市場(chǎng)調(diào)查第四章第一手資料的收集方法-文庫(kù)吧資料
2025-05-19 05:21本頁(yè)面
【正文】 知 ? 應(yīng)有良好的記憶力 ? 引導(dǎo)座談要靈活掌握，隨機(jī)應(yīng)變 ? 善于總結(jié)，精于文筆 焦點(diǎn)座談 ? 其他注意事項(xiàng) ? 剛開始對(duì)話時(shí)，不要過(guò)早地觸及某些機(jī)要或難于回答的問(wèn)題 ? 對(duì)方回答問(wèn)題時(shí)，應(yīng)集中精神，耐心傾聽 ? 如不理解對(duì)方說(shuō)的話，應(yīng)設(shè)法請(qǐng)對(duì)方加以澄清 ? 做好記錄 ? 注意引導(dǎo)對(duì)方圍繞有關(guān)調(diào)查的問(wèn)題發(fā)表意見，不要離題太遠(yuǎn) ? 如發(fā)現(xiàn)對(duì)方回答某些問(wèn)題有疑慮時(shí)，應(yīng)及時(shí)改變提問(wèn)方式 ? 提問(wèn)結(jié)束后，應(yīng)留出一些時(shí)間與對(duì)方進(jìn)行簡(jiǎn)短的、非正式的自由討論 ? 最后，凡在實(shí)地訪問(wèn)期間曾向?qū)Ψ阶鞒鲞^(guò)的某種許諾，應(yīng)切記照辦，逐一兌現(xiàn) 案例 ? 案例 2 ? 在 “ 案例 1”中， K公司在詳細(xì)查閱文獻(xiàn)之后，由負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作的經(jīng)理在芝加哥和紐約兩個(gè)地方分別主持召開座談會(huì)。 。 息。 。 。 ，可使用較豐富較長(zhǎng)的問(wèn)卷。 。直接訪問(wèn)的交流方式可以按事先擬定的調(diào)查表 (問(wèn)卷 )的問(wèn)題順序發(fā)問(wèn)，也可以自由交談；可以采取個(gè)人訪問(wèn)，也可以采取集體座談；可以安排一次面談，也可以進(jìn)行多次面談。觀察的問(wèn)題或項(xiàng)目可參照 “ 問(wèn)卷設(shè)計(jì) ” 一章中 “ 問(wèn)題 ” 的設(shè)計(jì)，它可以有是非兩分問(wèn)題、多項(xiàng)選擇問(wèn)題和答案開放式問(wèn)題等；當(dāng)然也可是陳述性的項(xiàng)目。 ? 一般來(lái)說(shuō)它應(yīng)由必要的作業(yè)記載和觀察的問(wèn)題或項(xiàng)目構(gòu)成。因此加強(qiáng)對(duì)觀察員的培訓(xùn)、指導(dǎo)和監(jiān)督是非常必要的。 減少誤差的途徑 ? 選擇和嚴(yán)格要求調(diào)研人員 ? 培養(yǎng)和訓(xùn)練調(diào)研人員 ? 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查管理 ? 建立一支有效的督導(dǎo)隊(duì)伍 ? 將動(dòng)態(tài)控制和靜態(tài)管理結(jié)合起來(lái)，以動(dòng)態(tài)控制為主 ? 抽樣誤差的控制 ? 隨機(jī)誤差 ? 非隨機(jī)誤差 第二節(jié) 觀察調(diào)查法 第二節(jié) 觀察調(diào)查法 ? 觀察法的概念與形式 ? 觀察法的任務(wù)和作用 ? 應(yīng)用觀察法時(shí)注意的問(wèn)題 ? 要針對(duì)不同情況，選擇不同的觀察方法 ? 合理調(diào)動(dòng)使用不同的觀察工具 ? 其它注意事項(xiàng) ? 常用的觀察技術(shù) ? 觀察表與記錄卡設(shè)計(jì) 觀察法的概念與形式 ? 概念 ? 形式 ? 縱向觀察 ? 橫向觀察 ? 縱橫結(jié)合觀察 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 調(diào)查者可以了解到真實(shí)可靠的資料 ? 可記錄純實(shí)際發(fā)生的情況， 沒有歷史的或?qū)?lái)意愿的影響 ? 可以身臨其境，取得其它方法無(wú)法得到的更深入的資料 ? 缺點(diǎn) ? 費(fèi)用較大，時(shí)間長(zhǎng) ? 難以觀察到事物的內(nèi)在因素 ? 可能導(dǎo)致觀察結(jié)果失真 ? 對(duì)觀察調(diào)研人員素質(zhì)要求較高 觀察法的任務(wù)和作用 ? 搜集資料 ? 觀察和記錄消費(fèi)者的行為 ? 行人觀察 ? 食品櫥觀察 ? 替代品的替代程度調(diào)查 ? 從觀察的任務(wù)作用來(lái)看，它對(duì)觀察者（調(diào)研者）的要求是相當(dāng)高的。盡管這是極少現(xiàn)象，但也是不可避免的。 弄虛作假 ? 調(diào)研人員事后發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者沒有回答或遺漏了問(wèn)題后，有時(shí)為了推脫責(zé)任，就滲入虛假信息。 ? 也可能是在從幾個(gè)答案中選出正確答案時(shí)，標(biāo)注了錯(cuò)誤的選擇記號(hào)等原因。 采訪誤差 ? 來(lái)源于一問(wèn)一答過(guò)程中雙方的關(guān)系 ? 來(lái)源于沒有按照訪問(wèn)指導(dǎo)書執(zhí)行問(wèn)卷和進(jìn)行提問(wèn) ? “ 遺漏 ” （ Omissions） ? 回答錯(cuò)誤 記錄誤差 ? 因?yàn)闀r(shí)間有限，或場(chǎng)所擁擠狹窄，無(wú)法記錄冗長(zhǎng)的回答，或只能速記或倉(cāng)促記錄，造成漏掉很多重要的信息。 ? 例如 美國(guó)密執(zhí)根大學(xué)調(diào)研中心曾進(jìn)行的一次調(diào)查，最后統(tǒng)計(jì)結(jié)果是：有 46%被訪者在第一次拜訪時(shí)不在家； 29%被訪者在第一次訪問(wèn)時(shí)不愿意在那個(gè)時(shí)候接見；確定要訪問(wèn)的家庭，經(jīng)登門拜訪 5次，還有 5%的人見不到；有 8%的人雖在家，但始終避而不見，還有 12%的人拒絕訪問(wèn)。這里的群眾 （ People） 是指按照抽樣所確定的調(diào)查對(duì)象 ? 使各種可能發(fā)生的誤差減少到最低程度。 ? 任何調(diào)研者，都應(yīng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作做周密的布置與檢查。 ? 要成功地收集到現(xiàn)場(chǎng)資料，取決于計(jì)劃本身對(duì)現(xiàn)場(chǎng)各種情況所作的全面預(yù)計(jì)，執(zhí)行計(jì)劃的可靠程度及所使用的具體方法和技巧。 ? 獲取資料的方法：觀察法（隱蔽的觀察） ? 傳遞信息方法：人工的，輔以磁帶錄音機(jī)。 ? 資料類型：有關(guān)實(shí)際銷售行為的事實(shí)（實(shí)地調(diào)查資料）；有關(guān)每一個(gè)銷售人員的銷記錄和經(jīng)驗(yàn)的事實(shí)。 ? 傳遞信息方法：直接訪問(wèn)（在商店區(qū)）。 ? 資料來(lái)源：雞飼料購(gòu)買者。所知信息 —— 從廣告上獲得的信息；對(duì)商標(biāo)品牌的認(rèn)識(shí)。 ? 資料類型：事實(shí) —— 擁有雞的數(shù)量、種類和雞齡。 ? 傳遞信息的方法：電話。 ? 資料來(lái)源： 1至 6個(gè)月和 7至 10個(gè)月雞齡的雞飼料購(gòu)買者。 例 1 ? 資料目標(biāo)：確定 LV雞飼料在兩個(gè)根據(jù)雞齡劃分的市場(chǎng)部分中的每一部分的銷售和盈利潛力，以便作為下一年度銷售努力目標(biāo)。 這個(gè)調(diào)研計(jì)劃的主要內(nèi)容包括： ? 把決策目標(biāo)轉(zhuǎn)化為第一手資料的目標(biāo)； ? 詳細(xì)規(guī)定所需資料的類型； ? 指明資料的來(lái)源； ? 確定獲取資料的一般方法； ? 選擇傳遞信息的方法 ? 這個(gè)計(jì)劃對(duì)于具體的調(diào)研項(xiàng)目來(lái)說(shuō)可能各有不同，但有兩方面應(yīng)是一致的。最后，第一手資料從這些人回答中獲得了。他們確定調(diào)查對(duì)象包括擁有 50只以上（假定）的雞廠或家庭。
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