【正文】 造成市場更大缺貨的錯覺，并導(dǎo)致下一季度生產(chǎn)計劃遠遠超出真實需求。而由于對不同渠道的預(yù)測不加區(qū)分地供貨，造成缺貨和退貨問題。 2. 年份 t 銷售額 St(1) St(2) 1998 0 120 124 127 1999 1 128 2020 2 130 2020 3 150 130 2020 4 180 140 2020 5 200 153 a5=2*= b5=*()/()= y5+1=+= y5+2=+*2= y5+3=+*3= 04 年銷售額為 05 年銷售額為 06 年銷售額為 五．論述 1.（ 1）逐戶訪問地毯式 優(yōu)點：直接表明態(tài)度，鍛煉人能力 缺點：拒絕多，盲目性大 （ 2）無限連鎖法 優(yōu)點：效果顯著，避免盲目性，有信任感 缺點：有力介紹難以得到，容易受其它因素牽連 （ 3）中心人物法 優(yōu)點：集中精力，利于成交 缺點：合作程度少，中心人物難以確定 （ 4）電信尋找 優(yōu)點節(jié)省時間 缺點：易被拒絕，形式受限 （ 5）電信訪問法 優(yōu)點：節(jié)省時間 缺點：只能用文字交流形式受限 （ 6）博覽會、貿(mào)易會、展示會 優(yōu)點：能夠發(fā)現(xiàn)大批潛在顧客 缺點：費用高 （ 7）廣告開拓法 優(yōu)點：信息量大 缺點：單方面溝通，價格貴 （ 8）委托助手法 優(yōu)點：提高工作效率，避免了陌生拜訪的壓力 缺點 :難以選擇理想的助手，銷售人員較被動 2. 1）區(qū)域型 優(yōu)點：費用低易管理；權(quán)利集中，決策速度快；滿足客戶多樣化需求的服務(wù) 缺點：技術(shù)上不專業(yè)；人員的時間自由難控制職能；難控制 （ 2 職能型 優(yōu)點：分工明確；資源合理分配；有利于人員發(fā)揮優(yōu)勢 缺點：費用高；協(xié)調(diào)工作量大；缺乏靈活性 （ 3）產(chǎn)品型 優(yōu)點：小產(chǎn)品不 會被忽視；能很快反映產(chǎn)品市場情況；把銷售與生產(chǎn)關(guān)系聯(lián)接緊密；利于培養(yǎng)產(chǎn)品專家 缺點：費用高；重復(fù)訪問 （ 4）顧客型 優(yōu)點：改進服務(wù)；加強銷售的廣度和深度；利于新產(chǎn)品產(chǎn)生；渠道少了許多摩擦；服務(wù)于某類客戶的專家 缺點：重復(fù)訪問；對人員要求高負擔加重；主要顧客減少帶來的威脅 （ 5）組合型 優(yōu)點：集合多種方式的優(yōu)點，補足缺點 缺點：因公司具體情況而定 六．案例分析 1．（ 1） 銷售預(yù)測的準確性問題。 5銷售配額：分配給 銷售人員在一定時間內(nèi)完成的銷售任務(wù)，是銷售人員需要努力實現(xiàn)的銷售目標。 3中心人物法：指銷售人員在特定的銷售范圍里發(fā)展有具有影響力的中心人物，利用他們來幫助銷售人員尋找潛在客戶的辦法。 問題： V飲料 曇花一現(xiàn)的原因是什么？（ 9分） V飲料應(yīng)該如何改進？（ 10分） 答案： 一． 單項選擇 1. A 2. B 3. B 4. A 5. B 6. A 7. A 二．名詞解釋 1 銷售管理：是一個通過計劃組織訓(xùn)練領(lǐng)導(dǎo)控制資源以達到銷售企業(yè)價值的過程。同樣，由于無法在經(jīng)銷商推廣信息平臺，無 法把客戶的進銷存信息都管理起來，因而無法根據(jù)客戶的銷量信息比較準確地預(yù)測客戶需求，甚至由系統(tǒng)自動產(chǎn)生訂單，向客戶補貨。 由于行業(yè)的特點，怡樂的經(jīng)銷商同時經(jīng)營多個廠家的多個品牌，經(jīng)銷商和大多數(shù)制造商一樣，都是“ 見錢眼開 ” 的 “ 俗人 ” ，誰的利潤大、誰的出貨快、走量大、誰的市場支持大、誰的品牌有前途，就主要做誰的產(chǎn)品。本來 ERP的訂單管理能夠提供二批商直送的功能，產(chǎn)品可以直接送到二批商或者終端，從而提高反應(yīng)速度。方案好像沒有問題，那到底哪里出了問題？ 怡樂平時是依靠 ERP系統(tǒng)管理客戶訂單的。為了有效形成渠道的推力與市場的拉力，怡樂還采取了由經(jīng)銷商出錢、庫房、物流和一部分的市場網(wǎng)絡(luò)，自己出品牌、市場人員和其他資源的方式，使自己的營銷人員能直面消費終端，增加了市場控制力和渠道推力。為何會出現(xiàn)缺貨和退貨并存的情況呢？當初馬克在進行策劃時，根據(jù)產(chǎn)品策略對 供應(yīng)鏈 整體運作策略進行了認真地考慮，并制定了詳細的方案。而與此形成強烈反差的是，酷 V飲料在一些 社區(qū)終端由于走貨慢、出貨少，貨滿為患，竟遭到店主們無情的清退。在怡樂這邊，為了滿足市場需求，緊急采購和運輸，加班生產(chǎn)，調(diào)整生產(chǎn)過程，結(jié)果產(chǎn)品口味出現(xiàn)偏酸偏苦等問題，影響到消費者的忠誠度和口碑。 銷售的火爆令怡樂公司始料未及。酷 V飲料一亮相就以其獨特而前衛(wèi)的定位、包裝、廣告語和大手筆的廣告活動在市場上獨領(lǐng)風騷。而庫存的飲料專用瓶胚數(shù)量達到 (500ML)，折算為成品大約 150萬箱，折算金額則約為 1210萬元，如果做成產(chǎn)品的話，那么金額高達 4650萬元。就在 6月份，酷 V飲料剛剛推出 2個月，月出貨量就達到了 40萬箱，這 讓怡樂上下無不歡欣鼓舞。 ，不應(yīng)當出現(xiàn)下列哪種行為 ( ) ，得到允許后方可進入 15. 推銷的實質(zhì)就是一種通過（ ）達到目標的過程 A．顧客購買 二名詞解釋（每詞 2 分，共 10 分） 1 銷售管理 2 集中策略 3中心人物法 4等級評定法 5銷售配額 三、簡答（每題 5 分，共 20 分） 確定銷售預(yù)算的方法 處理客戶投訴的流程 優(yōu)秀銷售人員的特征 銷售人員績效評估的內(nèi)容 四、計算（每題 10 分，共 20 分） 、 B、 C．三區(qū)域共 100 萬 定額，用市場指數(shù)法確定各區(qū)域的定額。 A、需要 B、需求 C、交換 D、價格 11. 在銷售人員管理的決策中，企業(yè)要解決的首要問題是（ ）。一．單項選擇（每道題 1 分，共 15 分） 1. 銷售管理過程就是（ ）的制定、實施和評價過程。 A、銷售計劃 B、銷售預(yù)測 C、銷售配額 D、銷售預(yù)算 2. 銷售區(qū)域設(shè)計的首要原則是（ ） A、可行可靠 B、公平合理、機會均等 C、富有挑戰(zhàn) D、細節(jié)具體、方便實踐 3. 以下不屬于確定拜訪頻率時必須考慮因素的是（ ） A、是否有工作需要 B、自身感覺到位與否 C、與客戶的熟識程度 D、考慮客戶的訂貨周期 4. 運用 ABC 分類法將客戶分為三類，其中 A 類占 累計銷售額的（ ） A、 80%左右 B、 70%左右 C、 60%左右 D、 15%左右 5. 在客戶組合策略中，企業(yè)把精力集中于能帶來更大的總體收益的特殊區(qū)域或者某種類型的客戶身上的是（ ） A、集中策略 B、區(qū)分策略 C、個性化策略 D、對等策略 （ ） A 、工作量法 B、相對分析法 C、參數(shù)系數(shù)法 D、因素替代法 ，是最常用的指標是（ ） A、銷售量 B、市場份額 C、銷售 費用 D、產(chǎn)品定位 （ ） A、約見客戶 B、尋找客戶 C、接近客戶 D、介紹產(chǎn)品 9.“ MAN 法則”中的“ M”指的是（ ） A、購買決定權(quán) B、購買力 C、需求 D、風險 10. 當客戶對你說“我不需要”或“我已經(jīng)有了”之類的話時，表明客戶在（ ）方面產(chǎn)生了異議。 A 設(shè)計銷售隊伍策略和結(jié)構(gòu) B 招募和選拔銷售人 員 C 培訓(xùn)銷售人員 D 獎勵銷售人員 （ ），也是最不可缺少的促銷方式 13．推銷過程中，推銷人員必須堅持以（ ）為中心。 地區(qū) 人口 工資 零售店銷售額 A 5000 4000 5000 B 3000 2500 1800 C 2020 3000 1500 0 0 06 的銷售額（平滑指數(shù)為 ） 年份 銷售額 1998 120 1999 128 2020 130 2020 150 2020 180 2020 200 五、論述（每題 8 分，共 16 分） 開發(fā)潛在顧客的方法 銷售組織的基本類型 六．案例分析（共 19 分） 酷 V 飲料為何曇花一現(xiàn) 短短 4個月，怡樂的員工經(jīng)歷了一場大喜大悲的鬧劇?？墒堑搅?8月底，產(chǎn)品庫存量已達到 ，瓶子成品 6萬箱，累計達到 。 酷 V飲料是怡樂公司面對現(xiàn)在茶飲料，果汁飲料橫行市場的情況下，精心策劃推出的一款運動型飲料。這從公共汽車上青少年的手中、批發(fā)商門前堆砌雜亂裝酷 V飲料的箱子、 零售店的貨價上就能看出酷 V飲料的風靡程度。市場的需求大大超出了怡樂當出的產(chǎn)能規(guī)劃，導(dǎo)致在一些區(qū)域市場，那些青春氣氛濃郁的時尚消費地帶和一部分大專院校的終端出現(xiàn)過斷貨。而在看到市場異?；鸨?，包括馬克在內(nèi)的怡樂的管理者自信心又有些膨脹，準備在下一年度大干一場，采購部門甚至采購了可以用一個季度的酷 V飲料原材料。 這一缺一退，使怡樂在很短的時間內(nèi)遭到了消費者無情地拋棄。比如，酷 V飲料的消費通路規(guī)劃：以一、二類城市 KA賣場、品牌旗艦店和校園零售點為主 (市場重心鎖定在一類城市 )，同時采用傳統(tǒng)渠道并進的策略，配合 KA賣場打入夜店 (娛樂場所 )。擬投放的 10萬塊店招和 3萬多臺冰柜，及其為一些重點城市配備的車輛，有力地增強通路接受度。只要把訂單信息往 ERP系統(tǒng)里面輸入，則供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)都可以看到訂單，可以對訂單自動處 理。但是怡樂的經(jīng)銷商擔心企業(yè)這樣送貨會把自己架空，自己失去存在的價值，因此拒絕怡樂給二批商甚至終端直送。在這種情況下，想與經(jīng)銷商建立集成的訂單系統(tǒng)，有效地對產(chǎn)品分配進行控制是困難的。因此，怡樂對二批商和終端信息的掌握有限，輻射和滲透能力受限，無法向他們主動補貨，更不用提從普通終端中分析、提取一些發(fā)生高頻率消費行為的銷售網(wǎng)點，并將之當做重點終端客戶來服務(wù)了。 2 集中策略：要求企業(yè) 對市場上所有的客戶不加區(qū)別的對待，把構(gòu)成市場的客戶群當作一個整體看待。 4等級評定法：這種評估方法操作形式是給出不同等級的定義和描述，然后針對每一個績效指標按照給定的等級進行評估，最后給出總的評估。 三． 簡答 確定銷售預(yù)算的方法 最大費用法、銷售百分比法、標桿法、邊際收益法、零基預(yù)算法、目標任務(wù)法 處理客戶投訴的流程 記錄投訴內(nèi)容、判定投訴是否成立、確定投訴處理責任部門、責任部門分析投訴原因、提出處理方案、實施處理方案、總結(jié)評價 優(yōu)秀銷售人員的特征 （ 1）銷售人員的素質(zhì)：誠信、強烈的成功欲望、自信、產(chǎn)品知識、企業(yè)知識、市場知識、消費者知識銷售實務(wù)知識、法律知識、個人素質(zhì) （ 2）銷售人員的能力：觀察能力、應(yīng)變能力、語言表達能 力、社交能力、組織能力 銷售人員績效評估的內(nèi)容 一、 定量評估：（ 1）產(chǎn)出指標：銷售量、市場份額、毛利、訂單數(shù)量和規(guī)模、客戶數(shù) （ 2）投入指標：銷售訪問次數(shù)、工作時間與時間分配、直接銷售成本、非銷售活動 （ 3）比率指標：費用比率、客戶開發(fā)與 服務(wù)比率、訪問比率 二、定性評估：銷售人員的工作技能等難以用定量的數(shù)據(jù)來評估的指標 四．計算 1. 地區(qū) 人口 順位 工資 順位 零售店銷售額 順位 合計 A 5000 1 4000 1 5000 1 3 B 3000 2 2500 3 1800 2 7 C 2020 3 3000 2 1500 3 8 地區(qū)期望百分比 A [（ 3*43） /3*4]*100%=75% B （