【正文】 的多樣化需求，最為突出的是滿足了人們的個(gè)性發(fā)展需求，讓項(xiàng)目中的每個(gè)人都能體會(huì)出全方位的現(xiàn)代化社區(qū)的獨(dú)特之處。舒適性升值性傳播主張（1）生活：國際化生活模式。（5）行為方式要真誠自然，要具有現(xiàn)代售樓人的時(shí)尚感。（3）以人性化方式進(jìn)行銷售。服務(wù)的售樓人（1）具備一定的高素質(zhì)，態(tài)度親切語言得體，讓客戶能夠感受一種全方位的立體了解。（8）在項(xiàng)目全程銷售過程中，根據(jù)營銷主題、銷售季節(jié)、時(shí)事熱點(diǎn)的變化，更換售樓中心內(nèi)部的裝飾品，確保銷售現(xiàn)場的新鮮感。（6）售樓部可以配合銷售時(shí)段播放一些音樂來烘托氣氛。（4）內(nèi)部懸掛富有現(xiàn)代氣息的裝飾畫，使人賞心悅目，凸現(xiàn)“新鮮”本色，包括接待臺(tái)、桌椅要簡潔清爽，選擇高檔沙發(fā)置于靠墻顯眼處。（2）在色彩上使用鮮艷明快的特色，能體現(xiàn)“時(shí)尚、健康”。（二）營銷方式實(shí)景營銷，情景營銷、體驗(yàn)營銷。第二部分：項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）（見附件一）第三部分：差異化營銷策略一、差異化營銷主張（一）營銷理念獨(dú)創(chuàng)“360176。二、營銷推廣（一）推廣步驟根據(jù)前期制定的“整體規(guī)劃、分期實(shí)施、自主開發(fā)”的開發(fā)模式，結(jié)合西安房地產(chǎn)市場的營銷實(shí)際，我們主張?jiān)谌f國絲路花城項(xiàng)目的推廣步驟上執(zhí)行以下策略：先公寓、后住宅、再商業(yè)支撐：先以規(guī)劃中富有歐洲風(fēng)情的區(qū)域標(biāo)志性建筑——酒店式公寓引爆市場；再適時(shí)推出中華城的小戶型住宅，形成住宅銷售熱潮；配合整體工程形象，推出西域風(fēng)情的中等戶型住宅將住宅營銷推向高潮；最后在商業(yè)具備初步經(jīng)營條件的時(shí)候推出商業(yè)，形成相互提升的推廣效果。定向滲透針對目前地產(chǎn)營銷投入量大，效果不佳的現(xiàn)狀，結(jié)合項(xiàng)目目標(biāo)客戶群特點(diǎn)適時(shí)提出定向營銷傳播理念，針對不同營銷時(shí)段、要求、目標(biāo)客戶群來選擇可直達(dá)受眾的媒體及營銷方式，實(shí)施高效、低耗整合營銷滲透策略。目 錄第一部分：策略總綱一、總體思路二、推廣步驟第二部分：項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）第三部分：差異化營銷策略一、差異化營銷二、項(xiàng)目獨(dú)特訴求主張三、階段主題推廣第四部分：項(xiàng)目整體營銷計(jì)劃一、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析二、渠道策略三、營銷推廣第五部分：商業(yè)推廣執(zhí)行策略第六部分：市場推廣一、現(xiàn)場包裝二、廣告實(shí)施三、強(qiáng)勢公關(guān)四、費(fèi)用預(yù)算第七部分：品牌推廣第八部分：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避及效果評估第一部分：策略總綱一、總體思路配套先行、形象跟進(jìn)，定向滲透、全面提升支撐：配套先行“兵馬未動(dòng)、糧草先行”，先人一步將配套首先規(guī)劃，并部分的付諸實(shí)施，將會(huì)很大程度上增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，給項(xiàng)目的營銷推動(dòng)帶來巨大的裨益。形象跟進(jìn)項(xiàng)目沿棗園西路綿延六百余米的綠化帶是一座自然的豐碑，更是營銷的優(yōu)質(zhì)資源，配合工程進(jìn)度在前期進(jìn)行施工，進(jìn)行必要的形象宣傳無疑會(huì)對項(xiàng)目形象的樹立起到巨大的推動(dòng)作用；同時(shí)，將項(xiàng)目的立體形象在售樓中心人員行為和軟、硬件配套等方面予以全方位的貫徹，進(jìn)而樹立項(xiàng)目的初步豐滿形象。全面提升營銷中后期，項(xiàng)目形象、開發(fā)商品牌的市場影響力初具，項(xiàng)目營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)入一個(gè)全面收獲的階段，此時(shí)除了要進(jìn)一步規(guī)范、強(qiáng)化銷售現(xiàn)場的成交效率外，還應(yīng)注意項(xiàng)目品牌和發(fā)展商品牌的提升，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目運(yùn)營的全面成功。（二）營銷思路與推廣步驟相匹配，我司建議結(jié)合萬國絲路花城項(xiàng)目綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)，在項(xiàng)目的整體營銷上執(zhí)行“相互拉動(dòng)、協(xié)調(diào)提升”的思路，即在營銷上執(zhí)行以下策略：以公寓提升品質(zhì)，以品質(zhì)帶動(dòng)住宅，以住宅促進(jìn)商業(yè)具體而言，就是通過酒店式公寓的推廣樹立萬國絲路花城的高品質(zhì)形象；再以形成的品質(zhì)感和不斷推進(jìn)的工程形象帶動(dòng)住宅銷售；最后憑借住宅聚集的人氣助推商業(yè)。新鮮售樓方式”。（三）營銷實(shí)現(xiàn)新鮮感的售樓部（1）先期建設(shè)會(huì)所及會(huì)所附近景觀，并開放部分會(huì)所功能。（3）售樓部外觀要透明通亮，顯現(xiàn)明朗開闊，建議采用大面積玻璃幕墻，更有通透感，內(nèi)有精美布藝窗簾顯現(xiàn)本項(xiàng)目時(shí)尚氣息。（5）售樓部內(nèi)部玻璃墻可以裝飾垂吊的綠色植物，各個(gè)角度點(diǎn)綴不同花草植物，體現(xiàn)時(shí)尚感，且與整個(gè)售樓部的氛圍要搭調(diào)。（7）可以在售樓部內(nèi)放置一些具有絲路風(fēng)情的、具有時(shí)代感的精美藝術(shù)品，突出時(shí)尚活潑氣息。提供360176。（2）專業(yè)性要強(qiáng)，真正體現(xiàn)置業(yè)顧問和幫客理財(cái)?shù)乃疁?zhǔn)。（4）服裝大方得體，體現(xiàn)一種時(shí)尚健康的氣息。二、項(xiàng)目獨(dú)特訴求主張（USP）（一）USP框架形象定位絲綢之路人文風(fēng)情（異域風(fēng)情）。（2）商業(yè)：萬國風(fēng)情主題商業(yè)中心USP主題綜合性國際性體驗(yàn)性。升值性本項(xiàng)目位于西安的西大門，是人流、物流、資金流的黃金接點(diǎn)，但本項(xiàng)目現(xiàn)在各方面所具備的條件尚不十分充足，成熟的城市配套尚未完善，就本項(xiàng)目來說，可填補(bǔ)的城市空白是很多的，可發(fā)展性和增值性顯而易見。國際性本項(xiàng)目的國際性表現(xiàn)在消費(fèi)、生活兩個(gè)方面。舒適性本項(xiàng)目是融合多功能配套于一體的現(xiàn)代社區(qū)，借助綿延600米的商業(yè)和項(xiàng)目門前20000余平方米的城市綠地廣場，一方面各個(gè)功能配套的互動(dòng)營造出一種360176。此外，本項(xiàng)目獨(dú)有的濃郁絲路文化氣質(zhì)，與建筑、環(huán)境完美地融于一體，讓人精神倍感舒適。三、獨(dú)立主題營銷模式概念解釋所謂獨(dú)立主題傳播模式，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場營銷傳播的核心和關(guān)鍵是把握項(xiàng)目的“靈魂”，或者說是確定獨(dú)立主題的引導(dǎo)方向。 執(zhí)行方式以階段投放周期來取代常規(guī)投放周期，即年度內(nèi)每２－３個(gè)月推出一個(gè)獨(dú)立主題，運(yùn)用整合營銷傳播的組合手段（廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略）進(jìn)行全方位的沖擊；全年度共推出３－４個(gè)波段，每次密集投放期為１個(gè)月，消化期為兩個(gè)月。第四部分：項(xiàng)目整體營銷計(jì)劃一、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析（一）核心競爭力最絲路文化氣質(zhì)的社區(qū)：以“絲綢之路”文化為底蘊(yùn)的大型社區(qū)，無可比肩。最佳性價(jià)比：“比這里好的都比這里貴，比這里便宜的都沒這里好”絕佳的性價(jià)比，將項(xiàng)目在區(qū)域中脫穎而出。l 最快捷的交通系統(tǒng)：公交站點(diǎn)、地鐵交通、機(jī)場專車等構(gòu)成區(qū)域最便捷的交通網(wǎng)絡(luò)；l 最完備的教育設(shè)施：位居西郊“教育強(qiáng)勢社區(qū)”，一流名校全程教育體系使客戶趨之若騖；l 最豪華的會(huì)所設(shè)施：會(huì)所的大型室內(nèi)溫泉泳池開創(chuàng)了區(qū)域絕無僅有的高貴享受。最現(xiàn)代/實(shí)用的商業(yè)區(qū)：最吸引行人眼球,最具商業(yè)價(jià)值。最可信的品質(zhì)：“材質(zhì)是自然與天地化育的永恒”康居工程的真材實(shí)料,架構(gòu)無憂生活空間。（二）項(xiàng)目賣點(diǎn)整合整體賣點(diǎn)l 西安西大門地標(biāo)性建筑群。l 最具絲綢之路人文風(fēng)情的社區(qū)。住宅賣點(diǎn)l 具有濃郁絲路人文風(fēng)情的中庭園林景觀。l 入室花園，大露臺(tái)提升住宅品位。l 區(qū)域最佳初級(jí)教育體系，國際雙語幼兒園、遠(yuǎn)東二中。l 智能化系統(tǒng)。l 生活配套便捷、齊備。l 填補(bǔ)區(qū)域空白的商業(yè)規(guī)劃。l 專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理支持。二、渠道策略（一）營銷組合營銷組合異地銷售現(xiàn)場銷售親情互動(dòng)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)銷售體驗(yàn)式銷售關(guān)系營銷情景式銷售（二）經(jīng)典營銷組合基于現(xiàn)場接待的營銷組合（1）坐銷：現(xiàn)場銷售。（3）活動(dòng)銷售：利用節(jié)假日組織各類型不同主題的活動(dòng)。（5）體驗(yàn)式銷售：通過銷售氛圍營造、整合營銷傳播語言，讓客戶在感受中憧憬國際化生活模式。基于定向營銷的營銷組合（1）行銷：組織銷售隊(duì)伍，針對周邊的眾多專業(yè)市場、企事業(yè)單位展開上門宣傳，促進(jìn)銷售。三、營銷計(jì)劃（一）開盤時(shí)機(jī)根據(jù)對萬國絲路花城工程進(jìn)度的預(yù)估，在充分考慮西安住宅銷售“季節(jié)化”明顯的特點(diǎn)的前提下，結(jié)合目前區(qū)域競爭樓盤銷售特點(diǎn)，發(fā)揮項(xiàng)目為區(qū)域標(biāo)志性建筑群、西安西大門首席社區(qū)正式開盤時(shí)間：2005年4月16日（星期六）10時(shí)18分開始說明：銷售進(jìn)場條件：售樓中心建設(shè)裝修完成，前廣場施工完畢，局部噴泉、雕塑、綠化等景觀完成；銷售中心啟用時(shí)，同時(shí)啟用部分會(huì)所功能：泳池、健身、網(wǎng)