【正文】 子，林先生一家現(xiàn)住在父母留下的房子，已有些舊了。不過廣告也告訴了他們不少信息，只要有吸引力的都會去看一看。 對于江華一家，買房是一件大事，必須十分慎重考慮，如價格、地段、周邊環(huán)境、配套、物業(yè)管理等。 江華一家現(xiàn)在住的房子是父親單位當(dāng)年分配的，隨著家庭人口的增加，孩子也長大了，住房有些顯得窄了，而且周圍的環(huán)境變得嘈雜不堪，附近的住戶也比較復(fù)雜，總覺得居住環(huán)境不理想。l 家是打拼后的溫暖港灣。l 最美的，最好的應(yīng)該留給自己最愛的人。l 快樂就是與喜歡的人在一起——愛人、家人、朋友。一邊是悠閑相依的生活，一邊是金錢與效率。l 建立一個家，要與自然共處一室，讓家的空間保留一份樸素的優(yōu)雅。l 認(rèn)同一個人，認(rèn)同一個社區(qū)，就是認(rèn)同一種生活方式。 知性階層的生活態(tài)度：l 工作就是工作，生活就是生活。他們堅信壓力和動力的親密關(guān)系。他們趕上中國最好的時候，被世界所眷顧，在WTO、200internet中感受著壓力和希望，緊張著也激動著。（8）置業(yè)動機(jī)：一般為一次置業(yè)，以改善居住環(huán)境為主 目標(biāo)客戶群定位：知性階層 這部分人士受過較好的教育，從事較為高尚的職業(yè)，有穩(wěn)定的收入來源，追求較高的生活品位，對居住環(huán)境和居住質(zhì)量有較為苛刻的要求。除此之外，該部分消費群體對小區(qū)會所的配套與物業(yè)管理服務(wù)兩方面也很注重。l 對于該部分消費群體，其消費習(xí)慣應(yīng)是追求新潮、有品味，經(jīng)常與朋友、同事、家人、客戶等出沒于中高檔商場、酒樓、咖啡廳、西餐廳、酒吧等場所。l 收入較高且穩(wěn)定，同時有相當(dāng)范圍的社會交際圈，因而就造成了該部分消費者的傳播力量較強、范圍較廣。 有些新婚不久或新潮的“丁克”家庭，甚至是單身貴族。（5）文化水平： 文化水平較高，一般都具有大專以上學(xué)歷，其中不乏有一定的本科學(xué)歷及研究生。（3）區(qū)域構(gòu)成： 根據(jù)客戶居住及工作的區(qū)域分布情況統(tǒng)計可知，以本項目所在地向周邊地區(qū)輻射，以中山區(qū)、西崗區(qū)、沙河口區(qū)的居民為主。外資企業(yè)管理人員； 專業(yè)技能人士； 個體商戶； 目標(biāo)客戶群特征分析：（1）收入水平： 以平均面積110平方米、4000元/m七成三十年按揭計算，銀行按揭月供款將近2000元，按一般規(guī)律，月供款約占家庭月收入的三分之一至一半以上，因此目標(biāo)消費者的家庭月收入應(yīng)在4000元—6000元左右。 由圖可見，麗景春天的消費群由以下四個組群構(gòu)成：A型：高文化中收入的“知識英才型”；B型：中文化高收入的“社會精英型”；C型：中文化中收入的“高級白領(lǐng)型”；D型：低文化中收入的“普通市民型”。 核心概念、創(chuàng)新、整合，三者共同構(gòu)筑成項目的操作平臺，這也是本策劃書的終極目的。圍繞核心概念，從整體到局的全方位產(chǎn)品提升過程，也就是整合社會及項目自身的競爭優(yōu)勢，尤其是以創(chuàng)造性思維發(fā)展項目的競爭優(yōu)勢，賦予項目鮮明、與眾不同的魅力。 我們知道，項目在營銷或推廣過程中，需要大量的“賣點”給予支持，這些“賣點”無論是感性、還是理性，可看得見的，還是看不見的，只要能夠清晰、準(zhǔn)確地傳播項目核心概念，都是可為項目所用的。地產(chǎn)市場表面是供不應(yīng)求，其實是有效供給不足，真正滿足消費者需求的樓盤總是供不應(yīng)求，好房子永遠(yuǎn)不愁賣！對于麗景春天來說，只有發(fā)展商不斷超越自己進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)行才能進(jìn)一步強化競爭優(yōu)勢和核心能力，方可能立于不敗之地。但是，我司認(rèn)為，創(chuàng)新是項目成功的靈魂。在本策劃案中，我司提出的所有策略與思想，均是以消費者為導(dǎo)向，體現(xiàn)在銷售力的提純、銷售力的提升、銷售現(xiàn)場包裝設(shè)計等方面，最終目的還是如何實現(xiàn)項目銷售的最大化。 我司正是出于這種考慮，將銷售力的建立置于整體營銷策劃的重中之重，并自始至終均遵循以下四個重要環(huán)節(jié)及原則而展開思考的。因此，本策劃建議書是以建立與傳播麗景春天的核心新理念，新競爭優(yōu)勢為主線，展開銷售力的提升與整合，并就銷售現(xiàn)場的包裝設(shè)計進(jìn)行闡述。我司認(rèn)為，某一種程度上，銷售即是傳播。影響銷售的因素很多，傳播絕對是其中的一個關(guān)鍵因素。麗景春天銷售力策劃建議書前言 我司所提倡的全程策劃的重要工作之一，是在于本著務(wù)實、積極的態(tài)度，總結(jié)和分析市場與項目，提純項目的核心概念，尋找核心競爭優(yōu)勢，制定全面、切實、有效的解決方案。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。對于任何開發(fā)行為而言，銷售都是第一性的。正所謂，傳播是銷售的一個環(huán)節(jié)。我司的工作就是將本項目的新理念及獨特的競爭優(yōu)勢完完全全傳播給目標(biāo)客戶，以便其形成購買欲望，從而促成銷售。策劃思路銷售力決勝一切 產(chǎn)品力：良好的綜合素質(zhì)與最強特色的優(yōu)勢組合（買家的理性消費） 銷售力形象力：吸引目標(biāo)對象的能力（買家的感性消費）（銷售力簡示圖表）隨著房地產(chǎn)市場的逐步成熟，以往一招制勝的時代已經(jīng)過去，單靠包裝、炒作、廣告就能賣個滿堂紅的時代也正在過去，消費者越來越理智，其成熟速度要比發(fā)展商預(yù)期的快得多，而且市場的變數(shù)來得更加迅猛，因此銷售力也愈來愈被重視，成為了銷售成功的“秘決”。（一） 一切以消費者為導(dǎo)向：消費者是市場的主導(dǎo)因素，只有與其形成良性溝通，真正滿足消費者生活價值觀中的欲望與需求，符合其對居住環(huán)境更高層次的追求，才是樓盤的生存之本。（二） 強化項目操作中的創(chuàng)新意識：今天的房地產(chǎn)市場已到了相對過剩時代，住宅作為一種大眾消費品，消費者的態(tài)度日趨理智和挑剔。也就是說，如今的發(fā)展商不僅是住宅的提供者，更是生活方式的供應(yīng)商和保障者，可視為居住文化的創(chuàng)造者，那么房地產(chǎn)每一個組成元素及細(xì)節(jié)都存在創(chuàng)新的空間。（三） 整合社會及項目資源。銷售力提升與整合，正是基于這個思考。這是項目成功的保障，亦是項目營銷推廣的基礎(chǔ)。銷售力提純部分核心概念的思考過程： 目標(biāo)客戶群分析： 目標(biāo)客戶群模式分析：文化層次高中低收入水平高低中 如上圖所示，設(shè)收入水平和文化層次兩個指標(biāo)，按低、中、高三個水平層次，陰影部分為本項目的目標(biāo)客戶群。其中，A型與B型兩種消費組群是中堅力量。（2）職業(yè)類型： 如上所述，目標(biāo)客戶群的家庭月收入為每月6000元以上，以此推算能達(dá)到此階層的人士應(yīng)有以下幾種為主： 中小型企業(yè)主； 政府公務(wù)員； 私營企業(yè)管理人員。（4）年齡層次： 主力消費群體年齡段應(yīng)在28——40歲之間。（6）家庭組成形態(tài)： 家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，孩子年齡應(yīng)是在3—10歲之間。 （7）生活方式和消費心理：l 有一定的儲蓄，家庭儲蓄總額應(yīng)該是在10萬元以上。l 該部分消費群體是知名品牌的崇尚者，受歐美日的流潮及時尚的影響較大。l 該部分消費群體在購房時，相對會特別注重物業(yè)的綜合品質(zhì)，同時由于自身工作、事業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，也就造成對高品位生活的追求。l 具有較強的理財觀念，購房對于他們來講，是屬于典型的通過感性引導(dǎo)、加之理性分析決策的置業(yè)過程。 知性階層個性分析：他們出生于六七十年代，有一點自我，不再像父輩般順從，受過良好的教育，對世界周遭有著自己的觀點。他們過著靠辛勤努力獲得的幸福生活。他們就是這樣的一群人，有知識、有品位、有目標(biāo)、有理想、有壓力更有動力，向往著更富足的生活，并為此不懈努力。l 把時間浪費在美好的事物上是值得的。l 生活就應(yīng)該是，白天深色西服、領(lǐng)帶，并不妨礙晚上一身休閑去泡吧。l 幾分鐘車程，連接著家與OFFICE。l 離開OFFICE，關(guān)掉手機(jī)，找一方安靜的角落，想想這個周末怎么過。l 外面的世界很精彩，北京、上海、紐約、東京，只有自己的家才是最值得留戀的。l 金錢絕對不是萬能的，但是有了金錢可以得到自己喜歡的東西。 典型的目標(biāo)客戶群范例：范例一： 江華，32歲，是一家三資企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，一家五口，有一個3歲的兒子，現(xiàn)在與父母同住，兩夫妻總收入大約是5500元。 生活質(zhì)素的不斷提高，江華與妻子、父母協(xié)商，考慮用多年積蓄買間新房子，希望擁有一個屬于小家庭的生活空間。現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告太多，每一家發(fā)展商都在說自己的好，令江華一家人無從選擇。范例二：林尚義是一家酒店的客房經(jīng)理，36歲，已婚，有一個8歲的女兒，妻子是一家銀行的財務(wù)，家庭月收入在6000元左右。周邊的環(huán)境也不怎么樣，一天工作回家并不能得到真正的放松。于是，夫妻經(jīng)過考慮后，決定用多年的積蓄來購置新居。所以他們在選擇房子時，顯得十分慎重，在自己的經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)，樓盤所處的位置及環(huán)境要好，配套、物業(yè)管理等必須齊備。市場無序且產(chǎn)品品質(zhì)差，類型單一，只要前人有賣得好的，就一窩蜂跟風(fēng)。這一階段的另一個代表作是