均瑤品牌形象及產品推廣規(guī)劃-展示頁
2025-06-03 17:56本頁面
【正文】 ? 這與均瑤品牌在各類媒體中的活躍度有關，并與品牌推廣策略、媒介投放策略有直接關系。 ? 第二梯隊 (包括均瑤在內 )的四個品牌僅占據了 5%左右的市場份額。1 均瑤之路 2 均瑤之路 —— 均瑤品牌形象及產品推廣規(guī)劃 3 我們做了什么 ? Ggg20xx— 廣州 福州市場液態(tài)奶消費研究 512 ? Ggg20xx— 廣州 上海 杭州三地均瑤品牌的形象測試 120 ? Ggg20xx— 廣州市場純牛奶認知測試 150 ? IMI20xx— 中國牛奶市場消費行為研究 ? CMMS20xx— 牛奶市場與媒體研究 ? CMDB20xx— 牛奶市場基礎數據庫 4 ? 存在的主要問題 ? 產生的原因 ? 20xx年想要實現(xiàn)的目標 ? 產品 /品牌傳播概念 ? 整合營銷傳播 5 ? 在整個奶業(yè)市場快速發(fā)展的前提下，均瑤品牌的市場地位不斷下滑，與一線品牌的距離在拉大，并日漸淹沒在二線品牌之中。 存在的主要問題 6 從下表可知： ? 位于第一梯隊的四大品牌占據了 20%以上的市場份額。 11%%% %% %% 1%0%2%4%6%8%10%12%光明 三元 伊力 樂百氏 達能 帕瑪拉特 雀巢 均瑤存在的主要問題 數據來源： CMDB20xx 7 ? 問題表現(xiàn)一：品牌知名度相對較低，但并非絕對。 ? 我們建議在未來的推廣中采用有目的、有針對性的策略及手段，來綜合提升均瑤品牌的知名度。 ? 為較客觀地了解消費者對均瑤品牌形象的描述，我們在廣州、上海、杭州三地抽樣調查了 120位 20歲至 50歲的消費者，其結果如下： 存在的主要問題 9 均瑤的人性化年齡1625歲14%2545歲18%無法描述21%16歲以下47%存在的主要問題 數據來源： Ggg20xx 10 均瑤的人性化性別無法描述25%男18%女57%存在的主要問題 數據來源： Ggg20xx 11 59%8%11%6%16%0%20%40%60%活潑樂觀 追趕時尚 默守陳規(guī) 充滿自信 無法描述均瑤的人性化印象存在的主要問題 數據來源： Ggg20xx 12 ? 消費者對均瑤的品牌印象基礎可以概括如下：年輕的、活潑樂觀的、女性化的。 ? 印象產生的原因更多在于消費者對 “ 均瑤 ” 二字本身的認知，相對而言，均瑤廣告沒有承擔起建立品牌形象的責任。 存在的主要問題 13 ? 問題表現(xiàn)三：均瑤品牌核心概念模糊。 ? 目前 “ 健康長在、因為有愛 ” 的品牌核心概念表述缺乏指向，且邏輯上略顯牽強，不利于提升品牌價值感知。 存在的主要問題 0%20%40%60%80%伊利 均瑤 香滿樓 燕塘 蒙牛 達能 風行 光明總體 廣州 福州數據來源： Ggg20xx 15 11%%% %% %% 1%0%2%4%6%8%10%12%光明 三元 伊力 樂百氏 達能 帕瑪拉特 雀巢 均瑤存在的主要問題 數據來源： CMDB20xx 北京 上海 廣州 重慶 西安 武漢 沈陽 IMI20xx 6 — — 3 5 2 IMI20xx — — — 7 7 — 7 變化 ↓ ？ ？ ↓ ↓ ↓ ？ 16 ? 存在的主要問題 ? 產生的原因 ? 20xx年想要實現(xiàn)的目標 ? 產品 /品牌傳播概念 ? 整合營銷傳播 17 ? 原因一：均瑤牛奶無法提供給消費者一個獨特的、排他性的利益點。我們認為品牌的核心價值是無法在短時間內超越產品利益而成立的，在沒有給消費者一個實實在在的購買理由前，怎么去讓消費者認同你的核心價值呢？ 產生的原因 品牌 廣告語 伊利 心靈的天然牧場 光明 好牛好奶 100% 蒙牛 請到我們草原來 18 產生的原因 ? 原因二： 在我們所見到的區(qū)域，均瑤終端管理不力，如售點無人監(jiān)管、市場反應遲緩等問題，嚴重影響著均瑤的終端競爭力。 ? 原因四： 采用的促銷品老土，不適合城市消費者口味。 ? 銷售目標：總銷售額達到 5億 6億元，其中純奶 60%以上。 23 ? 存在的主要問題 ? 產生的原因 ? 20xx年想要實現(xiàn)的目標 ? 產品 /品牌傳播概念 ? 整合營銷傳播 24 ? 何種銷售概念能幫助我們達成目標 ? 能建立強有力的訴求點，明顯區(qū)別與競爭對手； ? 能夠建立一個消費者選擇的標準，吸引消費者進行品牌轉換； ? 能提醒消費者注意到產品的一些特征。市場機會點在那里？ 市場機會點 —— 未滿足的消費需求 獨特的銷售主張 —— 承諾、支持點 產品 /品牌傳播概念 — 產品 26 ? 帶著這個問題，我們進行對消費者進行了好牛奶的認知研究，此次研究針對廣州市天河區(qū) 150位 20—— 40歲之間的消費者進行的。 產品 /品牌傳播概念 — 產品 27 12%52%57%31%0%20%40%60%直接成品 加工成品 沒摻水 摻水對純牛奶的描述產品 /品牌傳播概念 — 產品 數據來源： Ggg20xx 28 19%55%26%0%20%40%60%接受 不接受 無所謂對純牛奶摻水的接受程度產品 /品牌傳播概念 — 產品 數據來源： Ggg20xx 29 40%50%10%0%20%40%60%很好 好 不好對不摻水的純牛奶的看法產品 /品牌傳播概念 — 產品 數據來源： Ggg20xx 30 ? 根據以上的思考和研究，我們找到了均瑤牛奶的 USP：均瑤牛奶在加工過程中沒有摻水，是原汁原味的好牛奶。 好牛奶，不摻水！ —— 均瑤純牛奶 產品 /品牌傳播概念 — 產品 31 ? 品牌首先是產品，更高層面上它是一種與消費者
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