【正文】 來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了， 而我作為銷售經理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個 銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經理，怎么知道他們都給客戶承諾過什 么 。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個 更多分享，請關注新浪微博： 人力資源研究 騰訊微博： 人力資源研究 更多分享，請關注新浪微博： 人力資源研究 騰訊微博： 人力資源研究 第三章 客戶關系管理 8 月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。我怎樣才能知道這 2020 萬的回報率？在展覽 會上，我們一共收集了 4700 張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向 1000 多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售 人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真 正的潛在購買者 ？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重 復地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、 產品信息就好了。 仔細地傾聽一下，我們會從顧客、銷售、營銷和服務人員、企業(yè)經理那里聽 到各種抱怨。另一方面，一個普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務部 門的信息化程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、 營銷和服務的日常業(yè)務的自動化和科學化。強調了 IT 技術在 CRM 管理戰(zhàn)略中的地位，同時，也從另一個方面強調了 更多分享，請關注新浪微博： 人力資源研究 騰訊微博： 人力資源研究 更多分享，請關注新浪微博： 人力資源研究 騰訊微博： 人力資源研究 第三章 客戶關系管理 7 CRM 的應用不僅僅是 IT 系統(tǒng)的應用，和企業(yè)戰(zhàn)略和管理實踐密不可分。 盡管 CRM 最初的定義為企業(yè)商務戰(zhàn)略，但隨著 IT 技術的參與， CRM 已經 成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類型。 其 核心思想就是：客戶是企業(yè)的一項重要資產，客戶關懷是 CRM 的中心， 客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務關系，在與客戶的每一個” 接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成 了 CRM 軟件的基石。 作為解決方案（ Solution）的客戶關系管理（ CRM），它集 合了當今最新的 信息技術，它們包括 Inter 和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、 專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。 IBM 把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接 入管理。 CRM 應用還 將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及 Web 訪問協(xié) 調為一體，這 樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行交流。 CRM 在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著 CRM 應用軟件將客戶當 作企業(yè)運作的核心。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè) 務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。 Hurwitz Group 認為： CRM 的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶 服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。 第二節(jié) 客戶關系管理（ CRM）的定義 關于 CRM 的定義，不同的研究機構有著不同的表述。結合新經濟的需求和新技術的發(fā)展， Gartner Group Inc 提出了 CRM 概念。而客戶作為供應鏈中的一環(huán)，為什么要針對它單獨提出一個 CRM 概念呢？原因之一在于，在 ERP 的實際應用中人們發(fā)現(xiàn)，由于 ERP 系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也由于 IT 技術發(fā)展階段的局限性， ERP系統(tǒng)并沒有很好地實現(xiàn)對供應鏈下游（客戶端）的管理，針對 3C 因素中的客戶多樣性， ERP 并沒有給出良好的解決辦法。 1999 年， Gartner Group Inc 公司提出了 CRM 概念（ Customer Relationship Management 客戶關系管理）。最近開始在企業(yè)電子商務中流行。例如，大約 80% 的人（這個比例甚至高于其他國家）認為，在新產品、工藝流程和服務的開發(fā)過程中，通過與其他公司甚至競爭者合作，可以大大提高創(chuàng)新能力。很明顯以提供差異化的、更富創(chuàng)新性的商品； 78%的中國管理者擔心，顧客洞察力方面的欠缺是影響他們業(yè)績的一大障礙。調研顯示，中國公司并不打算永遠都做低價值商品的制造者。 然而，中國的管理者也面臨各種競爭壓力，其中包括來自那些以高質量的產品侵占市場的跨國公司的挑戰(zhàn)。所選擇的工具必須符合以下要求： 與高層管理者相關 當前熱點問題，主要以其在商業(yè)新聞中出現(xiàn)的頻率來衡量 可測量性的 第二章 中國管理工具使用現(xiàn)狀 近年來，中國公司低成本制造的能力享譽全球。調查研究了中國公司打算如何競爭以及中國的管理者使用什么樣的工具來獲得幫助。 12 年以來，這項 調查幫助貝恩公司建立了一個有 7000 多位問卷應答者的全球數(shù)據(jù)庫。我們的目標是為管理者提供信息，幫助他們選擇并實施那些有助于他們實現(xiàn)戰(zhàn)略目標與利潤目標的管理工具。事實上，關注并選擇管理工具，幾乎已經成為每一位管理者的責任。25 種全球最流行的管理工具 第一章 簡介 當前，全球的企業(yè)管理者都在使用大量的管理工具。這些工具既包括戰(zhàn)略規(guī)劃和基準管理等廣泛適用的方法，也包括射頻識別標簽應用等專業(yè)化的方法。 1993 年，貝恩公司（ Bain（推出了一項跨年度的調查，以了解在世界范圍內管理工具使用的狀況。我們的調研涉及公司對工具的使用情況，管理者對所使用的工具的滿意度，以及他們對熱點商業(yè)問題的看法。今年，針對中國大陸管理者的調查是貝恩公司與財富（中文版）合作完成的。報告主要關注 25 種最流行的管理工具和技術。沒有哪個國家能夠像中國那樣，以如此低的價格向世界市 場提供大量標準化的產品。貝恩公司與財富（中文版）近期合作進行了中國經理人管理工具使用的調研，調研涉及 25 種最流行的管理工具（見圖 11）。在調研中發(fā)現(xiàn)， 88% 的中國經理人認為，他們的產品和服務趨向于低值商品化。此外，他們似乎對那些能夠幫助其 實現(xiàn)創(chuàng)新的大膽舉措非常有興趣。 圖 21 中國管理者關于管理趨勢的觀點 第三章 客戶關系管理 客戶關系管理（ Customer Relationship Management， CRM）最早發(fā)展客戶關系管理的國家是美國，這個概念最初由 Gartner Group 提出來，在 1980 年初便有所謂的”接觸管理“（ Contact Management），即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，到 1990 年則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（ Customer care）。 第一節(jié) 客戶關系管理（ CRM）的起源及發(fā)展 最早發(fā)展客戶關系管理的國家是美國，在 1980 年初便有所謂的”接觸管理”（ Contact Management），即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息； 1985 年，巴巴拉?本德?杰克遜提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階；到 1990 年則演變成包括電話服務 中心支持資料分析的客戶關懷（ Customer care）。 Gartner Group Inc 在早些提出的 ERP概念中，強調對供應鏈進行整體管理。另一方面，到 90 年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應用越來越普及， CTI、客戶信息處理技術（如數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術）得到了長足的發(fā)展。從 90 年代末期開始，CRM 市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。 最早提出該概念的 Gartner Group 認為：所謂的客戶關系管理就是為企業(yè)提 供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 CRM 既是一套原則制度，也是 更多分享，請關注新浪微博： 人力資源研究 騰訊微博： 人力資源研究 更多分享，請關注新浪微博： 人力資源研究 騰訊微博： 人力資源研究 第三章 客戶關系管理 6 一套軟件和技術。 CRM 應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。 CRM 應用軟件簡化協(xié)調了各類業(yè)務功能（如銷售、市場營 銷、服務和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。 而 IBM 則認為：客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客 戶的整個商業(yè)過程。 從管理科學的角度來考察，客戶關系管理（ CRM）源于市場營銷理論； 從解決方案的角度考察，客戶關系管理（ CRM）是將市場營銷的科學管理 理念通過信息技術的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應用。作為一個應用軟件的客戶關系管理（ CRM）， 凝聚了市場營銷的管理理念。 綜上，客戶關系管理（ CRM）有三層含義： （ 1）體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導思想和理念； （ 2）是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制； （ 3）是企業(yè)管理中信息技術、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應用解決方案 的總和。 CRM 的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模 型價值，通過一對一營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠 度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。 因此另一家著名咨詢公司蓋洛普（ Gallup）將 CRM 定義為：策略＋管理＋ IT。 第三節(jié) 客戶關系管理 （ CRM）出