【正文】 的走勢，與 07年 5月至 08年 7月的走勢十分相像，而且由于本輪宏觀經(jīng)濟面的差強人意，導致房地產(chǎn)消費預期的下降較上一輪調(diào)整期更險惡。 ? 從供求比看，供求比自去年 7月后就進入下行狀態(tài)，而低于 1的狀態(tài)已經(jīng)維持 8個月。 ? 08年 3月后，高端住宅（指單價 25000元以上別墅與高端公寓）的成交量與主流住宅的成交量萎靡不振不同，反而出現(xiàn)較理想的態(tài)勢，其成交比重相對增加，導致整體市場的價格仍維持高位。 涉及方面 復蘇期 高漲期 調(diào)整期 城市發(fā)展 規(guī)劃啟動，城市工地 拆遷增加，人口外移 城建加速，工地竣工 開發(fā)投資 投資增加，占比上升 投資驟增，占比新高 投資放緩，貸款減少 政策反應 扶持為主，托市救市 清風拂面，規(guī)范為主 規(guī)范打壓，擠壓泡沫 量價關(guān)系 量價穩(wěn)升，供求平衡 量價驟升，供不應求 價格虛高，供求失衡 企業(yè)表現(xiàn) 利潤薄弱，追求回籠 利潤豐厚，捂盤惜售 風險出現(xiàn)，企業(yè)套現(xiàn) 投資性需求 投資退場，自用進場 投機重現(xiàn)，投資增加 恐高撤離，觀望成風 客戶構(gòu)成 本地為主，外來較少 外地為主，境外入場 本土投資，最后接棒 7 回顧歷史 050010001500202225003000350095 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08050100150200250300350400450一手商品住宅成交量（萬平方米） 一手商品住宅價格指數(shù)第一輪 第二輪 第三輪 國八條； 國六條； 國十五條； 限外； 加息； 上調(diào)準備金利率； 物權(quán)法； 福利分房制度改革 嚴格土地出讓方式（ 11號文件）； 征收房產(chǎn)稅； 地根緊縮； 嚴管信貸（ 121號文件）； 周期 年份 上升周期 下行周期 樓價 最大跌幅 GDP平均增幅 平均年成交量（萬 m2） 平均年成 交增幅 平均供求比 第一輪 1999年以前 15個月 9個月 % % % 第二輪 19992022年 62個月 10個月 % % 2189 15% 第三輪 2022年至今 22個月 8個月 % % 2559 % ?房地產(chǎn)發(fā)展處在上升通道 ?周期高點一輪高過一輪，只要熬過復蘇期，投資必勝； ?過往調(diào)控過程中，調(diào)控都是發(fā)生在經(jīng)濟過熱及預期過熱； ?量的收縮導致價格下挫，量的放大推動價格的上升； 8 差異維度 第一輪調(diào)整 （ 98年及之前） 第二輪調(diào)整 （ 99年至 05年） 此輪調(diào)整（ 06年至今） 背景不同 中國住房福利制度宣告結(jié)束； 亞洲金融危機； 經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展； 經(jīng)濟過熱、預期亦熱； 僑匯房外銷房等特殊產(chǎn)品導致過熱； 銀行匯率高； 經(jīng)濟萎靡、預期悲觀； 通膨過速 CPI壓力大； 銀行匯率低 手段不同 行政手段 行政手段 調(diào)整行業(yè) 緊卡銀根 調(diào)整產(chǎn)業(yè) 結(jié)果不同 進入住宅建設市場化 住房消費貨幣化階段 小城市連帶 小企業(yè)出局 大城市吃藥 大企業(yè)加壓 本輪調(diào)整期與以往三個不同 9 廣深滬三地自 07 年 1 月的供求比走勢0123456789100701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807上海 深圳 廣州結(jié)合華南地區(qū)的樓市供求關(guān)系看 —— 這波調(diào)整具有全國背景 ? 圖中起伏最大的深圳樓市， 07年 2月與 3月供求比居然達到 9以上，隨后受到政府“關(guān)注”，供求走勢才冷靜下來。 ? 廣州樓市供求比，也在去年 10月連續(xù)下跌進入小于 1的區(qū)間。 但是 ， 08下半年市場下行壓力仍然巨大 ， 誼謹慎應對 。 作為市場主體 ， 開發(fā)商已經(jīng)紛紛行動 ， 但消費者觀望情緒仍然蔓延 ， 在政府政策不明朗前提下 ， 市場將繼續(xù)低迷 。 12 樓市對策與方法 13 在過往各個周期得出的營銷經(jīng)驗 —— 復蘇期注重價格上升預期的推高 復蘇期 階段 價格 95年 99年 05年 ? 復蘇期營銷特征 ? 客戶表現(xiàn)： 投資者率先入市，自用者入續(xù)入市 ? 價格表現(xiàn)： 價格穩(wěn)步上升，逐漸塑造新的價格預期 ? 發(fā)展商表現(xiàn) ：信心穩(wěn)步提升，即求銷量，也求價格 ? 政府表現(xiàn) ：采取較溫和的政策，維護市場穩(wěn)定 ? 周期延續(xù)時間 ：在三個周期中維持時間最長 營銷手段 措施內(nèi)涵 推案：邊爆邊銷 小推量，快步走，促成消費者對商品緊俏的預期 價格提升：低開高走 強調(diào)價格上升趨勢，配合邊爆邊銷，促成消費者價格預期 形象：樹立價格上升標桿 將項目價格上升到區(qū)域標桿水平，促成更廣范圍的消費者涌入 消費者導入：外部擠壓內(nèi)部 將一些外部區(qū)域客戶導入，從而使不認可項目較高價格的區(qū)域客戶就范 橫向價格差：平價入市或高價入市 采取市場比較策略定價，追求利潤最大化 橫向比較的體驗策略 體驗營銷的重點是營造相對競爭品的體驗效果優(yōu)勢 投資品的塑造 提供較理想的價格預期和回報率 14 在過往各個周期得出的營銷經(jīng)驗 —— 高漲期營銷重點是風險控制 高漲期 階段 價格 95年 99年 05年 營銷手段 措施內(nèi)涵 推案：密集推案 較大推量，快步走，趁市場吸納力最強時降低庫存 價格提升：升幅應注意市場承受力 即使強調(diào)價格上升趨勢，也不宜大幅提價，除非市場測試效果過于熱情 形象：熱點區(qū)域的形象 在樓市高點，供小于求的熱點區(qū)域是更高價格預期的保障 消費者導入：更高端消費者進入 隨著總價上升，客戶構(gòu)成開始變化，需要引入總價承受能力更高的群體 推廣：主題鮮明，塑造生活 隨著價格的上升，應當塑造更多價值點，用生活方式來模糊偏高的價格 體驗營銷：營造生活體驗 產(chǎn)品力隨著體驗營銷傳達，可以使高價格被高價值淡化 ? 高漲期營銷特征 ? 客戶表現(xiàn)： 投資者與自用者大量入市 ? 價格表現(xiàn)： 價格急速上升 ? 發(fā)展商表現(xiàn) ：信心飚漲，求價，惜售 ? 政府表現(xiàn) ：意識到風險積累，加大調(diào)控力度 ? 周期延續(xù)時間 ：在三個周期中維持時間最短 15 在過往各個周期得出的營銷經(jīng)驗 —— 調(diào)整期營銷重點是現(xiàn)金為王 營銷手段 措施內(nèi)涵 產(chǎn)品：力求附加值創(chuàng)新 有效提高性價比，力求產(chǎn)品力吸引消費者 價格調(diào)整 硬降 :特價房 /折扣 /議價等；軟降 :送裝修 /送電器等 /贈送車位 /貼息等 形象：產(chǎn)品形象和品牌形象 塑造可信賴的品牌或者受市場歡迎的產(chǎn)品線 投資信心維護 包租 /保底售價等 提高消費者支付能力：靈活付款方式 降低首付門檻 ,延長付款期等 內(nèi)部激勵 提高銷售團隊激勵點數(shù) 體驗營銷 體驗開發(fā)商實力和產(chǎn)品力等多重保障 拓展渠道 團購 /聯(lián)動 /老帶新 /分展場 調(diào)整期 階段 價格 95年 99年 05年 ? 調(diào)整期營銷特征 ? 客戶表現(xiàn)： 投資者離市，自用者謹慎，投機者存在 ? 價格表現(xiàn)： 價格回調(diào) ? 發(fā)展商表現(xiàn) ：信心下降，要求跑量 ? 政府表現(xiàn) ：在樓市低谷，松綁政策，或推扶助政策 ? 周期延續(xù)時間 ：維持時間比復蘇期短 16 上海房地產(chǎn)周期發(fā)展過程中，營銷手段側(cè)重點的不同 復蘇期 高漲期 階段 調(diào)整期 價格 95年 99年 2022年