【正文】 主體 ， 開發(fā)商已經(jīng)紛紛行動(dòng) ， 但消費(fèi)者觀望情緒仍然蔓延 ， 在政府政策不明朗前提下 ， 市場(chǎng)將繼續(xù)低迷 。 我們認(rèn)為 ， 后續(xù)樓市維持調(diào)整狀態(tài) ， 預(yù)計(jì)將持續(xù)半年甚至一年 。 12 樓市對(duì)策與方法 13 在過往各個(gè)周期得出的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) —— 復(fù)蘇期注重價(jià)格上升預(yù)期的推高 復(fù)蘇期 階段 價(jià)格 95年 99年 05年 ? 復(fù)蘇期營(yíng)銷特征 ? 客戶表現(xiàn)： 投資者率先入市，自用者入續(xù)入市 ? 價(jià)格表現(xiàn)： 價(jià)格穩(wěn)步上升，逐漸塑造新的價(jià)格預(yù)期 ? 發(fā)展商表現(xiàn) ：信心穩(wěn)步提升，即求銷量，也求價(jià)格 ? 政府表現(xiàn) ：采取較溫和的政策，維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定 ? 周期延續(xù)時(shí)間 ：在三個(gè)周期中維持時(shí)間最長(zhǎng) 營(yíng)銷手段 措施內(nèi)涵 推案：邊爆邊銷 小推量，快步走，促成消費(fèi)者對(duì)商品緊俏的預(yù)期 價(jià)格提升：低開高走 強(qiáng)調(diào)價(jià)格上升趨勢(shì)，配合邊爆邊銷，促成消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期 形象：樹立價(jià)格上升標(biāo)桿 將項(xiàng)目?jī)r(jià)格上升到區(qū)域標(biāo)桿水平，促成更廣范圍的消費(fèi)者涌入 消費(fèi)者導(dǎo)入：外部擠壓內(nèi)部 將一些外部區(qū)域客戶導(dǎo)入，從而使不認(rèn)可項(xiàng)目較高價(jià)格的區(qū)域客戶就范 橫向價(jià)格差：平價(jià)入市或高價(jià)入市 采取市場(chǎng)比較策略定價(jià)，追求利潤(rùn)最大化 橫向比較的體驗(yàn)策略 體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)是營(yíng)造相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品的體驗(yàn)效果優(yōu)勢(shì) 投資品的塑造 提供較理想的價(jià)格預(yù)期和回報(bào)率 14 在過往各個(gè)周期得出的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) —— 高漲期營(yíng)銷重點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)控制 高漲期 階段 價(jià)格 95年 99年 05年 營(yíng)銷手段 措施內(nèi)涵 推案：密集推案 較大推量，快步走，趁市場(chǎng)吸納力最強(qiáng)時(shí)降低庫存 價(jià)格提升：升幅應(yīng)注意市場(chǎng)承受力 即使強(qiáng)調(diào)價(jià)格上升趨勢(shì)，也不宜大幅提價(jià)，除非市場(chǎng)測(cè)試效果過于熱情 形象：熱點(diǎn)區(qū)域的形象 在樓市高點(diǎn)，供小于求的熱點(diǎn)區(qū)域是更高價(jià)格預(yù)期的保障 消費(fèi)者導(dǎo)入：更高端消費(fèi)者進(jìn)入 隨著總價(jià)上升，客戶構(gòu)成開始變化，需要引入總價(jià)承受能力更高的群體 推廣：主題鮮明，塑造生活 隨著價(jià)格的上升，應(yīng)當(dāng)塑造更多價(jià)值點(diǎn)，用生活方式來模糊偏高的價(jià)格 體驗(yàn)營(yíng)銷：營(yíng)造生活體驗(yàn) 產(chǎn)品力隨著體驗(yàn)營(yíng)銷傳達(dá)，可以使高價(jià)格被高價(jià)值淡化 ? 高漲期營(yíng)銷特征 ? 客戶表現(xiàn)： 投資者與自用者大量入市 ? 價(jià)格表現(xiàn)： 價(jià)格急速上升 ? 發(fā)展商表現(xiàn) ：信心飚漲，求價(jià)，惜售 ? 政府表現(xiàn) ：意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)積累，加大調(diào)控力度 ? 周期延續(xù)時(shí)間 ：在三個(gè)周期中維持時(shí)間最短 15 在過往各個(gè)周期得出的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) —— 調(diào)整期營(yíng)銷重點(diǎn)是現(xiàn)金為王 營(yíng)銷手段 措施內(nèi)涵 產(chǎn)品：力求附加值創(chuàng)新 有效提高性價(jià)比，力求產(chǎn)品力吸引消費(fèi)者 價(jià)格調(diào)整 硬降 :特價(jià)房 /折扣 /議價(jià)等；軟降 :送裝修 /送電器等 /贈(zèng)送車位 /貼息等 形象：產(chǎn)品形象和品牌形象 塑造可信賴的品牌或者受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品線 投資信心維護(hù) 包租 /保底售價(jià)等 提高消費(fèi)者支付能力：靈活付款方式 降低首付門檻 ,延長(zhǎng)付款期等 內(nèi)部激勵(lì) 提高銷售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)點(diǎn)數(shù) 體驗(yàn)營(yíng)銷 體驗(yàn)開發(fā)商實(shí)力和產(chǎn)品力等多重保障 拓展渠道 團(tuán)購 /聯(lián)動(dòng) /老帶新 /分展場(chǎng) 調(diào)整期 階段 價(jià)格 95年 99年 05年 ? 調(diào)整期營(yíng)銷特征 ? 客戶表現(xiàn)： 投資者離市，自用者謹(jǐn)慎，投機(jī)者存在 ? 價(jià)格表現(xiàn)： 價(jià)格回調(diào) ? 發(fā)展商表現(xiàn) ：信心下降，要求跑量 ? 政府表現(xiàn) ：在樓市低谷，松綁政策，或推扶助政策 ? 周期延續(xù)時(shí)間 ：維持時(shí)間比復(fù)蘇期短 16 上海房地產(chǎn)周期發(fā)展過程中，營(yíng)銷手段側(cè)重點(diǎn)的不同 復(fù)蘇期 高漲期 階段 調(diào)整期 價(jià)格 95年 99年 2022年 復(fù)蘇期的關(guān)鍵是促成消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上升的預(yù)期 ，這是乘勢(shì)而為的營(yíng)銷手段 高漲期的關(guān)鍵是準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，在此時(shí)或者提前提升價(jià)格與成交量，成功逃頂 調(diào)整期的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品力，維持或挽回消費(fèi)者信心，現(xiàn)金為王。 17 從一些板塊看 —— 很多開發(fā)商都已經(jīng)確認(rèn)了調(diào)整期到來，推行明折暗降策略 項(xiàng)目 優(yōu)惠措施 針對(duì)房源 最高優(yōu)惠幅度 象嶼都城 持搜房卡購買指定 21樓 ,享受 800元 /㎡ 折扣 30套 100103 ㎡ 兩房 8萬 /套 貝尚灣 買價(jià)值 20220元購房卡 ,開盤當(dāng)日享受 98折 84套 86 ㎡ 兩房 +115㎡三房 3萬 /套 摩卡小城 買三房送價(jià)值 8萬車 ,買兩房送價(jià)值 ,持搜房卡買指定兩房再送價(jià)值 2022元的禮品，三房再送價(jià)值3000元的禮品 150套 90 ㎡ 兩房 +130 ㎡ 三房 9萬 /套 奧林匹克花園 開盤當(dāng)日購房享 97折 ,并可享受雙倍積分的超值兌換 100套 85㎡ 兩房 + 110㎡三房 4萬 /套 項(xiàng)目 優(yōu)惠措施 針對(duì)房源 最高優(yōu)惠幅度 金誼河畔 優(yōu)惠后總價(jià) 1335873元，單價(jià) 13075元 /平方米。 部分特價(jià)房 15萬 /套 萬科金色雅筑 單價(jià)約為每平方米 15500元（原始報(bào)價(jià)在 18000元 /平方米以上） 90平方米裝修房 最大優(yōu)惠 20萬 /套 金地灣流域 價(jià)格策略直接針對(duì)金色雅筑的價(jià)格，保證相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 花園洋房和公寓 最大優(yōu)惠 25萬 /套 九亭板塊 三林板塊 18 從一些板塊看 —— 很多開發(fā)商都已經(jīng)確認(rèn)了調(diào)整期到來，推行明折暗降策略 項(xiàng)目 優(yōu)惠措施 針對(duì)房源 最高優(yōu)惠幅度 麗景翠庭 VIP會(huì)員簽約 99折 , 一周內(nèi)付清所有款項(xiàng)可再享受 1%優(yōu)惠； 262套 8090㎡ 兩房 /套 海尚明城 .福地苑 憑身份證和 3萬元定金獲 VIP卡，可享受 6月 14日新推的 318套 4棟小高層公寓 /套 萬科四季花城 6月 7日開盤，萬客會(huì)會(huì)員折扣，首付 50%再優(yōu)惠 1%，婚房認(rèn)購簽約優(yōu)惠 1%， 相當(dāng)最多可享受 6月 7日新推的 2棟小高層公寓和 27棟別墅 公寓 /套 別墅 20萬元／套 項(xiàng)目 優(yōu)惠措施 針對(duì)房源 最高優(yōu)惠幅度 中海瀛臺(tái) 買房送車位或者選擇直接折價(jià) 18萬 部分特價(jià)房 18萬元 /套 徐匯新城 房?jī)r(jià)最高讓利 6萬元，約 針對(duì) 2月份推出的 536套， 15棟小高層公寓 6萬元 /套 西城板塊 長(zhǎng)橋板塊 項(xiàng)目 優(yōu)惠措施 針對(duì)房源 最高優(yōu)惠幅度 金地格林世界 受 7月 85億元增發(fā)方案未獲批準(zhǔn)的“打擊”，金地 〃 格林世界大跌近 3000元 /平方米，相當(dāng)于報(bào)價(jià)的 8折 7月 26日推出的 312套，2棟小高層公寓 40萬元 /套 保利家園 三戶即可享團(tuán)購價(jià)，最低 1%優(yōu)惠 7月 19日推出的 286套 90平米內(nèi)小戶型公寓 不低于 /套 嘉定區(qū) 19 從三林板塊的營(yíng)銷特征看 —— 現(xiàn)金為王，以量定價(jià)的應(yīng)變思路極為明確 板塊特征 ? 供應(yīng)量大：下半年可售 1187套，面積 ，潛在供應(yīng) 15萬，還不包括 六里板塊； ? 客戶表現(xiàn)：青年臵業(yè)和中產(chǎn)臵業(yè)為主，但收入上漲水平遠(yuǎn)遜于房?jī)r(jià)； ? 價(jià)格表現(xiàn)： 07年價(jià)格急速上升，但 11月開始價(jià)格回落； ? 發(fā)展商表現(xiàn) ： 從信心飚漲，變成彷徨，大品牌開發(fā)商果斷降價(jià) 以量定價(jià)，追求現(xiàn)金流安全，保障生存戰(zhàn)略為第一要?jiǎng)?wù) 20 重點(diǎn)樓盤銷售評(píng)估 21 各板塊重點(diǎn)促銷樓盤：萬科金色雅筑（浦東三林） 金色雅筑3 月開盤至8 月的成交表現(xiàn)01002003004002 0 0 8 年3 月 2 0 0