【正文】 的土地和 4%的人口，創(chuàng)造了全市 1/10的經(jīng)濟總量，單位土地上的投入產(chǎn)出和綜合競爭實力等，在全國高新區(qū)中始終名列前茅。 ?城鐵新城 位于滸墅關中心位置，根據(jù)規(guī)劃，城鐵新城將建成一個 300萬方 的大型綜合社區(qū)，其中包括 中央商務區(qū)、休閑景觀區(qū)以及大型居住區(qū) ，成為新區(qū)北部新的發(fā)展引擎。 挑 戰(zhàn) 封閉性市場面臨客戶的選擇性問題 客戶 的選擇 局限目前市場主流剛性需求？ 迎接未來市場改善性客戶需求？ 挑 戰(zhàn) 區(qū)域內客戶量是否可以支撐 區(qū)域內 OR外區(qū)域 區(qū)域低認知、高地價 如何打破價格天花板，實現(xiàn)高溢價 挑 戰(zhàn) 居住用地 工業(yè)用地 物流用地 項目 價格 丹景廷 63006800元 /平米 理想城 6500元 /平米 云錦城 5800元 /平米 新港名墅 5500元 /平米 區(qū)域被工業(yè)區(qū)包圍，認知低，周邊在售樓盤都是低價， 天花板效應明顯 項目的差異性，如何實現(xiàn)項目互動 挑 戰(zhàn) 73地塊 72地塊 ?問題一：兩項目距離 ?問題二：產(chǎn)品之間的不同 ?問題三：客戶可能存在區(qū)別性 封閉性市場 VS 高端客戶量？ 存在的矛盾 面對以上困境，本項目將面臨如下的核心問題 ?區(qū)域低認知的封閉性市場條件下，如何實現(xiàn)項目的 高價高速 ？ ?兩項目之間如何實現(xiàn)互動，形成 規(guī)模化效應 ？ 項目核心問題 低區(qū)域認知、低價 VS 高地價、價格天花板 距離、產(chǎn)品、客戶差異 VS 同區(qū)域兩項目 封閉性市場如何營銷 全城覆蓋 營銷推廣面面俱到 華麗作秀不計成本 坐以待客 反對 區(qū)域強勢占位 渠道精細化 主動出擊 因為鎖定對片區(qū)劣勢不敏感的 區(qū)域內地緣性的客戶 ，比原有的擴大客戶范圍更具優(yōu)勢 突 破房產(chǎn)純粹的居住價值，我們賣的是標簽！ 突 破大眾眼中的尋常資源，我們提供的是稀缺！ 突 破尋?？蛻糍彿矿w驗，我們展示的是身份！ 封閉性市場高端項目營銷原則 重展示 ：展示和情景式體驗是促進客戶購買的決定性因素； 輕推廣 ：把握核心主流的渠道，更重要的是關注口碑的作用； 精活動 ：小范圍的開放性圈層活動是真正與客戶溝通的平臺，給足客戶虛榮； 強服務 ：服務是體現(xiàn)項目檔次和附加值展現(xiàn)關鍵，豪宅買的不僅是產(chǎn)品，更多的是服務； 本體的三個視角 遠景判斷： 擁有規(guī)劃利好優(yōu)勢 —— 政府主導城市副中心 ? 城鐵新城 ? 滸通組團 ? 雙鐵 ?地處高新區(qū)滸通組團與城鐵新城的雙核心地段 ， 首位度高 ， 對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有極強的向心力作用； ?滸通組團是集生產(chǎn)、生活和生態(tài)相配套的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)區(qū)和北部新城。旭輝●雙城記 ——旭輝 ●蘇州 7 73號項目定位暨營銷策略競標報告 **地產(chǎn) 2022年 12月 謹呈：旭輝置業(yè) **的觀點 本項目面臨的困境和核心問題 初步判斷 —— 本項目的成功開發(fā)面臨以下四大挑戰(zhàn)： 國家宏觀調控下的房地產(chǎn)市場帶來的不確定性 ?在 12月 9日召開的國務院常務會議上，中央決定：個人住房轉讓營業(yè)稅征免時限由 2年恢復到 5年，其他住房消費政策繼續(xù)實施 ?12 月 17 日財政部、國土資源部等五部委聯(lián)手發(fā)布 《 進一步加強土地收支管理的通知 》 ,明確開發(fā)商以后在拿地中 ,“ 分期繳納土地出讓價款原則上不超過一年 ,特殊項目可約定在兩年內繳清 ,首次繳款比例不低于全部土地出讓款的 50%” 。 ?自國務院 12月 14日常務會議提出遏制房價過快上漲，抑制投資投機性購房的四條政策（即“國四條”）之后，國家機關密集出臺信貸、稅收、土地等一系政策措施，全面加強房地產(chǎn)市場的調控力度，當前房價上漲過快的有望得到有效遏制。 ?高新區(qū)滸墅關，是蘇州高新區(qū)實施“北擴西進、二次創(chuàng)業(yè)”的前沿陣地，在蘇州新一輪城市總體規(guī)劃中， 滸墅關 被確定為城市西北部重點發(fā)展區(qū)域，并將其定為 城市副中心 ，是城市未來發(fā)展的重點之一。 ?雙鐵兩線一道：滬寧城際鐵路、地鐵三號線、滬 蓉、滬寧高速、 312國道 蘇州城市發(fā)展方向總結為“ 中核 、東進、北拓、南優(yōu)、西控” ?“中核主城” ：保護古城區(qū)，疏解古城區(qū)居住人口，緩解古城區(qū)居住壓力；將 古城區(qū)與高新區(qū)相合，形成新的主城 ，形成商業(yè)、文化、旅游、服務中心。 —— 高新區(qū)工委書記王竹鳴 滸通片區(qū)是 “ 北擴 ” 主戰(zhàn)場。滸墅關鎮(zhèn)要大力發(fā)展站場經(jīng)濟， 抓住明年 7月城際鐵路通車的有利時機，全面加快站前廣場建設進度，規(guī)劃建設特色商業(yè)街區(qū)、現(xiàn)代商務辦公區(qū)和高檔居住區(qū)。 本報告是嚴格保密的。 73＃地塊印象： 北新區(qū)雙核心地段，資源豐富 —— 滸通組團 ＆ 城鐵新城 ?文昌 ＆ 運河 ?大潤發(fā) 大白蕩公園 太湖大道 312國道 運河 長江路 嵩山路 滸通組團 城鐵新城 城際鐵路 73號地塊信息：占地 方 東至 規(guī)劃道路 南至 維德木業(yè) 西至 文昌路 北至 興賢路 容積率 ≤ 建高 ≤35 米 綠地率 ≥30% 桑蠶遺址公園 文昌路 三大市場判斷與結論 未來走勢 市場判斷 企業(yè)質素 區(qū)域市場未來供求失衡，改善性需求結構性供不應求 市場判斷 名城網(wǎng) 2022年 10月 9日 滸墅關開發(fā)區(qū)將投入 100億元，動遷農(nóng)戶 5000戶，拓展城市化建設 12平方公里，實現(xiàn)新規(guī)劃入?yún)^(qū)域與建成區(qū)無縫對接，力爭在 35年內，把開發(fā)區(qū)打造成全市城鄉(xiāng)一體化建設的樣板區(qū)。價格從10天前（剩余 100房源左右套）的 6300漲到快到七千了。多集中在周邊，達 85%以上，集中在新區(qū)。 云錦城業(yè)務代表黃麗 市場判斷 政府型開發(fā)商主導新區(qū)產(chǎn)品，品質和營銷檔次較低，存在品質提升空間 缺乏樓體指示 道旗須及時更換 底部起鼓 車流動線不明確 樓體包裝嚴重不足 景觀較弱，缺乏私密性 立面一般，無周界防范系統(tǒng) 案場銷售氛圍弱 綜合品質較高 形象推廣影響檔次 市場判斷 絕對領袖 只對區(qū)域最優(yōu)質的地塊進行把握和創(chuàng)造。力爭 35年，把開發(fā)區(qū)打造成全市城鄉(xiāng)一體化建設的樣板區(qū)。由于房地產(chǎn)市場封閉、內聚的特點，形成客戶層面單一、同質化現(xiàn)象，本地中高端客戶處于首臵 —— 再改階段。 客戶來源 比例 私企業(yè)主、生意人 65% 政府公務員、國企高管、鄉(xiāng)鎮(zhèn)官員 20% 外地工作緣 〈 15% 別墅項目成交客戶區(qū)域分布 86%14%區(qū)域客群:地緣和工作緣 外地客群：投資或其他 通過對丹景廷、新港名墅、云錦城的別墅客戶的調查，北新區(qū)客戶選出了他們心目中的最佳居所： ?尺度舒適，大開間，大客廳 ?小區(qū)環(huán)境好，區(qū)別與自己的自建房 ?豪氣，面子感足 ?品質好，喜歡洋房、別墅產(chǎn)品 ?和親朋好友住在一起 高新北富人想買什么樣的房子？ 客戶需求 受歷年房地產(chǎn)開發(fā)速度與質素所限，高新北區(qū)本地客戶對高端品質樓盤需求潛力巨大 區(qū)域 2022年 預計入市項目 旭輝雙城 朗地地塊 市場供應稀少 總價（萬元） 40 50 60 70 80 90 100 180 80 120 40 100 140 160 60 200 220 240 高新北板塊（公寓） ： 1,新創(chuàng)理想城 目前無房源在售 60 90 120 150 180 210 240 210 110 150 70 130 170 190 90 230 250 280及以上 高新北板塊（洋房、別墅） ： 1,云錦城 花園洋房 雙拼、合院、洋房售罄 售罄 花園洋房一個半月售罄 別墅未開盤，已售罄 133平約 3萬方 140平約 120平約 120130 約 高新北客戶構成 樓盤 類型 戶型 面積 客群 區(qū)域與職業(yè) 年齡 臵業(yè)驅動 丹景廷 小高 兩房 89 外地客 90% 外地廠區(qū)打工 2030 地段、總價 多層 洋房 89260 本地客 90% 滸墅關拆遷戶、新區(qū) 3040 品質、地段 別墅 疊加 190、 2260 本地客 90% 滸墅關、東橋工業(yè)城 3045 品質、關系 云錦城 高層 兩房 89106 外地客 80% 新區(qū)、蘇北、長三角 2530 公園、工作方便 三房 133 本地客 70% 新區(qū)、滸墅關 3045 公園、生態(tài)、交通、 本地外來客 15% 吳中、相城、園區(qū) 外地客 5% 上海無錫 別墅 聯(lián)排 285287 本地客 65% 外地客 35% 新區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中小企業(yè)主、生意人、公務員 3045 雙拼 338 新城名墅 多層、高層 一房 4551 外地 90 蘇北、上海、東北 2040 便宜 兩房 8189 外地 85% 蘇北，外地打工的 2530 方便、便宜 三房 103120 本地占 86% 原住民拆遷戶外來改善型 2540 住在周邊 理想城 小高高層 兩房 8086 本地客 80% 新區(qū)廠里的職工 2530 距離、成熟 三房 100116 周邊原住民、拆遷戶 2545 大盤、成熟 金光大道 小高、高層 兩房 88 本地客占 70%左右 主要是新區(qū)、滸墅關，園區(qū)其次為蘇北等 2532 上班方便 居住在周邊 大量工廠、企業(yè)、拆遷戶以及政府單位將是改善性客戶主要支撐 雙鐵帶動滸通組團快速城市化，導致地緣性和工作緣客戶改善需求尤其強烈。 我買的是多層，快交房了，4980元，快五千了 08年買的，120多平米，得房率高，當時價格比較低 。看周邊的價格太高了，看未來的發(fā)展，這里的交通好，城鐵、地鐵什么的，還有世博會對這里也有影響的。 B組客戶：南山金城售樓處 女， 30歲左右，江西人 我是做物流生意，在附近的物流產(chǎn)業(yè)園，買的 142平米的，小高層，上班方便，有老鄉(xiāng)和朋友在這里買房。比如無錫的一個工廠，馬上要搬過來了，很多工廠的員工已經(jīng)提前在這里買房了。兩房多是工廠里的工人。 —— 新城名墅臵業(yè)顧問 方青青 A組訪談客戶 —— 龔捷，男，一人，南通啟東人， 32歲左右，新城名墅售樓處 我買的是 98平米的，價格在 5070元，第一次買房。在這里買房， 主要是老婆在新區(qū)上班 ，這里交通比較方便，有公交車，附近有幼兒園和學校。我的一個朋友一家人在這里買了四五套，比如他姑姑和小姨子什么的都在這里買了。 在上海有一套房，有朋友在這里買房子，看好以后的 交通，城鐵和世博會對這里的影響 。準備選大一點的，品質好一點的， 130多平米的。 很多拆遷戶都在這里買，他們就住在旁邊，看到了，就相互告訴，不用怎么推廣。 ——丹景廷臵業(yè)顧問徐偉偉 我的一個朋友一家人在這里買了四五套，比如他姑姑和小姨子什么的都在這里買了。 ——新港名墅客戶訪談 龔捷 丹景廷客戶獲知信息渠道 新港名墅客戶獲知信息渠道 旭輝產(chǎn)品： 退臺式純洋房社區(qū)、聯(lián)排別墅、小高層、高層 北新區(qū)中央別墅社區(qū)， 公園式景觀，大面寬、大客廳 地中海歐式建筑風格 星級物業(yè)、商業(yè)、 15班幼兒園 旭輝兩項目是中高端客戶唯一的選擇 ! 如果能將項目價值充分傳遞，將成為高新北中高端客戶的唯一選擇 客戶的障礙 我們應該做的 本地富人階層 認為片區(qū)內無匹配其身份的項目或嚴重缺乏 ！ 如何傳遞本項目的價值？ 區(qū)域缺乏高端產(chǎn)品，周邊高端客戶對高端產(chǎn)品缺乏認知 ! 如何消除這一慣性思維？ 產(chǎn)品認知 競爭占位 總體供給不足的市場，無論什么占位，市場實現(xiàn)不是問題 基于企業(yè)品質追求和溢價能力的角度以及區(qū)域改善性客戶足夠的支撐， 主抓區(qū)域性改善需求是我們的發(fā)展方向 丹景廷 新創(chuàng)理想城 云錦城 金光大道 新港名墅 本項目 剛性主導、價格主導 改善主導、品質優(yōu)先 總價（萬元） 40 50 60 70 80 90 100 180 80 120 100 140 160 60 200 220 240 面積（平米） 本項目主打需求區(qū)間 260 本項目主打需求區(qū)間 45 南山金城 丹景廷 均價 6500以上 理想城 名墅 云景城 等等 均價 53006500 本項目