【正文】 向比較的體驗(yàn)策略 體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)是營造相對競爭品的體驗(yàn)效果優(yōu)勢 投資品的塑造 提供較理想的價(jià)格預(yù)期和回報(bào)率 14 在過往各個(gè)周期得出的營銷經(jīng)驗(yàn) —— 高漲期營銷重點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)控制 高漲期 階段 價(jià)格 95年 99年 05年 營銷手段 措施內(nèi)涵 推案：密集推案 較大推量，快步走，趁市場吸納力最強(qiáng)時(shí)降低庫存 價(jià)格提升：升幅應(yīng)注意市場承受力 即使強(qiáng)調(diào)價(jià)格上升趨勢，也不宜大幅提價(jià)，除非市場測試效果過于熱情 形象：熱點(diǎn)區(qū)域的形象 在樓市高點(diǎn)，供小于求的熱點(diǎn)區(qū)域是更高價(jià)格預(yù)期的保障 消費(fèi)者導(dǎo)入：更高端消費(fèi)者進(jìn)入 隨著總價(jià)上升，客戶構(gòu)成開始變化，需要引入總價(jià)承受能力更高的群體 推廣：主題鮮明，塑造生活 隨著價(jià)格的上升，應(yīng)當(dāng)塑造更多價(jià)值點(diǎn)，用生活方式來模糊偏高的價(jià)格 體驗(yàn)營銷：營造生活體驗(yàn) 產(chǎn)品力隨著體驗(yàn)營銷傳達(dá)，可以使高價(jià)格被高價(jià)值淡化 ? 高漲期營銷特征 ? 客戶表現(xiàn)： 投資者與自用者大量入市 ? 價(jià)格表現(xiàn)： 價(jià)格急速上升 ? 發(fā)展商表現(xiàn) ：信心飚漲，求價(jià)，惜售 ? 政府表現(xiàn) ：意識到風(fēng)險(xiǎn)積累，加大調(diào)控力度 ? 周期延續(xù)時(shí)間 ：在三個(gè)周期中維持時(shí)間最短 15 在過往各個(gè)周期得出的營銷經(jīng)驗(yàn) —— 調(diào)整期營銷重點(diǎn)是現(xiàn)金為王 營銷手段 措施內(nèi)涵 產(chǎn)品：力求附加值創(chuàng)新 有效提高性價(jià)比，力求產(chǎn)品力吸引消費(fèi)者 價(jià)格調(diào)整 硬降 :特價(jià)房 /折扣 /議價(jià)等；軟降 :送裝修 /送電器等 /贈送車位 /貼息等 形象：產(chǎn)品形象和品牌形象 塑造可信賴的品牌或者受市場歡迎的產(chǎn)品線 投資信心維護(hù) 包租 /保底售價(jià)等 提高消費(fèi)者支付能力：靈活付款方式 降低首付門檻 ,延長付款期等 內(nèi)部激勵(lì) 提高銷售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)點(diǎn)數(shù) 體驗(yàn)營銷 體驗(yàn)開發(fā)商實(shí)力和產(chǎn)品力等多重保障 拓展渠道 團(tuán)購 /聯(lián)動 /老帶新 /分展場 調(diào)整期 階段 價(jià)格 95年 99年 05年 ? 調(diào)整期營銷特征 ? 客戶表現(xiàn)： 投資者離市，自用者謹(jǐn)慎，投機(jī)者存在 ? 價(jià)格表現(xiàn)： 價(jià)格回調(diào) ? 發(fā)展商表現(xiàn) ：信心下降，要求跑量 ? 政府表現(xiàn) ：在樓市低谷，松綁政策，或推扶助政策 ? 周期延續(xù)時(shí)間 ：維持時(shí)間比復(fù)蘇期短 16 上海房地產(chǎn)周期發(fā)展過程中，營銷手段側(cè)重點(diǎn)的不同 復(fù)蘇期 高漲期 階段 調(diào)整期 價(jià)格 95年 99年 2022年 復(fù)蘇期的關(guān)鍵是促成消費(fèi)者對價(jià)格上升的預(yù)期 ，這是乘勢而為的營銷手段 高漲期的關(guān)鍵是準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，在此時(shí)或者提前提升價(jià)格與成交量，成功逃頂 調(diào)整期的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品力，維持或挽回消費(fèi)者信心，現(xiàn)金為王。 但是 ， 08下半年市場下行壓力仍然巨大 ， 誼謹(jǐn)慎應(yīng)對 。 涉及方面 復(fù)蘇期 高漲期 調(diào)整期 城市發(fā)展 規(guī)劃啟動，城市工地 拆遷增加，人口外移 城建加速，工地竣工 開發(fā)投資 投資增加，占比上升 投資驟增，占比新高 投資放緩，貸款減少 政策反應(yīng) 扶持為主，托市救市 清風(fēng)拂面，規(guī)范為主 規(guī)范打壓，擠壓泡沫 量價(jià)關(guān)系 量價(jià)穩(wěn)升，供求平衡 量價(jià)驟升，供不應(yīng)求 價(jià)格虛高，供求失衡 企業(yè)表現(xiàn) 利潤薄弱，追求回籠 利潤豐厚，捂盤惜售 風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，企業(yè)套現(xiàn) 投資性需求 投資退場，自用進(jìn)場 投機(jī)重現(xiàn)，投資增加 恐高撤離，觀望成風(fēng) 客戶構(gòu)成 本地為主，外來較少 外地為主，境外入場 本土投資，最后接棒 7 回顧歷史 050010001500202225003000350095 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08050100150200250300350400450一手商品住宅成交量（萬平方米） 一手商品住宅價(jià)格指數(shù)第一輪 第二輪 第三輪 國八條； 國六條； 國十五條； 限外； 加息； 上調(diào)準(zhǔn)備金利率； 物權(quán)法； 福利分房制度改革 嚴(yán)格土地出讓方式（ 11號文件）； 征收房產(chǎn)稅； 地根緊縮； 嚴(yán)管信貸（ 121號文件）； 周期 年份 上升周期 下行周期 樓價(jià) 最大跌幅 GDP平均增幅 平均年成交量（萬 m2） 平均年成 交增幅 平均供求比 第一輪 1999年以前 15個(gè)月 9個(gè)月 % % % 第二輪 19992022年 62個(gè)月 10個(gè)月 % % 2189 15% 第三輪 2022年至今 22個(gè)月 8個(gè)月 % % 2559 % ?房地產(chǎn)發(fā)展處在上升通道 ?周期高點(diǎn)一輪高過一輪，只要熬過復(fù)蘇期，投資必勝； ?過往調(diào)控過程中，調(diào)控都是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)過熱及預(yù)期過熱； ?量的收縮導(dǎo)致價(jià)格下挫，量的放大推動價(jià)格的上升； 8 差異維度 第一輪調(diào)整 （ 98年及之前） 第二輪調(diào)整 （ 99年至 05年） 此輪調(diào)整（ 06年至今） 背景不同 中國住房福利制度宣告結(jié)束； 亞洲金融危機(jī)； 經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展； 經(jīng)濟(jì)過熱、預(yù)期亦熱； 僑匯房外銷房等特殊產(chǎn)品導(dǎo)致過熱； 銀行匯率高； 經(jīng)濟(jì)萎靡、預(yù)期悲觀； 通膨過速 CPI壓力大； 銀行匯率低 手段不同 行政手段 行政手段 調(diào)整行業(yè) 緊卡銀根 調(diào)整產(chǎn)業(yè) 結(jié)果不同 進(jìn)入住宅建設(shè)市場化 住房消費(fèi)貨幣化階段 小城市連帶 小企業(yè)出局 大城市吃藥 大企業(yè)加壓 本輪調(diào)整期與以往三個(gè)不同 9 廣深滬三地自 07 年 1 月的供求比走勢0123456789100701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807上海 深圳 廣州結(jié)合華南地區(qū)的樓市供求關(guān)系看 —— 這波調(diào)整具有全國背景 ? 圖中起伏最大的深圳樓市， 07年 2月與 3月供求比居然達(dá)到 9以上，隨后受到政府“關(guān)注”，供求走勢才冷靜下來。 ? 從供求比看，供求比自去年 7月后就進(jìn)入下行狀態(tài)，而低于 1的狀態(tài)已經(jīng)維持 8個(gè)月。 04 年 8 月至 08 年 7 月上海成交量與供求比走勢0500000100000015000002022000250000030000003500000400000045000000408 0410 0412 0502 0504 0506 0508 0510 0512 0602 0604 0606 0608 0610 0612 0702 0704 0706 0708 0710 0712 0802 0804 08060 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 0推案量 ( ㎡ ) 成交量 ( ㎡ ) 供求比5 上海整體市場進(jìn)入調(diào)整期 —— 價(jià)格仍然維持一定水平 ? 但是，價(jià)格線性走勢卻令與供求比的走勢呈現(xiàn)較大的差異。隨著 07年 9月 《 關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理通知 》 的頒布，深圳樓市供求比逐月走低，目前 6至 7月已經(jīng)連續(xù) 2個(gè)月供求比低于 。 一方面 ， 即使銀根放松 ， 我們認(rèn)為目前也難以惠及房地產(chǎn)行業(yè) ； 另一方面 ， 隨著人民幣升值減速 、 美元匯率恢復(fù)上升和奧運(yùn)會的結(jié)束 ， 我們 要警惕境外熱錢在中國房地產(chǎn)市場掙取暴利后集體退市所帶來的惡劣影響 。 17 從一些板塊看 —— 很多開發(fā)商都已經(jīng)確認(rèn)了調(diào)整期到來，推行明折暗降策略 項(xiàng)目 優(yōu)