【正文】 “小戶型”是一個(gè)由市場形成的概念，沒有統(tǒng)一規(guī)定多小才算小戶型。上海年華、寶隆華庭、時(shí)尚PARTY、藍(lán)朝都市e時(shí)代 調(diào)查時(shí)間：—— 二、調(diào)查目的： 通過對鄭州整個(gè)小戶型市場的產(chǎn)品品類、價(jià)格水平、營銷狀況的調(diào)查，真正了解小戶型的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)現(xiàn)小戶型市場的規(guī)律和機(jī)會(huì)點(diǎn)。調(diào)查概要 接待：呂紅麗 優(yōu)勢：地處鄭東新區(qū)，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)，應(yīng)該是最直接和最大的受益者；規(guī)劃比較合理，超大樓間距23米；借用萬科物業(yè)，作品牌聲勢 劣勢：處107國道邊，嘈雜、污染嚴(yán)重；交通不方便，沒有公交車直達(dá)；對面是建業(yè)城市花園，面臨直接競爭 2003年2月11日（剛下過一場雪，路比較滑，地上有很多積雪） 舉報(bào)帖子 使用道具 鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告 一、 第四，開始著手開發(fā)小戶型，來瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。 第三，周邊樓市云集，競爭激烈，但東方明珠的價(jià)格優(yōu)勢是其閃亮的賣點(diǎn)。整體上是一個(gè)較成熟的生活住宅區(qū)。 與東建材隔路相望，有充足的客戶群 與省檢察學(xué)校相鄰 劣勢： 臥室進(jìn)深長，基本上6米 幾乎沒有綠化 工程質(zhì)量很一般 與英協(xié)、建業(yè)、虹景很近，競爭比較激烈 第一，地段不錯(cuò)，南距鄭汴路只有200米，北與商城路隔河（熊耳河）相望。從10：00——11：00現(xiàn)場無一組客戶，僅有一通電話。 計(jì)19058元 附：10號(hào)樓431房，單價(jià)2349元，總價(jià)265789元；一次性付款優(yōu)惠7%，按揭優(yōu)惠4%。 贈(zèng)送： 天然氣集資費(fèi)、安裝費(fèi)：4000元/戶 電話初裝費(fèi)：158元/戶（另贈(zèng)送區(qū)域網(wǎng)） 分戶計(jì)量水表、電表：600元/戶 單戶式獨(dú)立采暖系統(tǒng)：14000元/戶 單元式對講門鈴系統(tǒng)：300元/戶 結(jié)構(gòu)：多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu) 配套設(shè)施： 地下室（600元/m2） 2條電話線路，一路內(nèi)線不收費(fèi)，一路外線正常計(jì)費(fèi) 寬帶網(wǎng) 壁掛爐采暖 現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會(huì)所 ％ 物業(yè)管理：東方物業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：多層，小高層。 售樓部比較壓抑，售樓員語速太快、盛氣凌人，態(tài)度惡略，自11：10——11:45,有1組客戶，1通電話。苑 位置：商城東路與鳳臺(tái)路交*口向南50米 開發(fā)項(xiàng)目：一期六棟多層早已入住，（入住率高達(dá)80%），二期4棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房 總建筑面積：9萬平方米 綠化率：48％，一樓有私家花園，大概十幾平米 樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買即??；小高層在建 戶型：—172m2；小高層沒有小戶型，最小140平米。花合20年每月還款本息2648元 2003年2月22日 三期： 交房日期；20021231 占地面積：85畝 總建面積；11萬平 戶型面積：13150、157（3+2）；199復(fù)式；170—230平方4+2 均價(jià)：3000元 總價(jià)范圍；2600—3500元/平方 2003年3月24日 百按揭優(yōu)惠1％，貸款總額：40萬 戶型：3+2 房號(hào)：92號(hào)樓1單元10層?xùn)|戶 房款：建筑面積：，總款524510元 價(jià)格：2800元／平方米。他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售 1同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能 1普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q換工作，普通員工流動(dòng)性比較大 1對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動(dòng)力 1鳳凰城知名度不高，口碑不好 1外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心 鄭汴路建材市場蘊(yùn)涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！ 附件2：周邊競爭樓盤 建業(yè)城市花園 位置：107與鄭汴路交*口 面積：占地246420平方米，建筑面積27萬平方米，二期34棟，建筑面積7．18萬平方米；三期37棟，建筑面積11萬平方米。作為首次購買者，最重要的還是價(jià)格 附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般80—150元/月 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位 市場上有很大不穩(wěn)定因素，89月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代 小戶型需求彈性非常大，對價(jià)格非常敏感 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高 對建材市場調(diào)查的幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)： ，動(dòng)力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，僅憑這一點(diǎn)，就說明消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。 附件2：鄭汴路市場調(diào)研報(bào)告 調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費(fèi)者對小戶型的認(rèn)知和接受程度（鳳凰城購房消費(fèi)支撐力度） 調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣 調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界 調(diào)查完成時(shí)間： 在鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。 依據(jù)進(jìn)入期品牌塑造結(jié)果、銷售成交量判斷營銷戰(zhàn)略。 崗位人員工作準(zhǔn)備驗(yàn)收： 重要環(huán)節(jié)演練。每日下午6時(shí)售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗(yàn)收當(dāng)期工作。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。商品房預(yù)售許可證，甲方負(fù)責(zé)辦理，預(yù)計(jì)5月31日前取得。 C、二期銷售前期準(zhǔn)備資料： 1）二期小戶型主力戶型單體模型。 B、 預(yù)計(jì)每本樓書3元，每次印刷5000本。 其它費(fèi)用另計(jì)。每次抽獎(jiǎng)抽出5輛自行車和2輛電動(dòng)車。 十一、促銷策略 為使報(bào)紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢，短時(shí)間內(nèi)提高鳳凰城在鄭汴路的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進(jìn)入期開展集報(bào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為電動(dòng)車和自行車，同時(shí)以廣播現(xiàn)場報(bào)到的形式廣泛告知?？傆?jì)7200元 H、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。 G、直郵DM：利用動(dòng)力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源，開展數(shù)據(jù)庫營銷。日 覆蓋范圍：鄭汴路市場、航海路市場、火車站市場。月日，月日， 6月15日進(jìn)入期推廣全面開始，報(bào)紙媒體以大河報(bào)為主，投放頻度每周1—2次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：（略） F、單頁F、單頁投放計(jì)劃： 單頁印刷量： 投放日期：2003年 月 日， 月 E、廣告媒體投放計(jì)劃： 在5月28日前投放一到兩個(gè)小版面的報(bào)紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來電、來訪量。 8）、出售：“私家銀行” 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的出租、出售價(jià)值。 7）以1850元/平米買下2900元房產(chǎn) 極言大賣場及其147畝休閑廣場將徹底改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差別。（你可還有這顆勇敢的心?。?5）、出售“火車站商務(wù)公寓”（2003） 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對于鳳凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對于其周邊物業(yè)的價(jià)值。 4）、出售“加利佛尼亞、金礦營地”（1862） 極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1862年時(shí)的美國淘金般的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。 極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1992年時(shí)的上海浦東不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。 極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1982年時(shí)的羅湖、蛇口不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。媒體組成：報(bào)紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。 十、項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（內(nèi)部認(rèn)購期） A、本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實(shí)現(xiàn)收盤銷售。并在房展會(huì)期間開展公關(guān)活動(dòng)。純商鋪推廣開始。強(qiáng)銷期：從9月1日至11月30日，本階段主要任務(wù)是徹底實(shí)現(xiàn)鳳凰城二期銷售，以多種促銷活動(dòng)及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費(fèi)用將大幅減少。 C、開盤期：從7月5日至8月31日，本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價(jià)值，本階段多以具體的對比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動(dòng)。 B、內(nèi)部認(rèn)購：從2003年6月15至7月4日。 九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定： A、項(xiàng)目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。項(xiàng)目推廣主題概念：擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓 B、 八、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定 A、一期余房即時(shí)銷售。入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房 B、 c、 二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開始銷售，價(jià)格亦采取中開高走的價(jià)格策略。 二期小戶型采取中開高走的價(jià)格策略，起步均價(jià)定在1780元左右，迅速提價(jià)，如果品牌一旦形成，可將銷售均價(jià)定位于1950元左右。大賣場將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。投資2000億，建設(shè)周期20年，能為鳳凰城及其周邊地區(qū)帶來難以想像的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的價(jià)值。大賣場的形成能鳳凰城帶來更美好的居住環(huán)境，對比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價(jià)值與投資價(jià)值。 五、鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度: 一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì) 在無需增加鳳凰城項(xiàng)目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣12年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對20年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣“大賣場”對周邊不動(dòng)產(chǎn)帶來的升值空間，賣“大賣場”對周邊商務(wù)配套需求。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認(rèn)可，將會(huì)形成一場銷售風(fēng)暴。大賣場173畝多功能休閑廣場，如同文博廣場、綠城廣場一樣，將使位于路南的鳳凰城擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。現(xiàn)在購買鳳凰城，等于用1800元/m2的價(jià)格，購買了比2300元/m2房產(chǎn)更有投資價(jià)值的高檔物業(yè)。這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動(dòng)產(chǎn)，前景不可想象。位于鄭汴路商圈內(nèi)的鳳凰城，是相當(dāng)于火車站附近房產(chǎn)價(jià)值的商務(wù)公寓?，F(xiàn)在這里4000多個(gè)外地商賈，有至少20000個(gè)以上的外地商業(yè)從業(yè)者。 鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財(cái)富積散地，這里的資金流和物流甚至是火車站商圈的若干倍。 鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。鳳凰城正好位于商圈之內(nèi)，是這里唯一的商務(wù)住宅，有獨(dú)有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇。現(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。這些所有的材料采購地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場獲取。 鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì)20年（北京CBD區(qū)用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個(gè)起步區(qū)就有5年時(shí)間投資156億元。 我們完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，利用鳳凰城周邊資源，擴(kuò)充品牌核心內(nèi)涵，將鳳凰城定位成一個(gè)整個(gè)東區(qū)獨(dú)有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價(jià)值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。 品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位： 我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競爭市場相當(dāng)激烈。 通過以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標(biāo)群直接購買理由很難成為一期業(yè)主的購買理由，以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動(dòng)一期余房銷售，更不能帶動(dòng)二期商鋪銷售。外地品牌駐鄭代表，訴求隨時(shí)可住，隨時(shí)可賣，訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動(dòng)電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。 如同擁有了另一份退休金。以收取房租為目的。純投資歷者。 對這些人要多講只有這