【正文】 一個全面收獲的階段，此時除了要進(jìn)一步規(guī)范、強(qiáng)化銷售現(xiàn)場的成交效率外，還應(yīng)注意項目品牌和發(fā)展商品牌的提升，最終實現(xiàn)項目運營的全面成功。 （二）營銷思路 4 與推廣步驟相匹配，我司建議結(jié)合萬國絲路花城項目綜合性強(qiáng)的特點，在項目的整體營銷上執(zhí)行“相互拉動、協(xié)調(diào)提升”的思路，即在營銷上執(zhí)行以下策略： 以公寓提升品質(zhì)，以品質(zhì)帶動住宅，以住宅促進(jìn)商業(yè) 具體而言，就是通過酒店式公寓的推廣樹立萬國絲路花城的高品質(zhì)形象；再以形成的品質(zhì) 感和不斷推進(jìn)的工程形象帶動住宅銷售；最后憑借住宅聚集的人氣助推商業(yè)。 新鮮售樓方式 ” 。 （三）營銷實現(xiàn) 新鮮感的售樓部 （ 1）先期建設(shè)會所及會所附近景觀，并開放部分會所功能。 5 （ 3） 售樓部外觀要透明通亮，顯現(xiàn)明朗開闊， 建議采用 大面積玻璃幕墻，更有通透感，內(nèi)有精美布藝窗 簾顯現(xiàn)本項目時尚氣息。 （ 5） 售樓部內(nèi)部玻璃墻可以裝飾垂吊的綠色植物，各個角度點綴不同花草植物，體現(xiàn)時尚感，且與整個售樓部的氛圍要搭調(diào)。 （ 7） 可以在售樓部內(nèi)放置一些 具有絲路風(fēng)情 的 、 具有時代感的精美藝術(shù)品，突出時尚活潑氣息。 提供 360176。 （ 2）專業(yè)性要強(qiáng)，真正體現(xiàn)置業(yè)顧問和幫客理財?shù)乃疁?zhǔn)。 （ 4） 服裝大方得體，體現(xiàn)一種時尚健康的氣息 。 二、項目獨特訴求主張（ USP） （一） USP框架 6 形象 定位 絲綢之路人文風(fēng)情（異域風(fēng)情）。 （ 2）商業(yè)： 萬國風(fēng)情主題商業(yè)中心 USP 主題 綜合性 國際 性 體驗性。 升值性 本項目位于 西安的西大門 ，是人流、物流、資金流的黃金接點，但本項目現(xiàn)在各方面所具備的條件尚不十分充足，成熟的城市配套尚未完善，就本項目來說，可填補的城市空白是很多的，可發(fā)展性和增值性顯而易見。 國際 性 本項目的 國際 性表現(xiàn)在消費、生活 兩 個方面。 舒適性 本項目是融合多功能配套于一體的現(xiàn)代社區(qū)， 借助綿延 600 米的商業(yè)和項目門前 20200 余平方米的城市綠地廣場， 一方面各 個功能配套的互動營造出一種 360176。此外，本項目獨有的濃郁 絲路 文化氣 質(zhì) ，與建筑、環(huán)境完美地融于一體，讓人精神倍感舒適。 三、獨立主題營銷模式 概念解釋 所謂獨立主題傳播模式，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場 營銷傳播的核心和關(guān)鍵是把握項目的 “ 靈魂 ” ，或者說是確定獨立主題的引導(dǎo)方向。 執(zhí)行方式 以 階段 投放周期來取代常規(guī)投放周期，即年度內(nèi)每２－３個月推出一個獨立主題，運用整合營銷傳播的組合手段（廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略）進(jìn)行全方位 的沖擊；全年度共推出３－４個波段，每次密集投放期為１個月，消化期為兩個月。 第四部分：項目整體營銷計劃 一、項目賣點分析 （一） 核心競爭力 最絲路文化氣質(zhì)的社區(qū)：以“絲綢之路”文化為底蘊的大型社區(qū)，無可比肩。 最佳性價比：“比這里好的都比這里貴，比這里便宜的都沒這里好”絕佳的性價比，將項目在區(qū)域中脫穎而出 。 ? 最快捷的交通系統(tǒng)：公交站點、地鐵交通、機(jī)場專車等構(gòu)成區(qū)域最便捷的交通網(wǎng)絡(luò)； ? 最完備的教育設(shè)施：位居西郊 “教育強(qiáng)勢社區(qū)”， 一流名校全程教育體系 使客戶趨之若騖； ? 最豪華的會所設(shè)施：會所的大型室內(nèi)溫泉泳池開創(chuàng)了區(qū)域絕無僅有的高貴享受。 最現(xiàn)代 /實用的商業(yè)區(qū)：最吸引行人眼球 ,最具商業(yè)價值。 最可信的品質(zhì)：“材質(zhì)是自然與天地化育的永恒”康居工程的真材實料 ,架構(gòu)無憂生活空間。 （二）項目賣點整合 10 整體賣點 ? 西安西大門地標(biāo)性建筑群。 ? 最具絲綢之路人文風(fēng)情的社區(qū)。 住宅賣點 ? 具有濃郁絲路人文風(fēng)情的中庭園林景觀。 ? 入室花園，大露臺提升住宅品位。 ? 區(qū)域最佳初級教育體系，國際雙語幼兒園、遠(yuǎn)東二中。 ? 智能化系統(tǒng)。 ? 生活配套便捷、齊備。 ? 填補區(qū)域空白的商業(yè)規(guī)劃。 ? 專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理支持。 11 二、渠道策略 （一）營銷組合 （二）經(jīng)典營銷組合 基于現(xiàn)場接待的營銷組合 （ 1）坐銷：現(xiàn)場銷售。 （ 3）活動銷售：利用節(jié)假日組織各類型不同主題的活動。 （ 5）體驗式銷售：通過銷售氛圍營造、整 合營銷傳播語言，讓客戶在感受中憧憬國際化生活模式。 基于定向營銷的營銷組合 （ 1）行銷：組織銷售隊伍，針對周邊的眾多專業(yè)市場、企事業(yè)單位展開上門宣傳，促進(jìn)銷售。 三、營銷計劃 （一）開盤時機(jī) 根據(jù)對萬國絲路花城工程 進(jìn)度的預(yù)估，在充分考慮西安住宅銷售“季節(jié)化”明顯的特點的前提下，結(jié)合目前區(qū)域競爭樓盤銷售特點，發(fā)揮項目為區(qū)域標(biāo)志性建筑群、西安西大門首席社區(qū) 正式開盤時間： 2020 年 4 月 16 日（星期六） 10 時 18 分開始 說明： 銷售進(jìn)場條件：售樓中心建設(shè)裝修完成， 前廣場施工完畢，局部噴泉、雕塑、綠化等景觀完成； 銷售中心啟用時，同時啟用部分會所功能：泳池、健身、網(wǎng)絡(luò)咖 啡廳等；品牌物業(yè)管理公司進(jìn)駐。 （二）營銷計劃 銷售周期 13 預(yù)計銷售周期： 30 個銷售月，即 2020 年 4 月 16 日 — 2020 年 10月 16 日。 銷售階段計劃 四、 營銷推廣 （一）營銷部署 階 段 時 間 銷售率 階段目標(biāo) 主要工作 認(rèn)購期 05/3/12至05/4/16 0 樹 立 樓盤形象，強(qiáng)化項目概念及賣點，讓公眾對樓盤有較為全面的認(rèn)識，為公開銷售積累客戶。 銷售培訓(xùn)結(jié)束，銷售準(zhǔn)備工作就緒。 市 場 引爆期 05/4/16至05/9/16 20% 加強(qiáng)宣傳力度，利用住博會，開發(fā)潛在客源，吸引更多的人到現(xiàn)場參觀，延續(xù)內(nèi)部認(rèn)購期進(jìn)入第一階段（公寓、住宅）暢銷。 宣傳推廣全面展開。 廣告計劃全面實施。 整合傳播、強(qiáng)勢公關(guān)推動宣傳逐步向縱深發(fā)展。 鞏固前期的戰(zhàn)果，并對前階段情況進(jìn)行檢討給調(diào)整。 持續(xù)期 06/9/16至07/6/16 30% （住宅）困難產(chǎn)品突破， 第三階段（商業(yè)）旺銷。 加強(qiáng)意向客戶回訪。 商業(yè)推廣手段加強(qiáng)，銷售促進(jìn)。 辦 理交付手續(xù)。 14 陸軍 執(zhí)行形式：報紙廣告、現(xiàn)場包裝、戶外廣告、電視電臺、樓書折頁、銷售人員等。 目的：給市場不間斷的信息傳播，讓受眾知道萬國絲路花城是西安西大門的首席社區(qū)，西北獨有的萬國風(fēng)情主題商業(yè)中心，使之產(chǎn)生 置業(yè) 投資熱情、并促進(jìn)購買。 目的：引導(dǎo)目標(biāo)客戶群的關(guān)注，增強(qiáng)項目傳播的力度。 目的：一對一的促銷活動可以拉動投資者即時購買行為。 （ 1）第一式：實利 解釋：從實際利益出發(fā)，引熱區(qū)域。 市場切入點：絲路精神的建筑圖騰面世。 （ 2）第二式：先手 解釋：搶占市場先機(jī)。 市場切入點：總體規(guī)劃、性價比。 16 第三式 —— 外勢 解釋：擴(kuò)大影響力，擴(kuò)張市場。商業(yè)中心的市場地位。 手段：媒體廣告、強(qiáng)勢公關(guān) 、新聞運作。 攻擊點：概念全方位沖擊達(dá)到銷售任務(wù)。 目的：通過宣傳促銷與銷售現(xiàn)場的緊密協(xié)調(diào)，推進(jìn)住宅營銷進(jìn)入高潮期，迅速回籠資金。 手段：報紙廣告、戶外傳媒、 DM 直郵、施工現(xiàn)場包裝。 目的：針對綜合素質(zhì)差的戶型進(jìn)行讓利促銷活動，推進(jìn)住宅整體銷售目標(biāo)初步達(dá)成；商業(yè)開盤銷售。 手段：口碑 、媒體促銷廣告、戶外廣告、 DM 直郵、賣場包裝。 17 目的：住宅部分進(jìn)入尾盤銷售，商業(yè)銷售逐漸升溫。 手段：媒體炒作、品牌商家強(qiáng)勢入住、招商成果匯報會。 目的：住宅銷售到計時，商業(yè)旺銷持續(xù)中。 手段： DM 直郵、報紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。 目的：吸 引經(jīng)營者促進(jìn)商業(yè)氣氛成熟，讓利投資置業(yè)者，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。 手段：媒體廣告。 目的：實現(xiàn)整體請盤，完美收關(guān)。 手段：報紙廣告、賣場宣傳。 羅比內(nèi)特提出來了。體驗營銷就是將這些要點由銷售結(jié)合達(dá)到最佳的銷售成果。使消費者的購物程序不再是簡單購買商品，而是在購買商品時享受到購物的快樂、商品的文化內(nèi)涵等。 ”（二）階段推廣思路 商業(yè)項目的推廣的三個發(fā)展階段 第一階段：產(chǎn)品營銷 —— 地段、價格，產(chǎn)品本身的競爭 第二階段：服務(wù)營銷 —— 反租、經(jīng)營管理、主力店，產(chǎn)品附加價值的競爭 第三階段：體驗營銷 —— 情景式購物、主題購物，消 費者刺激 19 投資競爭 項目定位：西安首家萬國風(fēng)情主題購物中心。 核心概念：情景式購物。 （四）營銷主題 一鋪養(yǎng)三代，現(xiàn)代富西安。 放牧資本、蓄養(yǎng)財富 以整合的力量重新定義西城商業(yè)。 主要任務(wù)：樹立項目形象，傳播項目內(nèi)容，輔助項目營銷手段。 空軍：新聞媒體 主要任務(wù)：炒作項目地段、炒作項目前景、炒作體驗經(jīng)濟(jì)對投資的優(yōu)勢。 海軍：活動 主要任務(wù)：制造人氣，吸引關(guān)注。 （二）戰(zhàn)略執(zhí)行 第一沖擊波：拉動市場 20 時間： 2020 年 3 月 —— 2020 年 8 月底 攻擊點：形象出臺，引起市場關(guān)注 ? 第一戰(zhàn)：體驗世界風(fēng)情魅力 目的： 讓大眾知道世界上最流行情景式中心在西安登陸，引起轟動。 主要形式： 報紙軟文、活動（詳情請見輔助措施） ? 第二戰(zhàn)：西城人怎么拉 目的：用軟文形式質(zhì)問西城人的精神！大膽、創(chuàng)新、敢為人先的精神到那里去了？從而帶出我們項目的創(chuàng)新方式。 再用硬廣、結(jié)合戶外路牌并打出 “ 一輩子的投資，請耐心等待30 天 ” 吸引客戶群。 ? 第三戰(zhàn)：歷史記憶猶新 目的：用軟文的形式大肆炒作棗園路沿線的地理發(fā)展優(yōu)勢，通過對歷史的回顧、對未來的預(yù)測、以及通過世界各地的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行鑒證。 主要形式：軟文 ? 輔助推廣措施 方式：舉行萬國風(fēng)情圖片聯(lián)展； 立柱廣告：（項目導(dǎo)示牌）奪取人流； 21 工地圍墻： “ 萬國城 ” 大字 +跳躍的顏色； 圍墻上廣告牌：主形象畫面 +主題廣告語 +“ 萬國城 ”+ 定位語 好萊塢霓虹燈大字： “ 萬國城 ” （工地前） 第二攻擊波：熱銷市場 時間： 2020 年 9 月 —— 2020 年 5 月 攻擊點：概念全方位沖擊達(dá)到銷售任務(wù) 第四戰(zhàn)：懸念拉住市場 目的： 我們在戰(zhàn)役之二曾經(jīng)提出 “ 一生的投資，值得 30 天的等待 ” ？那么，那是一個懸念的開始，我們主要就是為了項目開盤而設(shè)置的廣告。我們將節(jié)奏 緊迫化些，吊足他們的胃口為開盤當(dāng)天做足準(zhǔn)備。 ? 第五戰(zhàn)：主力店的魅力 目的：當(dāng)開盤后我們必將引入主力店，主力店將成為我們訴求重點。 主要形式：報紙廣告、 DM、戶外廣告 22 ? 第六戰(zhàn)：真正反租收益 目的：本階段主要是將項目反租信息傳達(dá)給投資者，通 過硬廣與軟文來吸引投資者達(dá)到投資的目的 主要形式：報紙廣告、 DM。 主要形式：報紙廣告、 DM、促銷活動。我們必須采用大量的活動為項目聚集人氣，通過口碑、現(xiàn)場結(jié)合促銷方式，三重攻擊投資者與經(jīng)營者，讓他們覺得這里才是投資的熱土 。 攻擊點：任務(wù)尾期加強(qiáng)銷售。那么，這個階段的營銷手段尤為重要。 主要形式：報紙、 DM 23 ? 第十戰(zhàn)：完美收盤 目的：尾盤清理，重點要抓住挖掘未成交的客戶群體，針對現(xiàn)有客戶，通過超級服務(wù)達(dá)到為我們傳播的目的。 第六部分：市場推廣 一、現(xiàn)場包裝 （一）賣場包裝 售樓中心室內(nèi)布置 室內(nèi)布局在滿足規(guī)范的接待、展示、洽談等功能基礎(chǔ)上，體現(xiàn)“簡約、時尚、精致、理想與親和力”，主要表現(xiàn)在售樓中心內(nèi)部裝修格調(diào)，結(jié)合項目建議在現(xiàn)代風(fēng)格的基礎(chǔ)上注重異域風(fēng)情元素的應(yīng)用；音樂渲染一種輕松典雅的氛圍，例如風(fēng)笛、提琴、手鼓等音樂都有助于塑造別具一格的異域氛圍；桌椅的布局?jǐn)[放避免傳統(tǒng)的玻璃臺、塑料椅子，盡量選用木質(zhì)、藤質(zhì)或布藝的桌子和凳子，充分體現(xiàn)“細(xì)節(jié)與品位”；相關(guān)的展示工具形象應(yīng)保持一致性，例如展板、銷控表、掛畫、 POP 旗子等。結(jié)合項目實際情況建議利用 30 米綠化帶，在售樓中心外部做一定規(guī)格的景觀處理，包括停車場、兒童娛樂區(qū)等，一來可以形成有別于現(xiàn)實環(huán)境的形象亮點吸引客戶；二來可以讓客戶有一種實際的體驗感受項目未來品質(zhì)，兒童娛樂區(qū)的設(shè)置可以增加現(xiàn)場人氣。 包裝作用 （ 1）工地圍墻：是項目宣傳推廣最直接的形象展示之一，結(jié)合項目有六百多米長的臨街圍墻，可以充分展示項目，同時建議在 項目圍墻內(nèi)做大規(guī)格廣告牌對項目做全面的展示，一方面緊密結(jié)合項目，二來成本相對于外圍廣告牌成本較低，有了現(xiàn)場的大型廣告牌組合外圍廣告牌就可以相對減弱投放。 （ 3）施工環(huán)境：從大方面講緊張有續(xù)的施工環(huán)境，是對客戶的購買信心是一種有效促進(jìn)。 25 包裝要求 （ 1）工地圍墻 規(guī)格： 30mx6m，要求間隔 10m，離地高度 為宜。 （ 2）建筑主體 規(guī)格：待定（以基本覆蓋樓體為原則），離地高度以 3m 為宜。 （ 3）施工環(huán)境 實施： ? 規(guī)劃看樓專用通道 （配備 23 輛高爾夫看樓專車） ，并對通道進(jìn)行相應(yīng)的裝飾點綴。 ? 在和施工取得協(xié)調(diào)的前提