【正文】 沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，走 “ 大而全 ” 的路子，伴隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而且直指紅桃 K的軟肋（城市女性、高端市場(chǎng)），加上有利的市場(chǎng)推廣（品牌形象和終端）瓜分很大的市場(chǎng)份額。 紅桃 K的劣勢(shì) ? 由于以前主要針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，推廣主要采用 “ 宣傳單、電視專(zhuān)題片、車(chē)貼墻標(biāo)、宣銷(xiāo)義診 ” 的手法，導(dǎo)致品牌形象落后。 ? 多年農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，擁有鞏固的農(nóng)村市場(chǎng)，以及戰(zhàn)斗力強(qiáng)的地面隊(duì)伍。 紅桃 K的優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品功效突出，并擁有不同的產(chǎn)品滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 我們常講的貧血是指由于缺乏微量元素鐵所引起的“ 缺鐵性貧血 ” 和 “ 由于缺乏葉酸和維生素 B12引起的 “ 巨幼紅細(xì)胞貧血 ” ，這兩種貧血統(tǒng)稱(chēng)為 “ 營(yíng)養(yǎng)性貧血 ” 。 ? 紅桃 K品牌形象投射探測(cè) ? 夸克公司智慧支持 資訊共享 策略搭建 創(chuàng)意執(zhí)行 推廣制訂 本案的內(nèi)容組成 紅桃 K品牌形象提升策略 紅桃 K品牌 04年推廣建議 1 2 貧血的分類(lèi) ? 貧血是最常見(jiàn)的營(yíng)養(yǎng)缺乏病之一， 發(fā)病率的主要原因是由于飲食中缺少造血原料。 – 基于品牌遠(yuǎn)景做導(dǎo)向，針對(duì) 2021年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、以及競(jìng)爭(zhēng)需要，制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃，力求 “ 收割為主，兼顧播種 ” 。在定式守常與盲目冒進(jìn)之間尋求平衡。 雙方的共識(shí) ? 紅桃 K需要穩(wěn)健的創(chuàng)新 – 因此，對(duì)紅桃 K品牌而言，必須進(jìn)行一系列的創(chuàng)新，從品牌形象、產(chǎn)品概念、推廣手法多個(gè)層面，尋求新的突破。 – 再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊與蠶食，品牌的銷(xiāo)售表現(xiàn)呈現(xiàn)疲軟，面臨淡出一二級(jí)市場(chǎng)的危險(xiǎn)。 ? 鑒于準(zhǔn)備時(shí)間有限，雙方溝通有待進(jìn)一步深入，因此本案更多是我們單方面的看法與思路，可能存在與企業(yè)思路和實(shí)際情況相脫節(jié)的地方，敬請(qǐng)貴方給予寶貴指點(diǎn)。to:紅桃 K集團(tuán) 紅桃 K品牌形象提升 amp。 2021年推廣建議 金長(zhǎng)城國(guó)際廣告 [廣州 ] ： ； :； ： 案前語(yǔ) ? 首先，對(duì)紅桃 K集團(tuán)給予金長(zhǎng)城國(guó)際廣告本次提案機(jī)會(huì)，就紅桃 K的品牌建設(shè)以及市場(chǎng)推廣進(jìn)行交流溝通，表示感謝。 雙方的共識(shí) ? 紅桃 K品牌面臨的挑戰(zhàn) – 消費(fèi)者需求的進(jìn)一步細(xì)分化、保健化，而品牌沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整與適應(yīng)，導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)老化； – 由于宣傳內(nèi)容、手段與形式的創(chuàng)新滯后于市場(chǎng)發(fā)展，品牌在城市市場(chǎng)顯得低端化。 – 競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本的上漲，營(yíng)銷(xiāo)工具的效力下降，導(dǎo)致市場(chǎng)推廣工作陷入兩難境地。 – 但同時(shí)，面對(duì)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜化，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與生存壓力加大、以及組織慣性的存在，品牌的創(chuàng)新必須在穩(wěn)健的前提下展開(kāi)。 本案的作業(yè)思路 ? 抬頭看路、低頭拉車(chē) – 對(duì)紅桃 K品牌發(fā)展走向進(jìn)行初步的整理與規(guī)劃，作為推廣工作的方向性指引。 本案的作業(yè)過(guò)程 ? 補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)資訊綜合 ? 補(bǔ)血產(chǎn)品廣告版本回訪 ? 終端市場(chǎng)走訪： – 金康、海王星辰、百佳、萬(wàn)佳、采芝林、康之選、好又多、二天堂、國(guó)大 ? 消費(fèi)者使用與態(tài)度基本情況訪談： – 各分公司 25~45歲女性，有相關(guān)保健品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，共11名受訪者通過(guò)電話采訪。 按照細(xì)胞大小形態(tài)，貧血主要可分為： – 大細(xì)胞性貧血，如巨幼紅細(xì)胞性貧血； – 正常細(xì)胞性貧血，如溶貧、再障等； – 小細(xì)胞低色素性貧血，如缺鐵性貧血等 – 單純小細(xì)胞性貧血如慢性感染性貧血。在營(yíng)養(yǎng)性貧血中，缺鐵性貧約占 65％～ 75％，是最常見(jiàn)的一種貧血，也是世界上四大營(yíng)養(yǎng)缺乏病之一。 ? 較高的品牌知名度，消費(fèi)者對(duì)紅桃 K補(bǔ)血快的概念已經(jīng)有很好的認(rèn)知，并初步建立起了 “ 中國(guó)血健康專(zhuān)家 ” 的形象。 ? 擁有比較完善和深入的分銷(xiāo)體系，二三級(jí)市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)和人員優(yōu)勢(shì)，城市 2021多家促銷(xiāo)終端和健康顧問(wèn)隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)。而且以前的手法在現(xiàn)在市場(chǎng)日見(jiàn)乏力。 ? 現(xiàn)有細(xì)分產(chǎn)品（針對(duì)學(xué)生、城市女性、小孩等）沒(méi)有在消費(fèi)者的心目中做到嚴(yán)格的區(qū)分，定位模糊；市場(chǎng)推廣的力度也不夠，盡管起到一定的阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用，但是銷(xiāo)售的狀況不是十分理想。 面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ? 越來(lái)越多的品牌通過(guò)附加利益、品牌利益來(lái)細(xì)分、蠶食紅桃 K原有的市場(chǎng)。主攻城市白領(lǐng)女性，訴求其 “ 生血因子與強(qiáng)身因子相溶，實(shí)現(xiàn)了效果持久的補(bǔ)血 ” 領(lǐng)先概念，迅速在城市市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 ? 美媛春 ——以樓蘭養(yǎng)血方為噱頭，提出 “ 養(yǎng)血 ” 概念，強(qiáng)調(diào)在快速持久補(bǔ)血同時(shí)，全面改善血質(zhì)，更能針對(duì)血淤、血寒、血熱等，通過(guò)大規(guī)模的軟性宣傳，切入城市市場(chǎng)。但阿膠品牌往往在推廣中迷失功效指向，并且由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，市場(chǎng)日漸校弱。 啟示 ? 現(xiàn)代市場(chǎng)高度細(xì)分 ， 往往已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的一對(duì)一 、 一對(duì)多 ， 而更像是多對(duì)一 、多對(duì)多的格局； ? 紅桃 K需要進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性布局 ，來(lái)平衡對(duì)市場(chǎng)的覆蓋面與針對(duì)性 。 紅桃 K品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整（建議） 群體 A 群體 B 群體 C 產(chǎn)品訴求 產(chǎn)品訴求 產(chǎn)品訴求 群體 A 群體 B 群體 C 品牌訴求 品牌訴求 /產(chǎn)品訴求 現(xiàn)狀 將來(lái) 品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整說(shuō)明 ? 將產(chǎn)品訴求與品牌訴求抽離，從而逐步解除品牌與產(chǎn)品功能的鎖定，為紅桃 k的健康發(fā)展提供空間。 ? 基于以上的品牌架構(gòu)，我們下面來(lái)探討： 紅桃 K的品牌訴求 紅桃 K的產(chǎn)品訴求 紅桃 K的既有定位 ? 血健康專(zhuān)家 ? 這是我們自己的定位，我們希望以此定位來(lái)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)的、專(zhuān)注的、可信賴(lài)的品牌特質(zhì)。 紅桃 K的品牌分析 Datesource： Quantech 2021專(zhuān)題 ——女性保健品主要品牌市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo)庫(kù) 紅桃 K品牌分析 ? 紅桃 K品牌的知名度非常