市場調(diào)查第四章第一手資料的收集方法-展示頁
2025-05-23 05:21本頁面
【正文】 為了正確地估計市場，他需要這方面的第一手資料。 第一手資料的目標、 類型及 來源 ? 第一手資料由于是原始資料，因此，它只能來源于或直接取自社會經(jīng)濟實踐，來源于做為調(diào)研對象或?qū)嶒瀸ο蟮钠笫聵I(yè)單位 （ Organizations） 或團體 （ Groups）、 家庭(Families) 或 個 人 （ Some Person）， 但是最終來源或最根本的來源應該是處于不同角色的個人，因為任何單位、團體或家庭要回答 問題或交流信息的都是由人來完成 ? 比如我們回到前面的例子： D先生關心的是為 1992年 LV的推銷活動規(guī)定目標市場。 比如在實驗調(diào)研中， 提高或降低產(chǎn)品價格會帶來產(chǎn)品銷量的什么變化，結(jié)果如何。 按資料的功能分類 ? 原因類資料 （ Causal） 是指那些用于說明現(xiàn)象為什么發(fā)生，為什么如此變化的資料。這對調(diào)研者來說都是很棘手的。但是，調(diào)研者在搜集有關動機資料時，往往存在著嚴重的障礙。 動機 ? 含義： 動機是指人們采取行動的理由 （ Reasons）。 ? 比如，某個 城市，有 17%的家庭打算在明年購買空調(diào)機，有 10%的人打算在明年購買電風扇。結(jié)果：她總是買那些價格便宜的食品。 意見也影響人的行為，因此它也是很重要的 資料。前述我們列出： “ 有多少雞的飼養(yǎng)者知道 LV這種飼類？ ” 就屬這類資料。人們知道的信息或消息往往是他們行為的決定因素，因此這類資料也是很重要的。 ? 例如， “ 上一個月期間，有 9萬袋 LV飼料從工廠裝運出去 ” ，或者 “ 現(xiàn)在這里尚有 3萬袋存貨 ” 等，這就是事實。于是，調(diào)研者進一步使資料目標具體化如下： ? 認為雛雞需要專門飼料的人數(shù)所占比例； ? 認為成年雞需要專門飼料的人數(shù)所占比例； ? 哪些人現(xiàn)在給雞喂養(yǎng)專用飼料，記下專用飼料商標名稱和喂養(yǎng)次數(shù)等； ? 將來繼續(xù)給雞喂養(yǎng)專門飼料的期望； ? 回憶 LV商標名稱和其它商標，記錄知曉程度 第一手資料的目標、 類型 及來源 ? 按資料的性質(zhì)分類 ? 事實 ? 所知信息 ? 意見 ? 打算 ? 動機 ? 按資料的功能分類 （ Data Classified by Function） ? 原因類資料 （ Causal） ? 結(jié)果類資料 （ Effect or Pay Off） ? 描述性資料 （ Descriptive ) 事實 ? 含義： 事實是最重要的原始資料，它包括對所有實際存在或已經(jīng)存在的現(xiàn)象所作的測量資料。 以上是 D先生對營銷調(diào)研部門所作的說明。因此有下述概括： ? 決策目標：選擇兩個市場部分的哪一個作為 1990年度 LV廣告的目標觀眾。 D認為經(jīng)三年的開發(fā)，雛雞飼料市場已開發(fā)得差不多了，在過去一年里， D 已經(jīng)轉(zhuǎn)到第二個細分市場部分，即成年雞飼料市場。鑒于廣告是完成總體目標的控制手段， D的次目標準備選用廣告的感染力，通過廣告使雞的飼養(yǎng)者最大限度地購買 LV品牌來喂養(yǎng)雞。自從首創(chuàng) LV這個概念以來，在其銷售的 4年中，與其它雞飼料對比， LV持續(xù)迅速發(fā)展，所以管理部門認為 LV在產(chǎn)品發(fā)展期，其策略目標是提高其在全部雞飼料市場的占有率。 第四章 第一手資料的收集方法 ? 第一節(jié) 第一手資料的收集計劃與誤差控制 ? 第二節(jié) 觀察調(diào)研法 ? 第三節(jié) 訪問調(diào)研法 第一節(jié) 第一手資料的收集計劃 與誤差控制 第一節(jié) 第一手資料的收集計劃 與誤差控制 ? 第一手資料的目標、 類型及來源 ? 第一手資料的收集計劃 ? 第一手資料的誤差控制 第一手資料的 目標 、 類型及來源 確定調(diào)研目標所要考慮的因素 ? 決策者總是要求任何市場營銷調(diào)研應具有較高質(zhì)量 ? 調(diào)研結(jié)果應包括與決策目標相關的測量數(shù)據(jù) （ Measurements） ? 這些數(shù)據(jù)能為決策提供指導 ? 調(diào)研成果將能夠被實際應用于企業(yè)的具體業(yè)務 （ Operations） ? 調(diào)研計劃的實施在費用等方面是可行的 ? 決策者特別關心的是調(diào)研成果的準確性 ? 調(diào)研者應設法盡量減少甚至避免非隨機誤差，控制好隨機誤差，提高資料的可靠性和有效性 ? 不同的具體的決策需要特定質(zhì)量或含義的資料，目標不能籠統(tǒng)或雷同， 應直接服務于具體的決策 ? 由上述幾方面可見，規(guī)劃第一手資料的目標的決定因素是決策者的目標，而不是調(diào)研者意識或其它因素 案例 — 描述從決策目標發(fā)展到資料目標的例子 ? “小維托 ” （ Little Vittle） 是一種雞飼料品牌，簡稱為 LV。它是一種用來滿足雞的營養(yǎng)需要的飼料品種，發(fā)展 LV是 D先生的職責。因此， D的總體目標對準了爭取最大的市場占有率。這個基本決策歸結(jié)起來是：雞飼料市場的哪一部分將作為下一年度廣告戰(zhàn)的目標？ 這個市場主要可分為雛雞飼料市場和成年雞飼料市場兩個部分。但是，現(xiàn)在 D又擔心原先占有的市場份額可能下降。 ? 資料目標：測量這些可供選擇的市場，看哪一個在 1990年度通過廣告手段，在提高市場占有率方面有更大的潛力。調(diào)研者很容易發(fā)現(xiàn)，這個資料目標過于概括，因為它沒有詳細說明將要測量什么。這類資料可能是所有現(xiàn)象中最精確和最明確的部分。 一般調(diào)研者關心的事實主要有： ? 人口統(tǒng)計方面 ? 社
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