【正文】 里的房可以隨時出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時一樣，隨時照應(yīng)生意。實力大的老板為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由于總價較低，可以隨時出售和出租。鄭居住，過幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不想永久在舉報帖子 使用道具 26—29歲的店長、業(yè)務(wù)經(jīng)理級人物，這些人大多想另立門面，又有結(jié)婚壓力（大多來自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。鄭州很少有這樣一個巨大租售需求市場的地方 對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個人再住了。但這些人的消費實力有限，—，月供700元，對這些人來說比較吃力。 由于我們的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購房多希望要相對一步到位，對自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成鳳凰城二期明確的戶型抗性。他們的主力消費面積是兩室一廳和一室一廳，消費實力有限。在鄭汴路市場打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。 四、目標(biāo)市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。大品牌何去何從，很難預(yù)測；中檔品牌可能會脫穎而出，門庭若市。在一年左右的時間內(nèi)，建材、裝修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團(tuán)購買為主的轉(zhuǎn)變。 2）行業(yè)外威脅 鄭汴路“大賣場”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故鳳凰城的消費群將萎縮。建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。 建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。這將給鄭汴路巨大的市場機(jī)會。以大賣場做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為鳳凰城二期銷售的中堅力量。 e)鳳凰城二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源，消費的中堅力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。 c)鳳凰城二期產(chǎn)品總價低，置業(yè)風(fēng)險小。 b)小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對居住環(huán)境要求不高。 a)這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶們的這一需求。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到鳳凰城置業(yè)，開拓新市場。 2）挖掘市場。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費群體將突顯鳳凰城二期的投資價值。非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。 6） 4）與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價低，形成鳳凰城二期銷售心理價位抗性。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。這對營銷工作是一個巨大的挑戰(zhàn)。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。而鳳凰城項目恰恰位于這一板塊的中心。鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。 B、但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機(jī)”的本質(zhì)地位。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。消費疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。了解這一人群的收入水平、消費習(xí)慣將對房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。如果鳳凰城二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。鳳凰城二期小戶型項目的目標(biāo)群，預(yù)計業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。 c、復(fù)合市場。 市場細(xì)分如下： a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費，10年內(nèi)不會再置業(yè)。 和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場南端，即將建成的大賣場的商業(yè)價值將會決定二期商鋪的價格。商鋪市場 商鋪是一個比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。 （小戶型市場詳見附件3：鄭州市小戶型的調(diào)查報告） C、此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認(rèn)識到小戶型的主力市場是６０－８０平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。 自2001年底時尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和鳳凰城一期15127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關(guān)系。 東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。 鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿線、航海東路與107國道沿線。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一。 由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。 二期小戶型總銷售金額預(yù)計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。 現(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850萬元。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。恢復(fù)默認(rèn)設(shè)置鳳凰城項目營銷策劃書一、項目簡介： 鳳凰城項目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路（在建）和青年路三條路呈 鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期1115六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價位入市，順利的實現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實現(xiàn)預(yù)期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。以五、六樓為主；127 M2的三室兩廳7套；%。預(yù)售許可證預(yù)計2003年5月底辦下。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。 附件1：鳳凰城項目基本數(shù)據(jù)表 二、市場概況及基本競爭格局： A、東南板塊及鄭汴路商圈。 鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。但鳳凰城在操盤過程中，沒有處理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢，純粹以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。 航海東路與107國道沿線是2002年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。（詳見附件2：鄭汴路市場調(diào)研報告） B、小戶型市場概況。尤其是2003年初，青年居易（EASYGO）以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。 燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購階段。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致?？梢哉f，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。人們對大賣場的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價格。 三、項目SWOT分析 一）優(yōu)勢 1）鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，這里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。 b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極消費的結(jié)合。鳳凰城一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。 本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。（詳見鄭汴路市場調(diào)研報告） 鄭汴路市場調(diào)研報告 調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認(rèn)知和接受程度（鳳凰城購房消費支撐力度） 調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣 調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界 調(diào)查時間： 鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費的主力軍。 ，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，說明消費者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。 對建材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力不足 小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感 市場上有很大不穩(wěn)定因素，89月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍 附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般80—150元/月 作為首次購買者，最重要的還是價格 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售 1同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能 1 普通員工不會因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換工作，普通員工流動性比較大 1對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力 1鳳凰城知名度不高，口碑不好 1外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心 鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代，抓住了消費者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！ 2）鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成為身份、財富的象征。 3）正在形成的“大賣場”商務(wù)區(qū)能直接帶動鳳凰城二期的投資價值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣場”的附屬配套。 4）鳳凰城項目二期有巨大的升值空間與既得便利 A、107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財富中轉(zhuǎn)站。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。這一問題必須在二期項目得到扭轉(zhuǎn)。 鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機(jī)。 二）劣勢 1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。 目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。尤其是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。 2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場，很難形成良好的看房通道。 3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅*硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤形象。 5）非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費心理。 三）、機(jī)會 1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場更加火爆。因勢利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。鄭汴路