【正文】 3 先發(fā)優(yōu)勢(shì)華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，科技力量雄厚，在全球是領(lǐng)先地位。整體來(lái)看，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍在進(jìn)一步加劇第二章 SWOT分析（一）華為的優(yōu)勢(shì)1．規(guī)模優(yōu)勢(shì)華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，也是全球第六大手機(jī)廠商，有87000名員工中，華為累計(jì)申請(qǐng)專利42,5432 低成本優(yōu)勢(shì)勞動(dòng)生產(chǎn)效率高，規(guī)模大，科技含量高。預(yù)計(jì)2012年末中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中3G、智能手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注比例將會(huì)穩(wěn)定超過(guò)95% C）競(jìng)爭(zhēng)情況2012年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上新品主要集中在三星、摩托羅拉、諾基亞等傳統(tǒng)品牌身上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌鮮有新品推出。同時(shí)國(guó)內(nèi)外廠家聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商為消費(fèi)者提供了低中高端的豐富的產(chǎn)品選擇。再加上運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)合助推，未來(lái)一段時(shí)間本土品牌將在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中獲得更為良好的生存環(huán)境。 2011年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中顯現(xiàn)出明顯的中高端產(chǎn)品走俏趨勢(shì)，但隨三大運(yùn)營(yíng)商協(xié)同眾多手機(jī)廠家大力推廣千元智能手機(jī)，未來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)的格局仍將生變。（2） 業(yè)內(nèi)人士透露2011年中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)于3G的話費(fèi)補(bǔ)貼高達(dá)570億元600億元，而按照三大運(yùn)營(yíng)商加緊部署更廉價(jià)的智能手機(jī)等消息來(lái)看，三大運(yùn)營(yíng)商在2012年用于發(fā)展3G用戶的花費(fèi)補(bǔ)貼將會(huì)超過(guò)2011年。HCDA（華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信工程師）、HCDP（華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信資深工程師）、HCDE，華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信專家b) 公司外部環(huán)境 手機(jī)市場(chǎng)前景廣闊，人們對(duì)手機(jī)需求越來(lái)越旺盛，手機(jī)已經(jīng)成為人們必不可少的物品，手機(jī)的功能也越來(lái)越強(qiáng)大（1） 在3GPP 基礎(chǔ)專利中，華為占7%，居全球第五。在2011年11月8日公布的2011年中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)榜單中，華為技術(shù)有限公司名列第一。畢業(yè)論文 華為手機(jī)營(yíng)銷策劃書(shū) 系（部） 工 商 管 理 系 專 業(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 班 級(jí) 市營(yíng)1042 學(xué)生姓名 學(xué) 號(hào) 201011208208指導(dǎo)教師 2012年4月24號(hào) 摘 要 隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，全球手機(jī)廠商都在加大力度提高自己手機(jī)品牌的知名度和占有率，從而增加自己的收益，華為終端如何增加自己的收益，提高自己的市場(chǎng)占有率，提升自己的品牌知名度，本文對(duì)華為手機(jī)的分析和國(guó)際各手機(jī)品牌和廠商進(jìn)行分析，確定手機(jī)的市場(chǎng)定位和品牌樹(shù)立，從而使華為在以后的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位關(guān)鍵詞 ： 華為手機(jī) 品牌樹(shù)立 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)群體 市場(chǎng)細(xì)分 目 錄 前言第一章 華為手機(jī)當(dāng)前營(yíng)銷狀況1. 公司內(nèi)部環(huán)境2. 公司外部環(huán)境第二章 SWOT分析1 華為的優(yōu)勢(shì)2 華為的劣勢(shì)3 華為面臨的機(jī)遇4 華為面臨的威脅第三章 營(yíng)銷目標(biāo)2市場(chǎng)占有率目標(biāo)3銷售成本目標(biāo)4利潤(rùn)目標(biāo)第四章 營(yíng)銷策略 1 目標(biāo)市場(chǎng)2．產(chǎn)品廣告3. 質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)4 高端品牌樹(shù)立5 建立完善的售后服務(wù)體系第五章活動(dòng)程序1 市場(chǎng)調(diào)查2 市場(chǎng)細(xì)分3 總結(jié)市場(chǎng)情況和各類人員的需求第六章預(yù)算1規(guī)模預(yù)算2人員預(yù)算3成本預(yù)算4收入預(yù)算第七章控制1成本控制2人員控制3規(guī)模控制前 言華為技術(shù)有限公司是一家總部位于中國(guó)廣東省深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營(yíng)科技公司，于1987年由任正非創(chuàng)建于中國(guó)深圳，是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商。華為的主要營(yíng)業(yè)范圍是交換，傳輸，無(wú)線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域?yàn)槭澜绺鞯氐目蛻籼峁┚W(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)和解決方案。同時(shí)華為也是世界500強(qiáng)中唯一一家沒(méi)有上市的公司，也是全球第六大手機(jī)廠商第一章 華為手機(jī)當(dāng)前營(yíng)銷狀況a) 公司內(nèi)部環(huán)境華為核心理念　　聚焦：新標(biāo)識(shí)更加聚焦底部的核心，體現(xiàn)出華為堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的核心理念； 　　創(chuàng)新：新標(biāo)識(shí)靈動(dòng)活潑，更加具有時(shí)代感，表明華為將繼續(xù)以積極進(jìn)取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，為客戶提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對(duì)未來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)； 　　穩(wěn)健：新標(biāo)識(shí)飽滿大方，表達(dá)了華為將更穩(wěn)健地發(fā)展，更加國(guó)際化、職業(yè)化； 　　和諧：新標(biāo)識(shí)在保持整體對(duì)稱的同時(shí)，加入了光影元素，顯得更為和諧，表明華為將堅(jiān)持開(kāi)放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)自身健康成長(zhǎng)華為科技力量 華為公司科技力量雄厚，擁有87000名員工中的43%從事研發(fā)工作，截至2009年12月底，華為累計(jì)申請(qǐng)專利42,543件。華為數(shù)據(jù)通信認(rèn)證提供從數(shù)據(jù)通信工程師到數(shù)據(jù)通信專家的三級(jí)通用認(rèn)證體系。運(yùn)營(yíng)商加大補(bǔ)貼力度推動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展而有運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼推動(dòng)之下，2012年中國(guó)中高端手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更有利的發(fā)展環(huán)境。 運(yùn)營(yíng)商積極推動(dòng)千元手機(jī)發(fā)展助推本土品另外，從三星、HTC、摩托羅拉等幾大國(guó)際品牌的動(dòng)作也可以明顯看出他們的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)在中高端智能手機(jī)市場(chǎng)，而華為、中興等本土品牌則主打價(jià)格牌，在中低端領(lǐng)域不斷發(fā)力，走差異化競(jìng)爭(zhēng)的路線。（3）3G市場(chǎng)不斷成熟，智能機(jī)比例不斷上升目前中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)日趨成熟，涉及到手機(jī)安全、行業(yè)規(guī)范等方面也都日趨完善。2012年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將延續(xù)置換新手機(jī)的高峰，更多的2G普通手機(jī)用戶將會(huì)通過(guò)簽約運(yùn)營(yíng)商等方式選購(gòu)3G、智能手機(jī)。從手機(jī)類型看，智能手機(jī)仍為市場(chǎng)的絕對(duì)主流，不論是新購(gòu)機(jī)用戶抑或換機(jī)用戶，均將目光集中到了智能手機(jī)身上，與上月相比，智能手機(jī)用戶關(guān)注度大幅提升。協(xié)作化程度高。4國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)國(guó)際市場(chǎng)份額大，價(jià)格低。（二）華為的劣勢(shì)1營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢(shì)華為銷售渠道較窄，大多與運(yùn)營(yíng)商合作，定制手機(jī)較多，分銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷終端基本依賴外部力量，對(duì)市場(chǎng)控制力度弱。4利用華為雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機(jī)，大力提高品牌形象和價(jià)值5 利用全球資源優(yōu)勢(shì)，合理和利用資源，減少手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大手機(jī)市場(chǎng)占有率、（四）華為面臨的威脅1 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多（1） 中興和華為的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，不論是手機(jī)產(chǎn)業(yè)還是終端都是強(qiáng)勁的對(duì)手（2） 老牌國(guó)產(chǎn)廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強(qiáng)勁的實(shí)力（3） 新興品牌不斷崛起：魅族，小米，oppo 等迅速發(fā)展，知名度提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，深的青年，中年顧客的喜愛(ài)2 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁（1）國(guó)際手機(jī)品牌像諾基亞，三星，LG htc 等品牌他們手機(jī)優(yōu)勢(shì)明顯，品牌知名度較高，深的國(guó)人的喜愛(ài)。而在2011年華為手機(jī)的出貨量為5500萬(wàn)部，智能手機(jī)則為2000萬(wàn)部2013年在智能手機(jī)的硬件方面做到全球第一華為終端在其未來(lái)三年的目標(biāo)是，成為全球三大手機(jī)品牌之一3銷售成本目標(biāo)華為的銷售華為本目標(biāo)是減少百分之三銷售指出4利潤(rùn)目標(biāo)華為利潤(rùn)目標(biāo)是增加百分之五的利潤(rùn)第四章 營(yíng)銷策略1目標(biāo)市場(chǎng)（1）低檔收入市場(chǎng)這一群體收入不高，但熱愛(ài)新事物，對(duì)手機(jī)又有迫切的需求，想要手機(jī)座一些網(wǎng)上購(gòu)物，瀏覽網(wǎng)頁(yè)的必要功能，針對(duì)這一群體，應(yīng)該制定功能相對(duì)齊全，價(jià)格便宜，質(zhì)量較高的產(chǎn)品以滿足這類人的需求。他們喜歡功能強(qiáng)大，價(jià)錢較高，能顯示出自己身價(jià)的手機(jī)。 因此華為公司在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上以收入水平作為變量時(shí)，應(yīng)該選擇以中高收入和高收入人群作為目標(biāo)市場(chǎng)。 華為手逐漸發(fā)力，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，一定努力開(kāi)拓時(shí)尚型人群的市場(chǎng)2 產(chǎn)品廣告 華為手機(jī)加強(qiáng)了對(duì)品牌的樹(shù)立，不但對(duì)低端機(jī)做了適當(dāng)?shù)男麄鳎疫€對(duì)中端手機(jī)做了足夠的宣傳，列如：華為榮耀和最新高端手機(jī) 華為p1 P1被作為華為終端2012年“面向消費(fèi)者轉(zhuǎn)身”的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，將成為華為終端布局高端智能機(jī)市場(chǎng)，全面參與智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要標(biāo)志，使華為品牌形象得到不斷加強(qiáng)，知名度不斷地提升3 質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì) 華為手機(jī)向來(lái)以質(zhì)量著稱，高品質(zhì)的手機(jī)質(zhì)量造就了華為手機(jī)的品牌和口碑，嚴(yán)格的工業(yè)制造程序，精準(zhǔn)的市場(chǎng)手機(jī)定位，公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點(diǎn)，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機(jī)也就順理成章。其中智能手機(jī)超300萬(wàn)部；，智能手機(jī)出貨2000萬(wàn)部。　　隨著被寄予厚望的Ascend P1正式開(kāi)售，在向B2C品牌轉(zhuǎn)型的華為終端終于拿到了一塊夠分量的“敲門(mén)磚”：Ascend 、 AMOLED高清觸摸屏幕，800萬(wàn)像素?cái)z像頭，被余承東稱為“全球最薄的智能手機(jī)公司將手機(jī)終端劃分為三大層面，形成一個(gè)“金字塔”結(jié)構(gòu)，其中以Ascend P1為代表的高端機(jī)型將占據(jù)金字塔頂層，以Honor為代表的4英寸產(chǎn)品位于規(guī)劃中層，以C8650為代表的千元機(jī)將成為華為終端力推的入門(mén)級(jí)智能手機(jī)產(chǎn)品。華為商城相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，華為在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者領(lǐng)域上都將面臨著來(lái)自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)