第四章通過市場調(diào)查了解顧客對-文庫吧資料
2025-02-12 13:35本頁面
【正文】 策的職員迅速閱讀和理解的形式。 ?一種調(diào)查方法是通過對離去顧客進行開放式談話進行，它可以通過深入的問題提示引起顧客不滿意的服務(wù)缺陷和特殊事件的理由。公司應(yīng)用顧客小組代表大量的最終客戶。 九、顧客小組 ?顧客小組是不斷將招集的顧客分組，對服務(wù)表明態(tài)度和觀點。 ? 秘密采購使員工們時刻保持高度的責(zé)任心 ， 因為他們知道會隨時受到評價 。 按照對顧客重要的服務(wù)設(shè)置標準對這些秘密購物者進行培訓(xùn) ， 他們通過完成包含重要服務(wù)標準項目的問卷對服務(wù)績效提出客觀評價 。在這種情況下，服務(wù)營銷人員在提供服務(wù)時確定一個過程，圍繞這一過程建立反饋機制，定期進行檢查，確認是否滿足顧客期望。 七、過程檢查點的評價 ? 一些專業(yè)服務(wù)如咨詢業(yè)、土木工程和建筑業(yè)，其服務(wù)是在一個較長的時期內(nèi)進行的，因此沒有確定的方式和次數(shù)來搜集顧客信息，甚至直到整個工程結(jié)束，也不能最終確定，因為隨時可能發(fā)生大量的懸而未決的問題。這種方法不是由調(diào)研人員進行的，而是由一些項目部門進行的。 ?因為這類調(diào)查針對不斷擴展范圍的顧客，因此比投訴請求調(diào)查更有效。 五、跟蹤電話或交易后調(diào)查 ?關(guān)系調(diào)查的目的是確定與顧客整體關(guān)系的標準，而交易調(diào)查的目標則是獲得對顧客提供的一項或全部重要服務(wù)的信息。 ?用于評價服務(wù)的一種關(guān)系調(diào)查模型是服務(wù)質(zhì)量 （ SERVQUAL） 調(diào)查法 。 服務(wù)質(zhì)量的五種維度依據(jù)產(chǎn)業(yè)部門具有總體性 ， 有時各產(chǎn)業(yè)部門的維度的表現(xiàn)也是相當(dāng)類似的 。 ? 一個需求調(diào)查的方法是結(jié)構(gòu)化的 、 無限制的頭腦風(fēng)暴法 。 三、需求調(diào)查 ? 需求調(diào)查用于確認在一次服務(wù)中顧客所期望的利益和特征 。因為關(guān)鍵事件研究可以確認不滿意的顧客和一般失誤點，所以它是投訴請求的一種有效替代方法。公司必須每周或每月持續(xù)為這些信息和處理報告建立檔案。公司既要解決個案又要尋求消除失誤因素的全面方案。但研究表明 ， 顧客的單獨投訴是一種極糟糕的無效信息資源：有意見的顧客中只有4%的人進行了確切的投訴 ， 其他 96%的人只是不滿 ， 平均 9%10%的人將其不滿告訴他人 。 當(dāng)商品和服務(wù)都使用這種調(diào)查時 ，服務(wù)業(yè)調(diào)查中一個關(guān)鍵性的實時目標 ——必須彌補失誤點并改善或糾正直接接待人員的績效 。 一、投訴請求 ?在這種調(diào)查中 ， 公司收錄和登記顧客的投訴 ， 然后使用這些信息確認不滿意的顧客 。這種研究和調(diào)查類型的組合對于各個公司是不同的，因為應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量調(diào)查的范圍 —— 從職員績效評估到廣告業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略計劃，需要大量的、多方面的信息。參照這些領(lǐng)域，能幫助公司評估改進服務(wù)的相對價值，使公司確認將與其終止業(yè)務(wù)的顧客。 包括對忠誠度或行為動機的評估 ?在服務(wù)業(yè)調(diào)查中，一個重要趨勢是依據(jù)整體滿意度或服務(wù)質(zhì)量分值評估服務(wù)質(zhì)量的積極和消極結(jié)果。 評估相對重要的服務(wù)維度和特征有助于經(jīng)理們有效利用資源 。 ? 其次用間接評估法評估相互關(guān)聯(lián)的統(tǒng)計程序和回歸分析 ， 這種分析顯示了一組問卷項目的相對收益或?qū)φw服務(wù)質(zhì)量的要求 。 一種有效的方法是要求被調(diào)查者按總分百分制原則對不同服務(wù)維度打分 。 ?另一方面 ， 對作為增加銷售人員紅利和薪水依據(jù)的全面服務(wù)質(zhì)量調(diào)查 ， 應(yīng)該精確控制樣本偏差和統(tǒng)計數(shù)據(jù)有效性 。 ?與其他營銷決策一樣，這些成本要比信息的評價更容易估計和追蹤。 ?一種類型的貨幣支出成本是：市場調(diào)查公司的直接成本、付給被調(diào)查者的報酬，以及由職員搜集信息形成的公司內(nèi)部成本。在評價服務(wù)質(zhì)量時，顧客對他們認為應(yīng)得到的服務(wù)與其實際得到
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