【文章內(nèi)容簡介】 動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效 ，應(yīng)該及時地將銷 售機會提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在客戶生命周期中，這兩個應(yīng)用具有 不同的功能，但它們常常是互為補充的。 （三）客戶服務(wù)與支持 在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 客戶只需輕點鼠標或打一個電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此，客戶服務(wù)和支 持對很多公司是極為重要的。在 CRM 中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心 和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令 人滿意。 CRM 系統(tǒng)中的強有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互 聯(lián)網(wǎng)、呼叫 中心）的縱橫向銷售變得可能，當把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較 好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。 客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)； 問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請求 管理。 （四）計算機、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵 件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等。 CRM 應(yīng)用有必要為上述多渠道 的客戶溝通提供一 致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和 溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客 戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意，因此，對這 樣的客戶，企業(yè)應(yīng)避免向其主動發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式。 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部 更多分享，請關(guān)注新浪微博： @人力資源研究 騰訊微博： @人力資源研究 更多分享，請關(guān)注新浪微博： @人力資源研究 騰訊微博： @人力資源研究 第三章 客戶關(guān)系 管理 12 關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的 渠道方法能改進前臺系統(tǒng)，增強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統(tǒng)間界 面的費用和困難經(jīng)常使得項目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動 化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良 好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提 供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問 題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。 二、客戶關(guān)系 管理日常的管理工作 除了信息技術(shù)的運用外，我們還應(yīng)該如何切實地改變企業(yè)日常的管理工作， 為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力。 階段一、識別你的客戶 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。 采集客戶的有關(guān)信息。 驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。 階段二、對客戶進行差異分析 識別企業(yè)的”金牌”客戶。 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn) 品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些 企業(yè)。 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種 產(chǎn)品？ 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交 往的年限等），把客戶（包括上述 5%與 20%的客戶）分為 A、 B、 C 三類。 階段三、與客戶保持良性接觸 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù) 水平的不同。 更多分享，請關(guān)注新浪微博： @人力資源研究 騰訊微博： @人力資源研究 更多分享，請關(guān)注新浪微博： @人力資源研究 騰訊微博： @人力資源研究 第三章 客戶關(guān)系管理 13 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。 測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。 通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 改善對客戶抱 怨的處理。 階段四、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求 改進客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。 使發(fā)給客戶郵件更加個性化。 替客戶填寫各種表格。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 找出客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊 的產(chǎn)品或服務(wù)。 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與。 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理（ CRM）系統(tǒng)具有的功能 下圖可以代表當前人們對 CRM 的主流認識： 圖 31 CRM 系統(tǒng) 在上圖中， CRM 的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三 部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、 Email 等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工 處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來講，當前的 CRM 更多分享，請關(guān)注新浪微博： @人力資源研究 騰訊微博： @人力資源研究 更多分享，請關(guān)注新浪微博： @人力資源研究 騰訊 微博： @人力資源研究 第三章 客戶關(guān)系管理 14 產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。 表 31 CRM 系統(tǒng)組成模塊及功能 主要模塊 目標 該模塊所能實現(xiàn)的主要功能 銷售模塊 銷售。是銷售模塊的基礎(chǔ)，用來幫助決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它包 括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。 現(xiàn)場銷售管理。為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計，主要功能包括聯(lián)系人和客 戶管理、機會管理、日程安排、傭金預(yù)測、報價、報告和分析。 現(xiàn)場銷售 /掌上工具。這是銷收模塊的新成員。該組件包含許多與 現(xiàn)場銷售 組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計 算設(shè)備。 電話銷售?？梢赃M行報價生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等 工作。還有一些針對電話商務(wù)的功能，如電話路由、呼入電話屏 幕提示、潛在客戶管理以及回應(yīng)管理。 銷售傭金。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計 劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。 營銷模塊 對直接市場 營銷活動加 以計劃、執(zhí) 行、監(jiān)視和 分析。 營銷。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、 多渠道的營銷活動。 針對電信行業(yè)的營銷部件 。在上面的基本營銷功能基礎(chǔ)上，針對 電信行業(yè)的 B2C 的具體實際增加了一些附加特色。 其它功能。可幫助營銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理； 授權(quán)和許可；預(yù)算；回應(yīng)管理。 客戶服務(wù) 模塊 提高那些與 客戶支持、 現(xiàn)場服務(wù)和 倉庫修理相 關(guān)的業(yè)務(wù)流 程的自動化 并加以優(yōu)化 服務(wù)?？赏瓿涩F(xiàn)場服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周 期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通過與企業(yè)資源計劃 （ ERP）的集成，可進行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、 部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票、 會計等。 合同。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶 獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當。它可以使得企業(yè)跟 蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護 活動。 客戶關(guān)懷。這個模塊是客戶與供應(yīng)商聯(lián)系的通路。此模塊允許客 戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動態(tài)檔案、任務(wù)管 理、基于規(guī)則解決重要問題等。 移動現(xiàn)場服務(wù)。這個無線部件使得服務(wù)工程師能實時地獲得關(guān)于 服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。同時，他們還可使用該組件與派遣總 部進行聯(lián)系。 呼叫中心 模塊 利用電話來 促進銷售、 營銷和服務(wù) 電話管理 員。 主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運營管理、 圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路 由選擇等。 開放連接服務(wù)。支持絕大多數(shù)的自動排隊機，如 Lucent， Nortel， Aspect， Rockwell， Alcatel， Erisson 等。 語音集成服務(wù)。支持大部分交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)。 報表統(tǒng)計分析。提供了很多圖形化分析報表，可進行呼叫時長分 更多分享，請關(guān)注新浪微博： @人力資源研究 騰訊微博： @人力資源研究 更多分享，請關(guān)注新浪微博： @人力資源研究 騰訊微博： @人力資源研究 第三章 客戶關(guān)系管理 15 析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負載率分析、呼叫 接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。 管理分析工具。進行實時的性能指數(shù)和趨勢分析，將呼叫中心和 座席的實際表現(xiàn)與設(shè)定的目標相比較，確定需要改進的區(qū)域。 代理執(zhí)行服務(wù)。支持傳真、打印機、電話和電子郵件等，自動將 客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶?？蛇x用不同配置使發(fā)給客戶的 資料有針對性。 自動撥號服務(wù)。管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席 人員那里，節(jié)省了撥號時間。 市場活動支持服