【正文】 B信譽(yù)客戶 C5 1968 B信譽(yù)客戶 C6 2021 B潛在大用戶 13411 B老客戶 70 B原重要 21 B公免 269 customer_status 項目 百分比 數(shù)量 正常 103066 冒高 22721 欠停 448 報停 2206 掛失 23 預(yù)銷 1669 強(qiáng)開 62 強(qiáng)關(guān) 193 tenure_in_days 項目 百分比 數(shù)量 在網(wǎng)時間 90天以上 102942 在網(wǎng)時間 90天以內(nèi) 27446 公免不能代表普遍用戶行為，容易對在聚類形成噪音 在用戶狀態(tài)中僅選擇正常用戶 選擇入網(wǎng)時間 90天以上用戶，保證研究樣本擁有完整的研究期間數(shù)據(jù) （ 2021年 810月） 注：黃色部分為去掉的數(shù)據(jù) 29 步驟四：建立模型 —— 數(shù)據(jù)探索 在記錄中發(fā)現(xiàn) should_fee（用戶應(yīng)收費） =favor_fee（優(yōu)惠費）的用戶記錄，詳細(xì)查看其記錄，比較異常。在對模型結(jié)果的分析中，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn) —— 群間差距最大，群內(nèi)差距最小的原則進(jìn)行分析，同時調(diào)整變量組合，以盡量接近標(biāo)準(zhǔn)。 25 步驟二：數(shù)據(jù)理解 —— 數(shù)據(jù)源來自經(jīng)營分析系統(tǒng) 客戶基本信息（ DW_USR_DCUSTM） 用戶帳務(wù)信息（ DW_FEE_SHOULDDM） CDR信息 語音 CDR（ DW_CALL_CDR） IP業(yè)務(wù) CDR（ DW_NEWBUSI_CDR） 短信業(yè)務(wù) CDR（ DW_NEWBUSI_SMSCDR） 夢網(wǎng)業(yè)務(wù) CDR（ DW_NEWBUSI_MESGCDR） 客服信息 26 步驟三：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 寬表生成流程 注：寬表是將數(shù)據(jù)經(jīng)過組合所形成的包括細(xì)分變量和描述變量的記錄表。 對行為特征從以下幾個方面來獲取信息 對多元化服務(wù)的需求程度 服務(wù)類型 對通話的多層次需求 本地、長途、漫游呼叫時長 本地、長途、漫游呼叫次數(shù) 呼叫時間、次數(shù)（繁忙 /非繁忙時段，工作 /休息時段） 呼叫類型（主叫、被叫、呼轉(zhuǎn)） 對資費的敏感程度 IP使用情況 優(yōu)惠時段通話情況 撥打 1861次數(shù) 對方便性及信息實時性的需求 SMS使用次數(shù) Monter使用次數(shù) WAP上網(wǎng)時間 GPRS數(shù)據(jù)流量 導(dǎo)出客戶需求 種類 客戶 數(shù)據(jù) 注：細(xì)分變量 —— 用于進(jìn)行客戶細(xì)分的變量。 在本項目中，采用通話行為、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用情況等作為細(xì)分變量，把有相近行為特征的人群聚為一組。 細(xì)分基礎(chǔ) 優(yōu)勢 劣勢 應(yīng)用 客戶特征 ? 人口統(tǒng)計 ? 所處的生命周期 ? 對營業(yè)廳的接近度 ? 可計量的 ? 可獲得的 (容易得到外部數(shù)據(jù) ) ? 難以和使用行為聯(lián)系起來 ? 客戶保持及獲取戰(zhàn)略 客戶行為 ? 使用頻率 ? 使用量 /價值 ? 手機(jī)型號偏好 ? 使用產(chǎn)品 ? 應(yīng)用服務(wù) ? 能被多次記錄及確認(rèn) ? 在一定范圍內(nèi)可實行 ? 已有內(nèi)部客戶數(shù)據(jù) ? 可將使用記錄入數(shù)據(jù)庫中 ? 根據(jù)對客戶行為的初步分析作出決定 ? 不可前瞻 ? 數(shù)據(jù)可信度 ? 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略性客戶細(xì)分的選擇 ? 重點的財務(wù)分析 ? 數(shù)據(jù)庫可為公司各業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略提供支持 ? 歷史數(shù)據(jù)分析 客戶態(tài)度 ? 價格敏感度 ? 對促銷的敏感度 ? 品牌忠誠度 ? 整體滿意度 ? 滿意的程度 ? 可了解客戶態(tài)度，提高有效性 ? 可計量的 ? 在一定范圍內(nèi)可實行 ? 不可評估、確認(rèn) ? 難以獲得 ? 難以和外部數(shù)據(jù)相連接 ? 和內(nèi)部評估沒有直接聯(lián)系 ? 目標(biāo)客戶獲取及保留 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 品牌戰(zhàn)略 ? 客戶需求的確認(rèn) ? 認(rèn)識改善的機(jī)會 17 我們在 XX移動使用的客戶細(xì)分方法 考慮不同客戶細(xì)分方法的有效性及實施的難易程度，并結(jié)合移動所提供的數(shù)據(jù)資源和移動用戶特點，我們采用用戶行為方式進(jìn)行客戶細(xì)分，再結(jié)合人口統(tǒng)計和客戶價值準(zhǔn)確定位細(xì)分人群 。 客戶行為及 需求分析 流失預(yù)測分析 流失原因分析 客戶價值 客戶細(xì)分群的定義 客戶策略 挽留策略 客戶生命 周期價值 交義銷售和增量銷售 其他分析模型 客戶價值 客戶細(xì)分 客戶周期價值 客戶流失 其他分析模型 14 分析型 CRM各模型的相互關(guān)系和用處 模型互相作用輸入方向 客戶價值模型 交叉銷售和增量 銷售發(fā)現(xiàn)模型 應(yīng)用模型 流失預(yù)測模型 客戶細(xì)分模型 1 2 ? 識別高離網(wǎng)率的高價值客戶 ? 預(yù)估將來最有可能離網(wǎng)的客戶 ? 可更準(zhǔn)確地區(qū)分高價值的客戶群 ,因客戶價值代表每個客戶群在其生命周期內(nèi)為 XX移動所帶來的價值 商業(yè)應(yīng)用 1 ? 根據(jù)客戶細(xì)分模型的 輸出物 , 再加上每個應(yīng)用模型的不同分析 , 便能把客戶群分得更準(zhǔn)確、更清晰 1 1 2 3 客戶行為、客戶價值、客戶需要 ? ? 識別客戶群的交叉和增量銷售機(jī)會 ,從而增加收入 ? 了解客戶對產(chǎn)品 /服務(wù)的需求 支持模型 客戶周期價值 分析模型 3 渠道盈利 分析模型 挽留響應(yīng)模型 4 5 4 ? 對各種渠道的成本所帶來的收益及付出的成本有更請楚和準(zhǔn)確的了解 ? 對發(fā)展客戶所付出的傭金作合理水平分析 ,以方便將來作為品牌代理的分折 5 ? 預(yù)估客戶對客戶挽留活動有響應(yīng)的可能性 ? 分析現(xiàn)有營銷活動及集中目標(biāo)、減低投資 分析型 CRM通過建立模型實現(xiàn)知識分析平臺 ,將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為對客戶的了解 ,并由此產(chǎn)生有針對性的運作 15 可供選擇的客戶細(xì)分方法 具體選用哪種方法需要考量實施細(xì)分方法的難易程度及有效程度，同時還要增加股東價值和滿足決策目標(biāo) 實施的難易程度 人口統(tǒng)計 (Demographical) 客戶價值 (Customer Value) 行為方式 (Behavioral) 態(tài)度 (Attitudinal) ? 性別 ? 年齡 ? 戶藉 ? 職業(yè) ? 婚姻狀況 ? 教育程度 ? 收入 ?通話時段 ?繁忙和非繁忙通話量 ?漫游服務(wù) ?方便程度 ?行為方式的變化 ?高利潤率 ?中等利潤率 ?低利潤率 ?負(fù)利潤率 ?形象 ?價值觀 ?生活方式 ?心理因素 人口統(tǒng)計 行為方式 客戶價值 態(tài)度 客戶 細(xì)分方式范例 16 各種客戶細(xì)分方法的比較 任何客戶細(xì)分都會運用到多維的客戶細(xì)分方法。 希望找到短信密集使用人群，并以此為導(dǎo)入點，制定有效的方式刺激整個短信市場 通過對短信密集人群的行為分析，找到此類人群，通過他們帶動周圍人群的短信使用量，并通過他們對移動產(chǎn)品及業(yè)務(wù)進(jìn)行軟性宣傳 10 報告會議程 一、項目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、 XX移動客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場營銷活動討論 11 客戶細(xì)分分析結(jié)果能幫助 XX 移動實現(xiàn)股東價值的最大化 從各個角度來增加股東價值，都需要以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)。 樂山－市場部 小靈通和聯(lián)通競爭激烈，希望了解有轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向的用戶的特征，并進(jìn)行及時挽留 分析有可能轉(zhuǎn)至小靈通、聯(lián)通的用戶，由于整個樣本空間規(guī)模較小，可以適當(dāng)對中高端人群制定一對一的服務(wù)策略 目前所有產(chǎn)品都針對所有人群進(jìn)行推廣，希望找到目標(biāo)人群有的放矢地進(jìn)行推廣，提高效率，節(jié)約成本 。希望通過客戶細(xì)分模型了解各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用人群以及使用行為方式。在推薦產(chǎn)品或進(jìn)行調(diào)查前便了解用戶的行為特征、生活方式等，有助于提高親和力，節(jié)省人員和資金成本，并提升效果。希望通過客戶細(xì)分節(jié)約外呼成本，提高外呼效率和效果，并深入挖掘外呼應(yīng)用。 9 針對各部門的需求訪談 訪談部門 需求點 策略分析 客戶服務(wù)中心客戶關(guān)系管理室 目前的外呼服務(wù)多為服務(wù)宣傳和用戶調(diào)查。 關(guān)注大眾卡的效果 通過客戶細(xì)分了解大眾卡的受眾群，向有流失可能的用戶進(jìn)行宣傳，并避免直接影響全球通其他用戶。希望通過發(fā)現(xiàn)有雙機(jī)傾向的用戶，并在其購買之前進(jìn)行挽留 分析以往雙機(jī)用戶的行為特征及關(guān)注點，針對有價值用戶設(shè)計服務(wù)項目及策劃活動。 通過提高服務(wù)來挽留有離網(wǎng)傾向用戶 研究分析有價值的離網(wǎng)用戶行為特征，策劃有針對性的活動或服務(wù)進(jìn)行挽留。并對品牌整合的效果從客戶細(xì)分角度進(jìn)行監(jiān)測。 6 150－ 300元（市州） 500元以下（成都） 普通全球通客戶 300元（市州） 500元（成都） 貴賓卡 800元 全球通銀卡 1500元 全球通金卡 3000元 全球通鉆石卡 ARPU 全球通客戶等級 XX移動已對用戶按 ARPU值進(jìn)行了用戶細(xì)分，并對不同級別的客戶采取了不同的服務(wù)策略。 第四階段：應(yīng)用專題設(shè)計 根據(jù)第一階段的訪談，并在第三階段的細(xì)分結(jié)果分析基礎(chǔ)上，協(xié)助市場經(jīng)營部門對部分重點細(xì)分群體有針對性地設(shè)計市場策略和市場活動。 第三階段：建模及分析 建立細(xì)分模型，對樂山移動用戶進(jìn)行細(xì)分。 項目內(nèi)容： 建立客戶細(xì)分模型 結(jié)合各部門需求對客戶細(xì)分群進(jìn)行詳細(xì)分析 協(xié)助市場經(jīng)營部進(jìn)行相關(guān)服務(wù)、市場活動的策劃 5 項目各階段計劃 第一階段：需求調(diào)研、項目范圍界定 在與各部門的訪談中，了解各部門的需求點，以便在客戶細(xì)分后有重點地進(jìn)行分析。1 2021年 12月 2021 年 12 月 XX移動客戶細(xì)分模型 項目報告 2 報告會議程 一、項目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、 XX移動客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場營銷活動討論 3 報告會議程 一、項目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、 XX移動客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場營銷活動討論 4 項目概述 項目主題： XX移動客戶細(xì)分模型 項目范圍： 本期項目以樂山市為試點城市 項目目的： 按用戶行為進(jìn)行細(xì)分，客觀反映用戶需求。通過對各類人群的深入分析，為相關(guān)部門制訂資費、服務(wù)、市場策略提供基礎(chǔ)。 第二階段：收集提取數(shù)據(jù) 依據(jù)第一階段的需求，收集并整理數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)加載到指定的數(shù)據(jù)庫表，為下一階段的建模提供基礎(chǔ)。并根據(jù)前期訪談所了解的需求，結(jié)合樂山具體情況，對客戶細(xì)分群進(jìn)行詳細(xì)分析。 注： SPSS的 CRISP建模流程包含了第二、三階段，所以此階段內(nèi)容在建模步驟中詳細(xì)講述。 XX移動客戶細(xì)分現(xiàn)狀 7 高端用戶 中端用戶 低端用戶 以全球通新形象涵蓋目標(biāo)群的共性特質(zhì) 以頂級服務(wù) /享受滿足和穩(wěn)固 以領(lǐng)先業(yè)務(wù)刺激和帶動 目前客戶細(xì)分無法完全滿足 業(yè)務(wù)部門增長需求 通過業(yè)務(wù)訪談，我們了解到基于 ARPU值的客戶細(xì)分還無法完全滿足業(yè)務(wù)部門日益增長的業(yè)務(wù)需求 準(zhǔn)確了解客戶行為可以進(jìn)一步了解客戶，增加客戶滿意度 8 針對各部門的需求訪談 訪談部門 需求點 策略分析 計費業(yè)務(wù)中心 主要通過計費業(yè)務(wù)中心了解客戶細(xì)分項目系統(tǒng)平臺的需求和系統(tǒng)環(huán)境 市場經(jīng)營部 關(guān)注全球通品牌整合，希望通過品牌整合提高服務(wù)品質(zhì)，實現(xiàn)在業(yè)務(wù)、回饋、渠道上的差異化 通過客戶細(xì)分，分析品牌整合高中端人群行為消費特征，為其設(shè)計差異化服務(wù)。 如何更好服務(wù)于中端用戶 在客戶細(xì)分后準(zhǔn)確定位全球通中端用戶，研究其行為方式和特征，進(jìn)行有針對性的服務(wù)設(shè)計和活動策劃。 營銷中心 關(guān)注雙機(jī)傾向用戶的挽留。 預(yù)警離網(wǎng)用戶，通過提高服務(wù)來挽留有離網(wǎng)傾向用戶 研究分析有價值的離網(wǎng)用戶行為特征，策劃有針對性的活動或服務(wù)進(jìn)行挽留。 通過對各部門的訪談，為客戶細(xì)分模型的建立提供指導(dǎo)依據(jù)。外呼用戶多為隨機(jī)抽取，缺乏策略性。 對客戶進(jìn)行細(xì)分后，在外呼時可提供有針對性的服務(wù)。 數(shù)據(jù)部 對于目標(biāo)用戶只了解其大致特征，不清楚其更細(xì)致的行為特征、生活方式等，因此在推各項業(yè)務(wù)時定位不準(zhǔn)。 通過客戶細(xì)分，尋找其重要業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群，并詳細(xì)分析特征，對業(yè)務(wù)的規(guī)則制定、推廣提供依據(jù)。 分析各種產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，研究其行為特征，并通過交叉銷售帶動整個產(chǎn)品的銷售增量。 股東價值最大