【正文】 998 年 7月，國中網(wǎng)（中華網(wǎng)前身）發(fā)布“ 98世界杯網(wǎng)站”獲得 200萬元廣告收入 ? 1999年 1月，新浪拿到 IBM300,000 美金廣告單子 ? 2021年 4月 30日，北京廣播學院成立網(wǎng)絡(luò)傳播學院，設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告系專業(yè) ? 2021~2021 年隨著互聯(lián)網(wǎng)進入寒冬，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開始進入蟄伏期 ? 2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模急劇增長 ? 2021~2021 年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場也穩(wěn)步增長 ? 2021年 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的豐收年，其中搜索引擎廣告市場份額達 %。 ? 歐洲 ：隨著歐洲網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷快速增長， 2021年，互聯(lián)網(wǎng)將成為歐洲的主流媒體，屆時，歐洲的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達到 830億歐元，占其整體廣告支出的 % ? 韓 國： 互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視和報紙的第三大廣告媒體。電大 網(wǎng)絡(luò)廣告 期末重點考試資料小抄 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與類型 定義 ： 網(wǎng)絡(luò)廣告是一種由特定出資人發(fā)起的，通過互聯(lián)網(wǎng)進行的非人員推銷的有償溝通方式，其目的是為了說服和影響某些受眾。 類型 ： （ 1）、按網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸分類： 全屏廣告、伸縮通欄廣告、標準橫幅廣告、按鈕廣告、矩形廣告 （ 2）按網(wǎng)絡(luò)廣告制作形式分類： 文字鏈接廣告、視 /音頻廣告、靜態(tài)圖片廣告、電臺廣告 （ 3）按網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分類 ： 窄告廣告、定向廣告、分類廣告 （ 4）按網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類： 旗幟廣告（ Banner Ads）、文本鏈接廣告（ Text Link Ads）關(guān)鍵字廣告（ Key Words Ads）、電子郵件廣告（ EMail Ads）、主題廣告（ Topic Ads）、插播廣告（ Interstitial Ads）、富媒體廣告（ Rich Media Ads）、網(wǎng)絡(luò)分類廣告（ Classified Ads） 二、網(wǎng)絡(luò)廣告特點 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點 ◎ 傳播范圍廣，無時空限制 ◎ 靈活互動，交互性強 ◎ 定向與分類明確，針對性強 ◎ 受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計 ◎ 成本相對低廉 ◎ 內(nèi)容豐富，形象生動，感官性強 網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點 ◎ 廣告覆蓋率 相對較低 ◎ 廣告效果評估相對困難 ◎ 可供選擇的廣告位有限 ◎ 廣告創(chuàng)意具有局限性 三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 現(xiàn)狀 （ 1）國外 ◎ 萌芽階段 ◎ 挫折階段 ◎ 成熟與發(fā)展階段 ? 美國： 2021 年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為 169 億美元，在線視頻廣告收入為 440億美元，而在 2021年網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為4億美元，在線視頻廣告收入為 43億美元。雜志和報紙等傳統(tǒng)廣告媒體的廣告經(jīng)營額開始下降，很多大公司也削減了電視廣告投入，報紙廣告經(jīng)營額也下降了 3— 4個百分點，搜索引擎廣告每年遞增 80% ? 日本： 日本擁有眾多網(wǎng)民，視頻調(diào)研公司認為，日本民眾使用網(wǎng)絡(luò)的頻率僅次于電視，超過其他媒體，發(fā)展勢頭十分強勁，在線廣告收入大大增加。電商網(wǎng)站市場份額從去年的 %上升到 %，視頻網(wǎng)站廣告市場市場份額達 %。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說什么”的問題。 ◎了 解是消費者對產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點的認識。 ◎偏好是消費者對產(chǎn)品的良好態(tài)度擴大到其它方面。 ◎購買是由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的行為反應(yīng)。 (2)性感廣告與色情廣告的區(qū)別 ? 性感廣告是一種以表現(xiàn)性特征、性心理為手段的具有一定審美價 值的廣告表現(xiàn)形式。 (3)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中性暗示的把握 ? 要注意性暗示廣告的尺度 ? 創(chuàng)意要根據(jù)不同受眾的心理接受度而有所不同 ? 性的元素要與產(chǎn)品有相關(guān)度 ? 要選擇合適的傳播途徑 七、 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述 （ 1）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念 在符合企業(yè)總體廣告戰(zhàn)略的前提下，以充分的市場調(diào)研和信息分析研究為基礎(chǔ)，經(jīng)過廣告主和廣告經(jīng)營單位的共同努力，科學合理地制訂網(wǎng)絡(luò)廣告總體戰(zhàn)略，控制廣告實施及效果，以達到廣告宣傳效果最大化而進行的創(chuàng)造 性謀略過程。 （ 2)擬訂計劃階段： 1）確定廣告策略 :網(wǎng)絡(luò)廣告目標、定位與瞄準、與傳統(tǒng)廣告整合 2）選擇戰(zhàn)術(shù)：廣告創(chuàng)意互動方案、媒介方案 3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與促銷策略：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷 4）確定廣告測試與評估方案：研討方案、設(shè)計測試與評估方案 5）撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書 （ 3）執(zhí)行計劃階段： 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計與制作 2）網(wǎng)絡(luò)廣告的實施、評估與反饋 九、 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書 封面： 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)包括 一個設(shè)計精美、要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。 前言： 廣告策劃的目的、策劃進程、主要方法、主要內(nèi)容 正文： 第一部分：市場分析 第二部分：廣告策略 第三部分：廣告計劃 第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 附錄 封底 十、網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)廣告價格影響因素 （ 1）網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度 （ 2）網(wǎng)絡(luò)廣告幅面的大小 （ 3）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的位置 （ 4）網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式 網(wǎng)絡(luò)廣告計 價方式 （ 1）按天或月收費 （ 2）每千次印象成本（ CPM） （ 3）每次點擊成本（ CPC） （ 4）每次行動成本（ CPA） （ 5）每次回應(yīng)成本（ CPR） （ 6）每次購買成本（ CPP/CPO） （ 7）按業(yè)績付費 PFP （ 8）其他方式： CPS、 CPTM、 CPL 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算的意義 ? 為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動的手段 ? 促進廣告費用的最優(yōu)配置 ? 為廣告效果的檢測提供了經(jīng)濟指標 ? 促進網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高 （ 2） 影響網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算的因素 企業(yè)自身因素、市場因素 、媒體因素 （ 3） 網(wǎng)絡(luò)廣告費用 預(yù)算方法 銷售額百分比法、競爭對抗法、目標任務(wù)法 （ 4）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算程序 ? 調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素 ? 分析企業(yè)上年度的銷售額 ? 分析歷年來企業(yè)產(chǎn)品銷售周期規(guī)律 ? 確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資總額 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配 ? 制定控制和評價標準 ? 確定機動經(jīng)費額度 十一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 自建網(wǎng)站發(fā)布 ? 網(wǎng)站評價考核主要指標 ： 網(wǎng)站信息質(zhì)量高低 網(wǎng)站導航易用度 網(wǎng)站設(shè)計優(yōu)劣 電子商務(wù)功能 網(wǎng)站特色應(yīng)用 ? 實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)站點較高的訪問率： （ 1） 舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動，引發(fā)消費者的參與意識。 （ 2）“免費”與折扣手段的應(yīng)用。 熱門站點投放 1)旗幟廣告發(fā)布 因特網(wǎng)上旗幟廣告的寬度一般在 400～ 600像素，相當于～ 厘米，高度一般在 80～ 100 像素，相當于～ 。 2)適合投放旗幟廣告的站點： （ 1）門戶網(wǎng)站 （ 2）有明確瀏覽者定位的專業(yè)網(wǎng)站 3)熱門網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的誤區(qū) ： （ 1）只考 慮購買網(wǎng)站的首頁 （ 2）在站點選擇