【正文】 但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢(shì)，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤(pán)風(fēng)光占盡，而我方樓盤(pán)以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒(méi)有收獲天然的地段優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位 。該局面一旦形成，銷(xiāo)售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，純小戶(hù)型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。如果鳳凰城二期銷(xiāo)售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤(pán)銷(xiāo)售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。鳳凰城二期小戶(hù)型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過(guò)程中，不能拘泥于單一的推廣 主線(xiàn)。 c、復(fù)合市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分如下： a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤(pán)滿(mǎn)足，這一部分客戶(hù)大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)， 10年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。 和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤(pán)是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)南端，即將建成的大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定二期商鋪的價(jià)格。 （小戶(hù)型市場(chǎng)詳見(jiàn)附 2：鄭州市小戶(hù)型的調(diào)查報(bào)告） C、 商鋪市場(chǎng) 商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來(lái)的租金多少?zèng)Q定的。此次燕歸二期開(kāi)發(fā)的正是此類(lèi)戶(hù)型（兩室兩廳 75平米，三室兩廳 95平米） 。燕歸園提前介入了小戶(hù)型市場(chǎng)，并且認(rèn)識(shí)到小戶(hù)型的主力市場(chǎng)是６０－８０平米的兩室戶(hù)型和 100平米的三室兩廳。今年 4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶(hù)型銷(xiāo)售量的急劇下降局面。 自 2020年底時(shí)尚 PARTY 介入鄭州樓市以來(lái)，小戶(hù)型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來(lái)。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶(hù)型明確的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，其它幾乎所有的樓盤(pán)都和鳳凰城一期 15127平米現(xiàn)房形成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 東明路南段沿線(xiàn)目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤(pán)組成。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。 鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線(xiàn)、東明路南段沿沿線(xiàn)、航海東路與 107國(guó)道沿線(xiàn)。如何解決可售資源過(guò)于分散的障礙 ，是我們面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。 由此可見(jiàn)，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶(hù)型、現(xiàn)房大戶(hù)型和商鋪。 二期小戶(hù)型總銷(xiāo)售金額預(yù)計(jì) 2800萬(wàn)元，臨街商鋪 1700萬(wàn)元，合計(jì) 4500萬(wàn)元。 現(xiàn)在，一期多層尚有 37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷(xiāo)售額 850萬(wàn)元。一期連排別墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷(xiāo)售障礙。鳳凰城房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃文案 一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介： 鳳凰城項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺(tái)路（在建）和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)等分開(kāi)。 鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶(hù)型多層組成。一期 1 1 15六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，但沒(méi)有為開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)，沒(méi)有樹(shù)立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無(wú)意中形成鳳凰城下一期小戶(hù)型開(kāi)發(fā)和小高層開(kāi) 發(fā)的品牌障礙。其中 的三室兩廳有 23套，以五、六樓為主； 127 M2的三室兩廳 7套；這兩種房型的銷(xiāo)售金額占一期余額的 %。預(yù)售許可證預(yù)計(jì) 2020年 5月底辦下。其中二期小戶(hù)型占所有可售金額的 52%，一期大戶(hù)型銷(xiāo)售額 16%，二期臨街商鋪占 32%。 二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局： A、 東南板塊及鄭汴路商圈。 鄭汴路沿線(xiàn)主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤(pán)組成。鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。但鳳凰城在操盤(pán)過(guò)程中，沒(méi)有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒(méi)有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了 品牌障礙。 航海東路與 107國(guó)道沿線(xiàn)是 2020年以來(lái)的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽(yáng)光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤(pán)。（詳見(jiàn)附 1：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告） B、 小戶(hù)型市場(chǎng)概況。尤其是 2020年初，青年居易（ EASYGO）以 1900余套的投放量沖 擊市場(chǎng)，形成了小戶(hù)型的“市場(chǎng)黑洞”，徹底打破了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)了小戶(hù)型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。 燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開(kāi)發(fā)，在幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下，收獲了小戶(hù)型市場(chǎng)的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購(gòu)階段。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致?？梢哉f(shuō)，同燕歸園的戶(hù)型配比上比較，我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段。人們對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。 三、項(xiàng)目 SWOT 分析 一）優(yōu)勢(shì) 1） 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì) ，這里是財(cái)富的俱樂(lè)部，富翁的制造廠，在這里百萬(wàn)富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤(pán)最有力的支撐。 b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤(pán)滿(mǎn)足，屬過(guò)度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。鳳凰城一期是一個(gè)大眾樓盤(pán)，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤(pán)。 本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。（詳見(jiàn)鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告） 鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 調(diào)查目的：了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶(hù)型的認(rèn)知和接受程度（鳳凰城購(gòu)房消費(fèi)支撐力度） 調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣 調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品大世界 調(diào)查時(shí)間： 鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里 聚集了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。 ，動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪(fǎng)了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶(hù)型的市場(chǎng)消化力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。 對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 大部分員工租房住，潛在客戶(hù)存在；市場(chǎng)潛量比較大，但需要推廣的成本較高 大部分員工來(lái)自外 地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足 小戶(hù)型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感 市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)定因素， 89月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田，固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買(mǎi)房子的話(huà)，更喜歡一步到位 商鋪為上下兩層，一般下面做門(mén)面，上面做倉(cāng)庫(kù)和員工宿舍 附近都市村莊較多，租務(wù)市場(chǎng)一般 80— 150元 /月 作為首次購(gòu)買(mǎi)者，最重要的還是價(jià)格 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 相當(dāng)一部分是河南總代理，無(wú)須過(guò)多的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 1 同類(lèi)產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮銷(xiāo)售成本是公司發(fā)展最重要的問(wèn)題，故一般員工無(wú)福利分房的可能 1 普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作，普通員工流動(dòng)性比較大 1 對(duì) 60— 80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)力 1 鳳凰城知名度不高，口碑不好 1 外地商人對(duì)鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿(mǎn)信心 鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)和鄭汴路大賣(mài)場(chǎng)的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作 的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶(hù)的意念，就意味著成功！ 2） 鄭汴路板塊高檔樓盤(pán)云集，已經(jīng)同未來(lái)大道板塊一樣，成為身份、財(cái)富的象征。 3） 正在形成的“大賣(mài)場(chǎng)”商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)鳳凰城二期的投資價(jià)值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣(mài)場(chǎng)”的附屬配套。 4） 鳳凰城項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利 A、 107國(guó)道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠。這一問(wèn)題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。 鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來(lái)一次前所未有的商機(jī)。 二）劣勢(shì) 1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成， 這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。 目前，通常 142平米的面積即能做出比較舒適的 4室 2廳，大戶(hù)型并非市場(chǎng)的主力所在，由于總價(jià)原因，總面積在 150以上的多層戶(hù)型五樓以上是最難賣(mài)的戶(hù)型。尤其是 850萬(wàn)元的大戶(hù)型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶(hù)型帶不動(dòng) 100平米以上的大戶(hù)型），不能全力以赴主打 現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源總量較少），也不能先做二期樹(shù)品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。 2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過(guò)嘈雜的市場(chǎng)，很難形成良好的看房通道。 3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤(pán)形象。 5） 非現(xiàn)房，不符合 商戶(hù)即買(mǎi)即住的消費(fèi)心理。 三）、機(jī)會(huì) 1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶(hù)另謀居所，導(dǎo)致租房市場(chǎng)更加火爆。因勢(shì)利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。鄭汴路商圈商鋪倉(cāng)庫(kù)資源緊張，從費(fèi)用角度考慮，商戶(hù)、店員在二樓居住很不劃算。 3）鄭汴路各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ，大鱷級(jí)商戶(hù)正在形成，這些商戶(hù)為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開(kāi)始為他們購(gòu)置總價(jià)較低的房屋。 4） 大賣(mài)場(chǎng)”的整合，將對(duì)大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。鳳凰城二期配套不全，居住環(huán)境 嘈雜的抗性可以弱化。由于鄭汴路商圈租房市場(chǎng)火爆，且本樓盤(pán)有“大賣(mài)場(chǎng)”作依托，購(gòu)房、租房需求恒久存在， 物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。 d) 小戶(hù)型現(xiàn)房階段戶(hù)型劣勢(shì)一覽無(wú)余，故期房從另一方面說(shuō)是一種優(yōu)勢(shì)。 f) 鄭東新區(qū)建成需歷時(shí) 20年之久，總投資 2020億元，其中一期總投資 156億元，在 5年內(nèi)完成。 四）威脅 1）行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) i. 周邊樓盤(pán)云集。 ii. 鄭州小戶(hù)型市場(chǎng)正趨飽和，過(guò)量的小戶(hù)型的投放勢(shì)必導(dǎo)致更加過(guò)量的樓盤(pán)優(yōu)勝劣汰。鳳凰城二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。 政府關(guān)于商品房 。而開(kāi)發(fā)商必須考慮大眾市場(chǎng)，故家裝市場(chǎng)要重新整合。但商戶(hù)總數(shù)只會(huì)減少，在這個(gè)變動(dòng)的過(guò)程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，鳳凰城二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷(xiāo)售，否則我們將陷入非常被動(dòng)的局面。 二期小戶(hù)型的目標(biāo)市場(chǎng)主要由哪幾種人組成，這些人購(gòu)買(mǎi)的抗性及抗性解除。這些人的 消費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的目標(biāo)群。他們對(duì)按揭首付 400元非常感興趣，購(gòu)房一般想一步到位，對(duì)住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場(chǎng)，非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。而燕歸園二期以 60— 80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶(hù)型，恰恰買(mǎi)足了這些人的心理層面需求。 抗性解除。這里有個(gè)大商圈，里面有幾千個(gè)老板，幾萬(wàn)人店員，這里的房子想住就住，想賣(mài)就賣(mài)，想出租就出租，這里的公房租金很高。 已在鄭州干了 2 ~ 3年生意的外地人，這些人對(duì)鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場(chǎng)有較深的了解，對(duì)鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，但不太關(guān)心。 抗性解除。 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購(gòu)置房屋。這樣做一方面可以有收買(mǎi)人心的作用。 從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級(jí)而從商鋪搬出來(lái)的老板。因?yàn)橹挥羞@里的房總價(jià)低，月供少，求租或求購(gòu)市場(chǎng)龐大。以幾套或十幾套小戶(hù)型做為投資，出租。對(duì)這些人訴求：開(kāi)個(gè)私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險(xiǎn)更保險(xiǎn)（用詳細(xì)的計(jì)算），比股票更賺錢(qián) 。這里如同一個(gè)金礦，這里有數(shù)萬(wàn)人的年輕人，有數(shù)千個(gè)中小老板，有很大的租房需求市場(chǎng)，有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。 私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價(jià)不高等。以上 內(nèi)容只能做分類(lèi)個(gè)別說(shuō)服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)一、二期多層樓盤(pán)、商鋪以及后續(xù)開(kāi)發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。 品牌內(nèi)涵組成： 鄭東新區(qū)為鳳凰城注入了至少長(zhǎng)達(dá) 20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā) 展時(shí)期，帶來(lái)了多達(dá) 2020億元的幾乎是恒久的財(cái)富升值空間。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些保證了鄭汴路商圈將在從此 20年的迅猛發(fā)展。 鄭汴路商圈的發(fā)展，必然要有大量的資金流入，大量的外地人員 、商賈流入，這些人第一需求是吃、住。鳳凰城的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同 1992年上海浦東的房產(chǎn)、 1982年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)，仿佛是用鄭州北環(huán)附近樓盤(pán)的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)了可能是比鄭州火車(chē)站附近更有價(jià)值的房產(chǎn)。鳳凰城是百萬(wàn)富翁的商務(wù)公寓。這里有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。這些人為這里帶來(lái)了無(wú)盡的房產(chǎn)租、購(gòu)空間。并且鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長(zhǎng)達(dá) 20年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。 大賣(mài)場(chǎng)的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體。 107國(guó)道的東遷，大賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實(shí)現(xiàn)物 業(yè)升態(tài)。而現(xiàn)在鳳凰城的價(jià)格僅 1800元 /m2 將鳳凰城品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、“大賣(mài)場(chǎng)”、建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購(gòu)房、租房和商務(wù)配套融為一體，形成品牌核心內(nèi)容。 重樹(shù)品牌形象，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫鳳凰城以往品牌的低檔形象，樹(shù)立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。一舉突破現(xiàn)有可售房源過(guò)于分散的障礙，同時(shí)帶動(dòng)