對廣告主的作用 ? 利于企業(yè)品牌的樹立和維護(hù) ? 對媒體的作用 ? 專業(yè) 溝通 簡化 規(guī)避 第三節(jié) 廣告公司經(jīng)營管理的研究 一、研究的必要性： 市場競爭外在壓力帶來的推力 行業(yè)自身發(fā)展需要帶來的拉力 內(nèi)外合力造成加強(qiáng)研究需要 （ 一）加強(qiáng)廣告公司的經(jīng)營管理，是應(yīng)對外部競爭壓力的需要 （二）加強(qiáng)廣告公司的經(jīng)營管理，是解決內(nèi)部管理問題的法寶 （三）公司經(jīng)營目標(biāo)驅(qū)動，是加強(qiáng)廣告公司經(jīng)營管理的內(nèi)在動力 （四）廣告行業(yè)市場的特殊性，要求加強(qiáng)廣告公司的經(jīng)營管理 二、研究方法： 基礎(chǔ)理論：廣告學(xué)、管理學(xué) 手段： 比較研究 著眼點(diǎn)： 現(xiàn)實(shí)的廣告市場 （廣告公司經(jīng)營過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)） 三、研究現(xiàn)狀： 兩方面： 一是對廣告公司管理的制度性研究： 財務(wù)、人力資源、行政管理制度等 二是對廣告公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)性研究： 操作流程、崗位設(shè)置、計費(fèi)方式等 參考書籍： 《 廣告公司經(jīng)營管理 》 龍媒廣告系列、物價出版社 《 廣告經(jīng)營管理術(shù) 》 廈門大學(xué)出版社 《 一個廣告人的自白 》 大衛(wèi)奧格威 《 如何成為廣告人 》 知識出版社 第二章 廣告公司概述 ? 第一節(jié) 廣告公司的基本屬性 ? 一、廣告公司概念： P23 廣告公司即廣告代理公司：廣告經(jīng)營業(yè)的基本組織形態(tài) ? 二、廣告公司基本業(yè)務(wù)： p25 ? 憑借自身的專業(yè)素養(yǎng)和經(jīng) 驗(yàn)積累 ? （一）廣告咨詢業(yè)務(wù) ? （二）廣告推廣業(yè)務(wù) ? （三）廣告創(chuàng)意制作業(yè)務(wù) ? （四）媒體代理業(yè)務(wù) ? （五）各類策劃執(zhí)行業(yè)務(wù) ? ? 美國 4A公司必須具備的能力和開展的業(yè)務(wù)活動 ⑴ 研究廣告主所要進(jìn)行商業(yè)廣告的商品或勞務(wù)在市場競爭中的地位 與其他同類商品或可替代商品相比，有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) ⑵ 要對廣告的商品和勞務(wù)的市場和潛在市場進(jìn)行 確定 ⑶ 要研究影響 廣告商品或勞務(wù)銷售的各種主要因素 ⑷ 要了解各種具體媒體的性能、特點(diǎn)、傳播對象、使用條件等 ⑸ 要向廣告主提供廣告計劃及建議 ? ⑹ 實(shí)施廣告計劃 ? ⑺ 要協(xié)助廣告主進(jìn)行銷售活動 ? ⑻ 其他 ? 主要任務(wù)： ? 是配合廣告主的營銷計劃，制定和實(shí)施廣告計劃。 三、廣告公司的職能： P27 （一）生產(chǎn)職能：基本業(yè)務(wù)的確定 在生產(chǎn)方式、過程、產(chǎn)品方面與一般生產(chǎn)企業(yè)有所不同 （二）協(xié)調(diào)職能：中介、代理的委托關(guān)系（廣告公司核心） 廣告主 廣告代理高 廣告信息 廣告媒介 廣告受眾 （三）服務(wù)職能： （四）傳播職能： ? 四、廣告公司的企業(yè)屬性： p30 （一）依附性： （二）綜合性： ? 綜合：體現(xiàn)在 服務(wù)： ? 傳播方式： ? 思維： （三）信息性： 傳播信息 （四）不穩(wěn)定性： ? 體現(xiàn)在：合作者： 時間短、關(guān)系不穩(wěn)定。 （五）復(fù)合性： 人才素質(zhì)要求 （六）脆弱性： 惡性競爭 （七）服務(wù)性： 五、廣告公司的權(quán)利與義務(wù) P37 （一）權(quán)利： 與廣告主：有權(quán)要求、有權(quán)拒絕 與媒介：有權(quán)享有、有權(quán)要求 （二）義務(wù)： 與廣告主：應(yīng)該、不能夠 與媒介：應(yīng)該、不應(yīng)該 第二節(jié) 廣告公司的分類（按服務(wù)功能和經(jīng)營范圍） 一、綜合性廣告公司： P39 二、專業(yè)性廣告公司 第三節(jié) 廣告公司的申辦 一、申辦條件： P42 （一）資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)： （二）申辦條件： （三）申辦時需提交的文件材料 二、審批程序 ? 第四節(jié) 廣告公司的組織管理 內(nèi)部組織結(jié)構(gòu) ? 一、原則： P50 ? （一）以人為本： 重視公司人才的職業(yè)生涯規(guī)劃 ? （二）效率至上 ? （三）合理用權(quán) ? （四）快速響應(yīng) ? （五）注重文化 ? 二、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)： 合理有效地進(jìn)行組織設(shè)計 P51 ? 內(nèi)部組織結(jié)構(gòu) : 按職能設(shè)置： 基本的 ? 按客戶設(shè)置： ? 按地區(qū)設(shè)置： ?