消費(fèi)者行為概述ppt課件-展示頁
2025-01-24 00:26本頁面
【正文】 要的參考依據(jù)。營銷學(xué)者在研究消費(fèi)者心理時(shí)，往往要客觀地觀察和測量消費(fèi)者的行為，并通過探討消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系來全面和準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)及規(guī)律。 表 不同類型的購買行為角色 角色類型 角色描述 倡議者 首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 影響者 其看法或建議對(duì)最終購買決策具有一定影響的人 決策者 在是否買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人 購買者 實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人 使用者 實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人 消費(fèi)者行為 美國市場營銷學(xué)會(huì) （ AMA）的定義 ：消費(fèi)者行為 是感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ) 。 （ 2）根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)屬性和消費(fèi)特點(diǎn)，可以將其分為兩類：即個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。 ? 非尋求品 如果一項(xiàng)產(chǎn)品不被其潛在消費(fèi)者所了解或者雖然被消費(fèi)者了解但卻不積極問津，這種產(chǎn)品就叫非尋求品。 ? 特殊品 當(dāng)消費(fèi)者廣泛地尋求某種特殊商品而又不愿意為此接受其他替代品時(shí)，這種商品就是特殊品。便利品通常需要使用 寬分銷渠道 才能夠?qū)崿F(xiàn) 足夠的銷售量 來達(dá)到預(yù)期的利潤目標(biāo)。 （ 2）消費(fèi)品可以被分為四種類型： 便利品、選購品、特殊品和非尋求品。根據(jù)消費(fèi)的性質(zhì)，我們可以將其分為 生產(chǎn)消費(fèi) 與 生活消費(fèi) 兩種類型 。 ? 營銷學(xué)中將這個(gè)過程稱之為 購買“黑箱” ，這正是消費(fèi)者行為研究的核心所在。 ? 什么是消費(fèi)者行為？為什么要研究消費(fèi)者行為？消費(fèi)者行為的本質(zhì)是什么？對(duì)于營銷人員而言，研究消費(fèi)者行為對(duì)制定營銷策略有何幫助？ 這是信奉 以顧客為中心 的銷售人員所必須回答的基本問題。 ? 這就是典型的大學(xué)生的一天。 ? 八點(diǎn)半，為了完成第二天 《 消費(fèi)者行為學(xué) 》 課程的調(diào)研報(bào)告，李學(xué)而從校園網(wǎng)登錄，搜集了 《 市場與銷售 》 、 《 Journal of Consumer Behavior》 等期刊上的相關(guān)內(nèi)容。 ? 晚上下班回到宿舍，食堂已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)，李學(xué)而感到又累又餓，于是打電話訂購了一份 美麗華快餐 。途中，她突然想起明天是母親節(jié)，于是，在確信不會(huì)工作遲到后，李學(xué)而去了 “匯賢花店” 為媽媽訂購了一束 鮮花 。和宿舍其他同學(xué)一樣，李學(xué)而匆匆忙忙從 教育超市 購買了簡單的早餐：一盒 光明牛奶 ，一個(gè) 羅莎蛋糕，邊吃邊往教室趕。第一講 消費(fèi)者行為學(xué)概述 教學(xué)內(nèi)容 ? 消費(fèi)者行為 概述 你是不是消費(fèi)者？ —— 消費(fèi)者的內(nèi)涵 你的消費(fèi)行為有何特征？ —— 消費(fèi)者行為的特點(diǎn) ? 消費(fèi)者行為 學(xué) 概述 研究對(duì)象與研究方法 研究意義與理論基礎(chǔ) ? 早晨 7點(diǎn)， 諾基亞手機(jī) 鬧鈴聲劃破了宿舍的寧靜， 從小綿羊空調(diào)被 中伸出一只手，一把按掉鈴聲 —— 大學(xué)生李學(xué)而的一天開始了。 ? 她迅速起床，取出洗漱用品： 可伶可俐洗面奶 、 高露潔牙刷 、 云南白藥牙膏 ，洗漱完畢，再用上 歐萊雅護(hù)膚品 。 ? 下課后，李學(xué)而去了學(xué)校附近的 麥當(dāng)勞打工 ，她認(rèn)為在學(xué)
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