[高等教育]市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)要點(diǎn)-展示頁(yè)
2025-01-20 00:55本頁(yè)面
【正文】 綱領(lǐng)性（方向性） 三、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 (一 ) 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 1. 總體戰(zhàn)略 2. 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3. 職能戰(zhàn)略 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略 (二 ) 產(chǎn)品組合分析：波士頓矩陣法（ P102） (三 ) 市場(chǎng)吸引力分析（ P103） 四、營(yíng)銷中的增長(zhǎng)戰(zhàn)略 （ P109） (一 ) 密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) 、多元化發(fā)展 (二 ) 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 后向一體化、前向一體化、水平一體化 (三 ) 多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 主要方式：同心多角化、水平多角化、綜合多角化 五、 戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程（了解 P111） (一 ) 確定企業(yè)任務(wù) (二 ) 建立戰(zhàn)略任務(wù)單位 (三 ) 安排業(yè)務(wù)組合 (四 ) 制定職能計(jì)劃 1. 分析經(jīng)營(yíng)任務(wù) 2. 分析戰(zhàn)略環(huán)境 3. 分析戰(zhàn)略條件 4. 選擇戰(zhàn)略目標(biāo) 5. 選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略） 6. 形成戰(zhàn)略計(jì)劃 第六章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 （ P122） 根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，有四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者： 品牌競(jìng)爭(zhēng)者、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者 (一 ) 從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度 這兩個(gè)要素組合產(chǎn)生四種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)類型：完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng) 2. 進(jìn)入與流動(dòng)障礙 3. 退出與收縮障礙 4. 成本結(jié)構(gòu) 5. 縱向一體化 6. 全球經(jīng)營(yíng) (二 ) 從市場(chǎng)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 二、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析 (P126) 首先，收集競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的近期關(guān)鍵數(shù)據(jù)。 (三 ) 銷售調(diào)研：涉及對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，包括對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研 (四 ) 促銷調(diào)研：主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的 各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。 (二 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) (三 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) (四 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng) 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的 類型 (P65) 市場(chǎng)調(diào)研：指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營(yíng)銷活動(dòng) (一 ) 按調(diào)研時(shí)間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研 (二 ) 按調(diào)研目的分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 (P66) (一 ) 產(chǎn)品調(diào)研 ：包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。 （了解）環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 P29 第三章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 （了解）消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析 （一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn) 含義： 又稱消費(fèi)品市場(chǎng)，是向個(gè)人和家庭銷售消費(fèi)品和服務(wù)的市場(chǎng)。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種不可控制的行動(dòng)者，包括企業(yè)自身、營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 的含義： 是 存在于 企業(yè)營(yíng)銷 部門外部 的不可控制的因素和力量 ，這些因素和力量是影響企業(yè) 營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。從本質(zhì)上說市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。 營(yíng)銷管理哲學(xué)的演進(jìn) （一）以企業(yè)為中心的觀念 以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念 （ 1）生產(chǎn)觀念 （ 2）產(chǎn)品觀念 （ 3）推銷觀念 （二）以消費(fèi)者為中心的觀念 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是只實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效，更有力的傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期 望滿足的東西。它是一種觀念、一種態(tài)度或是一種企業(yè)思維方式。 市場(chǎng)營(yíng)銷的主要學(xué)派： P4 （一）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的主要先驅(qū) （二）美國(guó)早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要學(xué)術(shù)流派 （了解）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)的發(fā)展 （了解）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播與應(yīng)用 （了解）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和方法 （一）學(xué)科性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一 門關(guān)于企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷管理的科學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門關(guān)于企業(yè)整體營(yíng)銷管理的科學(xué) （二）研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。 市場(chǎng) 營(yíng)銷概念：市場(chǎng)營(yíng) 銷之父 科特勒 定義市場(chǎng)營(yíng)銷 是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值 以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程。 欲望 ： 是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望 是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需求的特定追求。單選 1 分 15 個(gè) 判斷題 1 分 10 個(gè) 名詞解釋 3 分 5 個(gè) 簡(jiǎn)答題 8 分 5 個(gè) 案例分析題 20 分 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 市場(chǎng)的概念： 市場(chǎng)由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。 需要 ： 是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) ，是人與生俱來的 。 需求 ： 是指人們有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體商品的欲望。 市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的
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