[高等教育]市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)要點(diǎn)(參考版)
2025-01-14 00:55本頁(yè)面
【正文】 2. 人員推銷的優(yōu)點(diǎn)： 1) 信息的雙向溝通 2) 針對(duì)性強(qiáng)，可以有的放矢 地開(kāi)展促銷活動(dòng) 3) 促成購(gòu)買行為及時(shí) 4) 可以在企業(yè)與顧客之間建立穩(wěn)定的關(guān)系 3. 人員推銷的缺點(diǎn)： 1) 支出較大，成本較高 2) 對(duì)推銷人員的要 求高 4．人員推銷的形式：上門推銷、街頭推銷、柜臺(tái)推銷和會(huì)議推銷 5．人員推銷的步驟： 1) 尋找潛在顧客和鑒定他們的資格 2) 準(zhǔn)備工作 3) 接近方法 4) 講解和示范表演 5) 處理反對(duì)意見(jiàn) 6) 達(dá)成交易 7) 后續(xù)工作 6．推銷人員管理 1) 招聘和挑選推銷人員 2) 培訓(xùn)推銷人員 3) 推銷人員的監(jiān)督 4) 推銷人員的刺激 5) 評(píng)價(jià)推銷人員 二、銷售促進(jìn)策略 （ 288） (一 ) 銷售促進(jìn)的方式 贈(zèng)寄代價(jià)券、價(jià)格折扣、商業(yè)貼花、贈(zèng)送樣品、獎(jiǎng)品、附加贈(zèng)送、競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)、購(gòu)買點(diǎn)促銷、廣告特制品 (二 ) 面向中間商的推廣方式 廣告技術(shù)合作、業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽、現(xiàn)場(chǎng)演示、交 易推廣、經(jīng)銷商競(jìng)賽、企業(yè)刊物的發(fā)行 三、公共關(guān)系： 是組織運(yùn)用傳播手段，進(jìn)行協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、改善發(fā)展環(huán)境、樹(shù)立良好形象的管理活動(dòng)。 (△ A/A)—— S：銷售量； A：廣告費(fèi)用原有支出額 （ 2）市場(chǎng)占有率變 化描述 市場(chǎng)占有率 =單位廣告費(fèi)用銷售增加量247。廣告費(fèi)用 單位費(fèi)用增銷法：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)用增銷額 =（報(bào)告期銷售量 基期銷售額）247。銷售量 x100% 廣告費(fèi)用增銷率法：廣告費(fèi)用增銷率 =銷售量額增長(zhǎng)率247。 要點(diǎn)：促銷工作的核心是溝通信息 促銷的目的是引發(fā)、次級(jí)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷 2 促銷的作用：（ 1）傳遞信息，提供情報(bào) （ 2）刺激需求，拓展市場(chǎng) （ 3）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求，樹(shù)立形象 （ 4）形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售 3 促銷組合的概 念：也叫營(yíng)銷溝通組合，指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷、公共關(guān)系等溝通手段的選擇、編配和運(yùn)用。 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)化交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用，有助于產(chǎn)品廣泛分銷，有助于間接促銷 缺點(diǎn)：不便于直接溝通信息，加重消費(fèi)者的價(jià)格負(fù)擔(dān) （二）長(zhǎng)渠道和短渠道 渠道的級(jí)數(shù)：指營(yíng)銷渠道中含有的中間商的個(gè)數(shù) 長(zhǎng)渠道：兩級(jí)或兩級(jí)以上的渠道 短渠道：指一級(jí)渠道和零級(jí)渠道 （三）寬渠道 和窄渠道 分銷渠道的寬度：指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用中間商的數(shù)量。 分銷渠道成員的重要職能：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移 三、 分銷渠道的基本類型 （一） 直接渠道和間接渠道 直接渠道：生產(chǎn)者不利用任何中間商，直接把產(chǎn)品 銷售給消費(fèi)者和用戶的渠道。（包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣等） 2 心理定價(jià)策略：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、小計(jì)量單位定價(jià)、招徠定價(jià) 3 差別定價(jià)策略：按顧客差別定價(jià)、按地理位置差別定價(jià)、 按時(shí)間差別定價(jià)、產(chǎn)品種類差別定價(jià) 4 產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品定價(jià)、互補(bǔ)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià) 第十一章 分銷策略 一、 分銷渠道的概念 概念：也稱“營(yíng)銷渠道”分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。（ 1+批零差率） 出廠價(jià) =批發(fā)價(jià)247。損益平衡點(diǎn)的銷售量 +單位變動(dòng)成本 實(shí)際價(jià)格 =（固定成本 +預(yù)期盈利總額 +單位變動(dòng)成本費(fèi)用）247。 售價(jià) ——適用于零售業(yè) (一 )損益平衡定價(jià)法 損益平衡銷售量 =固定成本247。 進(jìn)貨成本 —— 適用于蔬菜水果商店 產(chǎn)品售價(jià) =進(jìn)貨成本 247。為在競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出增加，利潤(rùn)因此持平或下降。因產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用很高，所以還沒(méi)有出現(xiàn)利潤(rùn) 成長(zhǎng)期 市場(chǎng)快速接受和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)。 商標(biāo)要受到注冊(cè)國(guó)注冊(cè)登記條款的制約，而品牌可以任意創(chuàng)造 四、產(chǎn)品生命周期（重點(diǎn)了解） P202 1 產(chǎn)品的生命周期的概念級(jí)階段劃分 概念： 指一種新 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止的這一全過(guò)程。 對(duì)沒(méi)有專用權(quán)的品牌部分，別人可以任意用，不視為侵權(quán)，而在實(shí)際運(yùn)用中，由于絕大部分情況下，都不是將品牌的全部?jī)?nèi)容用于進(jìn)行商標(biāo)登記注冊(cè)，因此，品牌與商標(biāo) 是不同的。 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 3 品牌策略（理解） P196 品牌化策略 品牌歸屬策略 多品牌策略 品牌延伸策略 品牌重新定位策略 4 品牌與商品的區(qū)別： 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 （ 5）有利于維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。 （ 3）有利于減少價(jià)格彈性，是產(chǎn)品自然的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生差異。 品牌的分類：按地理范圍分：國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi) 品牌、地區(qū)品牌、當(dāng)?shù)仄放? 2 品牌的作用 對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)： （ 1）有利于廣告宣傳和產(chǎn)品陳列，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：平行時(shí)擴(kuò)展、系列式擴(kuò)展、綜合利用式擴(kuò)展 產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸、向上延伸、雙向延伸 縮
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