【正文】 的定位與使命 客戶品牌 目標群體社會區(qū)隔 品牌核心價值 品牌重要驅(qū)動力 品牌要素 品牌標示 時尚、探索、好玩 自由、實惠、便捷 積極、掌控、品位 品牌已成為公司最核心的資產(chǎn)之一 經(jīng)過長期的品牌培育，網(wǎng)絡質(zhì)量、業(yè)務應用、客戶服務與專家形象已沉淀入企業(yè)品牌，并輻射進入三大客戶品牌， ”中國移動通信 ”成為客戶信賴的標志。 品牌忠誠度的金字塔 一心一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價 滿意且習慣性購買者沒有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價格敏感 /品牌冷感癥 市場營銷最重要的環(huán)節(jié) 打造“ 品牌 ” 應建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過 整合營銷 積累品牌資產(chǎn)，為品牌運營奠定基礎 ?基本識別 ?品牌個性 ?核心識別 美麗、幸福 經(jīng)典、恒久 浪漫 一個美麗的女人，她享有浪漫的愛情，她很幸福，這使她的美麗經(jīng)歷歲月洗禮，但恒久不變 穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、細致貼心的服務、值得信賴、富有格調(diào) ?以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥維納斯的營銷傳播活動 ?優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構 ?進行理性的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大的利潤 ?科學管理各項品牌資產(chǎn)，積累豐厚的品牌資產(chǎn) 品牌策略 品牌塑造過程 示例 同時，通過多種驅(qū)動因素 /手段來提高品牌價值 手 段 產(chǎn)品定位 價格定位 公共關系 促銷 網(wǎng)點覆蓋面 店內(nèi)位置 /陳列 客戶服務 /支持 …… 認知度 信任 滿意 交易 動 因 A (2%) 價格 (RMB/kg) 109 103 101 99 99 91 85 38 B (5%) C (5%) D (2%) E (7%) F (14%) G (7%) 價值份額 增長趨勢 (9900) 增長 降低 其它 (57%) 銷量份額 (%) 品牌塑造過程 品牌經(jīng)典案例 —— 中國移動品牌的演變 ? 共做市場的真英雄 品牌才是企業(yè)發(fā)展的根本 品牌價值 高 低 時間 ?GPRS ?GSM ?CDMA ?模擬 /數(shù)字 ?TD ?…… ?彩信 ?12580 ?無線音樂 ?飛信 ?…… ?中國移動 ?。 ” －－赫克特 品牌同時也因消費者對其使用者的印象。 產(chǎn)品生命周期 什么是品牌 ? 示例 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品 , 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 ?。。? “ 品牌 是一種錯綜復雜的象征。 產(chǎn)品組合的關聯(lián)度 ：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密 切相關程度。 產(chǎn)品組合的長度 ：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。 產(chǎn)品（ PRODUCT） 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品組合 關于產(chǎn)品組合的幾個概念： ? 產(chǎn)品組合 ： 指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和 產(chǎn)品項目的組合。電信市場營銷 基本理論與實踐 卓遠市場研究部 2022年 10月 市場營銷理論及研究體系 ? 一、市場營銷的基本理論 ? 二、市場營銷環(huán)境分析（已講） ? 三、消費者行為分析 ? 四、市場調(diào)研（已講） ? 五、目標市場定位（翠篁） ? 六、市場競爭戰(zhàn)略（已講） ? 七、市場營銷策略（明霞、小倪、吳迎） 目 錄 市場營銷的基本理論 消費者行為研究 第一部分 市場營銷的基本理論 市場營銷的概念 營銷中的 4P 需要 產(chǎn)品 /服務 利潤 價值提供過程 營 銷 顧客 企業(yè) 市場營銷的核心概念 定義 ：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。 —— 菲利普 .科特勒 營銷（ Marketing）與推銷（ Selling)的區(qū)別 ? 推銷重在產(chǎn)品 ， 營銷重在服務與需求； ? 推銷重在賣方自己 ， 營銷重在買方需要； ? 推銷是先開工廠后開市場 ， 營銷是先做市場后開工廠； ? 推銷通過銷售來獲得利潤 ， 營銷通過顧客的滿意獲得利潤； ? 推銷想的是今天 ， 營銷想的是明天； ? 推銷想的是戰(zhàn)術 ， 營銷考慮的是戰(zhàn)略； ? 推銷追求當期利潤 ， 營銷注重客戶的滿意度和長期利潤； 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場 顧客需求 整合營銷 出發(fā)點 重點 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營銷觀念 第一部分 市場營銷的基本理論 市場營銷的概念 營銷中的 4P 市場營銷的 4個 P Product Price Place Promotion “農(nóng)夫山泉有點甜” 寶潔公司“射雕行動” 國美電器渠道為王 美國小紳士匹薩店 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 營銷中的 4P 根據(jù)滿足消費者或者用戶的利益層次 ,產(chǎn)品可分為 :核心產(chǎn)品(core product)、 有形產(chǎn)品（ tangible product） 和附加產(chǎn)品(augmented product)三個層次，圖示如下： 售后 服務 基本效用 和性能 質(zhì)量 特色和 式樣 品牌 包裝 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 送貨和信貸 保證 安裝 核心產(chǎn)品 現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容， 從本質(zhì)上說，今天的競爭發(fā)生在附加產(chǎn)品層。 產(chǎn)品組合的寬度 ：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的深度 ：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種。 ? ? ? ? 利用產(chǎn)品組合概念對不同的產(chǎn)品進行 捆綁 是移動創(chuàng)造更大價值、保留中高端客戶的重要營銷杠桿． 捆綁的優(yōu)點包括： ?用交叉銷售來降低客戶獲取成本 ?用緊密的服務集成來降低離網(wǎng)率 ?每單位銷售收入的客戶服務和計費成本降低 緊密集成的捆綁舉例 提供以下服務： – 預存話費優(yōu)惠 – 預存終端優(yōu)惠 – 短信優(yōu)惠 – 服務產(chǎn)品包 – 數(shù)據(jù)業(yè)務 ?評價產(chǎn)品的兩個基本方向： 產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ?兩個前提： 經(jīng)驗曲線 經(jīng)驗數(shù)據(jù) ?產(chǎn)品評價 ?相應的營銷策略： 發(fā)展壯大 維持 收割 放棄 產(chǎn)品組合的評價 相對市場占有率 問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 行 業(yè) 增 長 率 10% 1 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷 售 額 時間 營銷目標 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、 聲譽、廣告等方式的無形總合。 以及自身的經(jīng)驗而有所界定 .” 品牌定義 感性認識 顏色 軟文 員工制服 質(zhì)地 直銷 配送卡車 重量 促銷 接電話的方式 價格 廣告 分銷 字體 招牌 競爭 音樂 媒介 品牌份額 旁白 處理投訴 理性認識 ? 使用者如何接近品牌 ? 他們使用時的日常經(jīng)驗 ? 友誼與感受 ? 想法與態(tài)度 ? 需求與欲求 + 品牌內(nèi)涵 一個品牌就是一種承諾 品牌元素 制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價值 故事 顧客價值 形象 聯(lián)想 體驗 服務 企業(yè)價值 產(chǎn)品 品牌承諾 ?相關的 ?差異化的 ?一致的 品牌資產(chǎn) 提供給顧客的價值 提供給企業(yè)的價值 ? 提升消費者對資訊的解析與處理 ? 提升消費者購買決策的信心 ? 提升消費者使用滿意度 ? 提升行銷活動的效率與效果 ? 提升品牌忠誠度 ? 提升價格 /利潤 ? 提升品牌延伸能力 ? 提升通路的杠桿效應 ? 提升競爭優(yōu)勢 品牌資產(chǎn) 從品牌資產(chǎn)到品牌價值