廣告代理制度-展示頁
2025-02-21 17:29本頁面
【正文】 商品細(xì)分廣告代理制度的主要特點(diǎn)是： 它強(qiáng)調(diào)的是廣告公司保持絕對(duì)的中立性，“廣告公司在同一競(jìng)爭(zhēng)型商品中只接受一個(gè)客戶，對(duì)客戶所委托的商品廣告營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)全權(quán)負(fù)責(zé) ”。 ”這種廣告代理制的運(yùn)行規(guī)則是：廣告主 ←→ 廣告公司 ←→ 廣告媒介。 “商品細(xì)分廣告代理制，是指在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。 美國(guó)模式的廣告代理制 NoImag e ? “美國(guó)廣告代理制的實(shí)行是世界廣告代理業(yè)的開始 ”。廣告代理制度 目錄 NoImag e 一、中國(guó)廣告制度的現(xiàn)狀 二、對(duì)中國(guó)廣告代理制度的合理化建議 NoImag e 三、我眼中的廣告代理制度 廣告代理制度是什么？ 四、中國(guó)廣告代理制度將走向何方？ 案例分析：北京交通廣播 中國(guó)廣告代理制度的現(xiàn)狀 外國(guó)的廣告代理制度 NoImag e 廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階 段的產(chǎn)物，它是衡量一個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。國(guó)際上比較流行的廣告代理制有兩種：一是以美國(guó)為代表的商品細(xì)分廣告代理制，二是以日本為代表的媒體細(xì)分廣告代理制。美國(guó)模式的廣告代理制屬于商品細(xì)分廣告代理制，是目前世界上比較流行的一種廣告代理制形式，同時(shí)也是許多國(guó)家借鑒學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導(dǎo)作用。它最大的優(yōu)點(diǎn)就是廣告主、廣告公司、廣告媒介三者的分工十分明確，專業(yè)性都很強(qiáng)。每一個(gè)廣告代理商以同自己原有的客戶不沖突的商品去接受不同的廣告代理。 日本模式的廣告代理制 NoImag e “由于歷史和文化的原因，日本的廣告代理制不同于歐美，是一種媒介代理的模式 ”，即通常講的媒介細(xì)分廣告代理制。它最大的優(yōu)點(diǎn)就是廣告公司可以代理同行業(yè)的不同競(jìng)爭(zhēng)品牌。 NoImag e 日本模式廣告代理制的主要特點(diǎn)是： 多數(shù)廣告公司是媒介代理公司。比如，媒體和廣告公司互相滲透著股份等等。 中國(guó)廣告代理制度概述 NoImag e 從 1993年我國(guó)廣告業(yè)開始全面推行代理制至今，我國(guó)的廣告代理業(yè)從長(zhǎng)期以來 “被忽略 ”的狀態(tài)走向被認(rèn)可和被重視，有了較大發(fā)展，但是隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的深入，新的廣告主和廣告媒體的大量涌現(xiàn)，我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和廣告自身的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)都發(fā)生了巨大變化， “廣告代理制實(shí)施之初曾被普遍看好，中國(guó)廣告界人士曾視之為通往規(guī)范化和成熟化發(fā)展路徑的標(biāo)志。 在行業(yè)結(jié)構(gòu)上：客戶代理與媒體代理并存 媒體代理占優(yōu)勢(shì)。而目前，我國(guó)廣告行業(yè)是客戶代理與媒體代理并存，媒體代理占優(yōu)勢(shì)。廣告公司與媒體單位功能錯(cuò)位、交叉，媒體壟斷越權(quán)代理，造成廣告公司和媒體間嚴(yán)重的不平等競(jìng)爭(zhēng)，制約我國(guó)廣告服務(wù)水平的提高。 在經(jīng)營(yíng)秩序上： 多重代理、零代理和低代理并存。眾多的廣告代理公司目標(biāo)集中于數(shù)量有限的大客戶，多重代理不僅增加了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，將廣告客戶的廣告費(fèi)分割的支離破碎，使客戶的廣告計(jì)劃無法整合實(shí)施，影響客戶的營(yíng)銷和廣告計(jì)劃性，還使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無法賺得合理的代理收入，加劇了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。一種是，部分廣告主和媒體迫于政策的壓力不得不實(shí)施廣告代理制，但又不愿意肥水外流，紛紛自行開辦廣告公司，這樣就形成了名義上的廣告代理制，即披著代理制外衣的媒體直接對(duì)廣告主的運(yùn)作模式。 NoImag e 另一種是，隨著廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了爭(zhēng)奪客戶，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告公司之間競(jìng)相壓價(jià)，將媒介支付給自己的代理費(fèi)優(yōu)惠給廣告主。由此逐漸影響了整個(gè)廣告行業(yè)的代理活動(dòng)，為了爭(zhēng)奪客戶，為了生存，廣告公司惡性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相壓價(jià)，把代理費(fèi)壓下來，直到最后出現(xiàn) ‘ 零代理 ’ ，最終導(dǎo)致廣告公司沒有収展的資本。但是實(shí)際情況卻是，一方面規(guī)定代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是 15％，另一方面，大多數(shù)廣告主和廣告公司正不斷著嘗試各種 “以結(jié)果論酬 ”的取酬形式，采取服務(wù)費(fèi)為取酬方式的廣告公司比例迅速上升； “一方面，法規(guī)確定了 15%的標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，由于廣告市場(chǎng)運(yùn)作的不規(guī)范，媒體將代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)作為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)
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