第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的方法1-展示頁(yè)
2025-02-14 13:12本頁(yè)面
【正文】 本較高；范圍廣導(dǎo)致信息反饋不及時(shí)。 一、 詢(xún)問(wèn)調(diào)查法的具體形式 面談詢(xún)問(wèn)：這是調(diào)查者與被調(diào)查者面對(duì) 面交談的一種方法，是最直接的詢(xún)問(wèn)調(diào)查方法。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的方法 ?觀察調(diào)查法 ?實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 ?詢(xún)問(wèn)調(diào)查法 ?文案調(diào)查法 第一節(jié) 訪問(wèn)員管理和督導(dǎo)的職責(zé) 一、訪問(wèn)員的培訓(xùn) 訪問(wèn)員要了解自己工作的性質(zhì)自己的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)權(quán) 訪問(wèn)員心理適應(yīng)訓(xùn)練 向訪問(wèn)員介紹問(wèn)卷的設(shè)計(jì)思想和邏輯關(guān)系 培養(yǎng)訪問(wèn)人員掌握訪問(wèn)技巧 二、訪問(wèn)員的管理 ?管理規(guī)范化 ?管理制度化 ?管理科學(xué)化 ?管理全面化 ? ? ? ? 三、督導(dǎo)的職責(zé) ? 督導(dǎo)的基本素質(zhì) ? 管理能力 ? 溝通能力 ? 培訓(xùn)能力 ? 專(zhuān)業(yè)能力 ? 良好的職業(yè)道德 ? 要具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力 ? 督導(dǎo)的分類(lèi)和職責(zé) ? 項(xiàng)目督導(dǎo) 訪問(wèn)員督導(dǎo) ? 抽樣督導(dǎo) 復(fù)核督導(dǎo) 第二節(jié) 詢(xún)問(wèn)調(diào)查法 詢(xún)問(wèn)調(diào)查法：是由訪問(wèn)者向被訪者提出問(wèn)題，通過(guò)被訪者的口頭回答或填寫(xiě)調(diào)查表等形式來(lái)收集市場(chǎng)信息資料的一種方法。 它是收集第一手資料最主要的方法，既可以獨(dú)立使用，也可以與觀察法結(jié)合應(yīng)用。 開(kāi)展方式：個(gè)人訪問(wèn)或召開(kāi)座談會(huì) 接近被訪談?wù)叩姆椒ǎ鹤匀唤咏?；正面接近；求同接近；友好接近? 一、 詢(xún)問(wèn)調(diào)查法的具體形式 電話詢(xún)問(wèn)：這是利用電話收集市場(chǎng)信息資料的一種。 適用范圍：熱點(diǎn)問(wèn)題；突發(fā)性問(wèn)題；特定問(wèn)題和特殊群體的調(diào)查；比較固定的客戶(hù)企業(yè)。 優(yōu)點(diǎn)：成本低；調(diào)查范圍廣；被調(diào)查者可以真實(shí)回答，答復(fù)可靠。 二、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及應(yīng)用 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)： 設(shè)計(jì)問(wèn)卷的注意事項(xiàng)：語(yǔ)言簡(jiǎn)單扼要，內(nèi)容全面周到；方便評(píng)價(jià)，易于分析；包括數(shù)條過(guò)濾性問(wèn)題，以測(cè)試答卷者是否誠(chéng)實(shí)與嚴(yán)肅；便于對(duì)方無(wú)顧慮地回答；保證對(duì)方覺(jué)得回答此問(wèn)題于己無(wú)害。 ?隨意性問(wèn)題：給對(duì)方以廣闊的空間去自由發(fā)揮。 提問(wèn)的技巧： ?問(wèn)題簡(jiǎn)短、以免造成對(duì)方的混亂； ?直接提問(wèn)與間接提問(wèn)相結(jié)合； ?不要直接使用商品的牌子； ?回答問(wèn)題不需要太多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)； ?問(wèn)題不能有爭(zhēng)議性或多重解釋?zhuān)? ?不能涉及別人的隱私； ?個(gè)人問(wèn)題放在最后； 問(wèn)卷的形式 較好問(wèn)卷的設(shè)計(jì)宗旨： 問(wèn)卷大小適中：太大給人壓力； 第一印象：表面設(shè)計(jì)明快簡(jiǎn)潔、莊重認(rèn)真，紙張高級(jí)，切忌粗制濫造； 單面印刷：給對(duì)方回答的空間； 條理清楚：方便閱讀和回答； 親自設(shè)計(jì)：市場(chǎng)銷(xiāo)售或調(diào)查人員設(shè)計(jì)； 統(tǒng)一編號(hào)：在每張問(wèn)卷右上方印好編號(hào) 三、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例 ?問(wèn)卷形式 ?問(wèn)卷的問(wèn)題 ?問(wèn)題設(shè)置 ?總體布局 第三節(jié) 觀察調(diào)查法 概念： 觀察調(diào)查法：簡(jiǎn)稱(chēng)觀察法，是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，在被調(diào)查者未察覺(jué)的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場(chǎng)信息的一種方法。 特點(diǎn)： a、只看不問(wèn)，被調(diào)查對(duì)象不易發(fā)現(xiàn) b、能夠得到比較真實(shí)的情況 c、調(diào)查的結(jié)果具有較高的參考價(jià)值 觀察調(diào)查法的基本類(lèi)型 測(cè)量觀察：是運(yùn)用電子儀器或機(jī)械工具進(jìn)行記錄和測(cè)量。 種類(lèi)： 卡片、符號(hào)、速記、記憶和機(jī)械記錄 四、 觀察調(diào)查法的運(yùn)用 觀察人員遵循的原則： a、客觀性原則；（尊重事實(shí)和觀察的結(jié) 果） b、全面性原則；（不同層次、不同角度出發(fā)看問(wèn)題） c、持久性原則；（從事物發(fā)展的全過(guò)程看問(wèn)題） d、尊重被調(diào)查者的權(quán)益，不得強(qiáng)行調(diào)查 四、 觀察調(diào)查法的運(yùn)用 觀察法的程序： a、選擇符合目的并宜于觀察的對(duì)象； b、根據(jù)對(duì)象特點(diǎn)確定最佳觀察時(shí)間和地點(diǎn)； c、正確和靈活地安排觀察順序； d、盡量減少觀察活動(dòng)對(duì)被觀察者的干擾； e、認(rèn)真做好觀察記錄。 四、 觀察調(diào)查法的運(yùn)用 觀察法的缺點(diǎn)： a、只能觀察人的外部行為、無(wú)法了解其內(nèi)部動(dòng)機(jī)； b、觀察活動(dòng)受時(shí)空的限制； c、被觀察者可能會(huì)受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)。 種類(lèi)： 按照實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所分：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：是指在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果一般具有較大的實(shí)用意義。 一、 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) ?實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃方案。 ? 這種方法是在同一市場(chǎng)內(nèi)，先對(duì)正常經(jīng)營(yíng)情況下進(jìn)行測(cè)量，然后改變實(shí)驗(yàn)參數(shù)后再進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)量，最后將前后兩期收集到的資料進(jìn)行對(duì)比，而得出實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果的方法。 某超市將對(duì) A、 B、 C、 D、 E五種口香糖進(jìn)行調(diào)價(jià)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)期為一個(gè)月，實(shí)驗(yàn)效果等有關(guān)資料如表。 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn) ?實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)：選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的調(diào)查對(duì)象為對(duì)照組，并使實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中。 特點(diǎn)：排除了兩組因前后的不同，產(chǎn)生的試驗(yàn)誤差 。 ? 控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)的公式為： ? ? 試驗(yàn)變數(shù)效果 =實(shí)驗(yàn)組事后測(cè)量 –控制組事后測(cè)量 某公司以 A、 B、 C為控制組， D、 E、 F為試驗(yàn)組，進(jìn)行玉蘭油營(yíng)養(yǎng)霜的調(diào)價(jià)試驗(yàn)，兩組測(cè)量數(shù)據(jù)如表所示： 實(shí)驗(yàn)法抽樣舉例 2 上表中，控制組實(shí)行原價(jià)格，試驗(yàn)組與控制組下調(diào)10%，兩組同時(shí)開(kāi)始試驗(yàn)一
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