【正文】 金句大收集 活動(dòng)。 。 ，擴(kuò)大訊息告知。派樣活動(dòng)細(xì)則學(xué)校 辦公樓 / 社區(qū)定點(diǎn)派樣 定點(diǎn)派樣2540 歲女性商場 廣場 / 購物街1324 歲年輕學(xué)生 / 上班族 3+2松派夾心 ——分享好時(shí)光 派樣篇 3+2松派夾心高校派樣推廣案 活動(dòng)主題： 3+2松派夾心 分享校園好時(shí)光 活動(dòng)時(shí)間： 9/1510/20 活動(dòng)地點(diǎn)： 鄭州大學(xué)、鄭大工學(xué)院、鄭大醫(yī)學(xué)院、中原工學(xué)院、鄭州工程學(xué)院、河南財(cái)經(jīng)學(xué)院、鄭州航院、華北水利學(xué)院、省輕工業(yè)學(xué)院、省商業(yè)高等?？茖W(xué)校 3+2松派夾心 ——分享好時(shí)光 派樣篇 3+2松派夾心高校派樣推廣案（續(xù)一） 具體活動(dòng)內(nèi)容： 1. 選擇各高校的女生樓進(jìn)行入室派樣。太拗口，不壓韻美味總動(dòng)員分享好時(shí)光推廣主題歡樂美味，細(xì)細(xì)體會概括性好，廣普性強(qiáng)延展性好，親和力強(qiáng)松松脆脆，不容錯(cuò)過層層美味，歡樂體會太直白 3+2松派夾心 —分享好時(shí)光推廣主題延展探討 3+2 松派夾心——分享好時(shí)光 推廣主題延展推廣主題 3+2 松派夾心—— 分享好時(shí)光TARGET 1324 年輕學(xué)生及上班族分 分 分 分 分 分 分 分 分 共 分 分推廣 享 享 享 享 享 享 享 享 享 享 享 享美 美 校 校 初 青 成 陶 家 人 人 人主題 好 好 園 園 入 春 功 醉 庭 生 生 生的 的 的 的 社 秘 幸 美 歡 旅 感 享延展 校 青 浪 新 會 密 運(yùn) 味 樂 途 悟 受園 春 漫 潮 的 的 的 的 的 的 的 的時(shí) 時(shí) 時(shí) 時(shí) 時(shí) 時(shí) 時(shí) 時(shí) 時(shí) 時(shí) 時(shí) 時(shí)光 光 光 尚 光 光 光 光 光 光 光 光2 5 4 0 歲 女 性綜上所述，特提出： 3+2松派夾心 分享好時(shí)光 3+2松派夾心推廣主題的甄選 3+2松派夾心 ——分享好時(shí)光 推廣主題 3+2 松派夾心—— 分享好時(shí)光TARGET 1324 年輕學(xué)生及上班族WHERE 商 場 特通 商 場 特通 OFFICE校 店 店園 事 頭 頭 HOW 派 音 件 派 行 派 派 行 派 派樂 銷 銷樣 點(diǎn) 行 樣 的 樣 樣 的 樣 樣歌 銷 強(qiáng) 強(qiáng)臺 化 化 THE LINE 激 情 60 秒學(xué) 校 2 5 4 0 歲 女 性 推廣主線、高潮 ： 3+2 松派夾心——分享好時(shí)光之迅速擴(kuò)大知名度，提高嘗試購買率的利器 派樣篇 3+2松派夾心 ——分享好時(shí)光 3+2松派夾心 ——分享好時(shí)光 推廣主題 3+2 松派夾心—— 分享好時(shí)光TARGET 1324 年輕學(xué)生及上班族WHERE 商 場 特通 商 場 特通 OFFICE派樣 針對 目標(biāo)消費(fèi)群 多渠道，多樣性的深度溝通，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，有力提升 推廣產(chǎn)品 嘗試購買率，力保 3+2 松派推廣成功策略 派樣核心要點(diǎn)： 派樣的多樣性、有效性、趣味性、回憶性。美味、豐富創(chuàng)意、智慧團(tuán)結(jié)、分享關(guān) 愛小 結(jié)較適合 IT 等 3+2松派夾心推廣主題的甄選 經(jīng)仔細(xì)研究 3+2 蘇打夾心消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)現(xiàn)，整合所有可能利用的消費(fèi)者認(rèn)知的元素（如上表），經(jīng)頭腦風(fēng)暴，產(chǎn)生如下推廣主題： 討論、反映 得票張數(shù)4/64/9延展性較差，僅適合第一波推廣 30延展性較差，僅適合初期推廣 3你我的 3+2 ，歡樂美味共分享 1小結(jié)： 經(jīng)投票表決：美味總動(dòng)員、分享好時(shí)光勝出。 題：會影響 3+2 蘇打夾 2. 松派夾心在整合推廣中被 心 甜咸酥的業(yè)績表現(xiàn) 籠罩在蘇打的成功陰影下小結(jié)：將3+2松派夾心作為3+2蘇打夾心的延伸產(chǎn)品，減少兩者的品項(xiàng)沖突，防止原有消費(fèi)群轉(zhuǎn)移，所以將兩者整合起來推廣，遏止 3+2 蘇打夾心銷量下滑之趨勢，重塑 3+2 今日之成功 . 3+2蘇打夾心 消費(fèi)者認(rèn)知與 3+2松派夾心推廣表現(xiàn) 消費(fèi)者認(rèn)知主要元素 推廣主題表現(xiàn)元素因素 質(zhì)化分析 備注 1. 任何食品市場認(rèn)可的立腳點(diǎn) 2. 劣勢：感性訴求不足，延展性 較差（因目前消費(fèi)者對3+2的認(rèn)知，較局限于功能性） 1. 以此為推廣主題表現(xiàn)元素，較為牽強(qiáng) . 消費(fèi)者未能被說服。 ，能活化現(xiàn)有品 空間，個(gè)性的表現(xiàn) 牌形象， 防止品項(xiàng)排擠. 更自由 . 遏阻 3+2 蘇打下滑趨勢。 3+2松派夾心 —— 面對 3+2蘇打夾心推廣的成功與缺憾 該 —— 怎么辦？ 3+2松派推廣的思考 3+2 松派夾心推廣策略選擇 策略 新 產(chǎn) 品 與原有 3+2 蘇打夾心選擇 推 廣 整合推廣 優(yōu)劣 優(yōu) 點(diǎn) 優(yōu) 點(diǎn) 分析 1. 沒有以前 3+2 蘇打夾 1. 能夠充分利用現(xiàn)有的所有 心的餅體發(fā)硬等歷史 品牌資源，不需大量的品 負(fù)擔(dān)， 輕裝前進(jìn)。 對一個(gè)產(chǎn)品的推廣：集中資源，環(huán)扣使用是其成功的必要保證 市場背景分析 消費(fèi)者認(rèn)知 ? 3+2 蘇打夾心目前消費(fèi)者認(rèn)知： 3+2蘇打夾心是一種 好吃的 、流行的、年青有活力的、比較容易 發(fā)膩的、 優(yōu)致高檔次的、價(jià)格較貴的、餅體 較硬的有著 3層蘇打 2層夾心休閑食品。 舞臺造勢形式推廣方式，存在 —— 現(xiàn)場主要受眾 與 TARGET 的一至性的矛盾 影響人群的有限性與資源使用的高投入的矛盾 促銷手法創(chuàng)新性的缺乏，實(shí)際執(zhí)行的落實(shí)性較差。3+2松派夾心 分享好時(shí)光 整體市場推廣案 3+2蘇打夾心推廣歷史回顧、創(chuàng)意發(fā)想 *背景分析 *消費(fèi)者認(rèn)知 *推廣主題擬訂 3+2松派 —— 分享好時(shí)光 *派樣篇 *店頭行銷篇 *媒體合作篇 *主軸高潮篇 目錄 市場背景分析 ? 3+2蘇打夾心（ 19982020）河南整體市場表現(xiàn) ? 歷次推廣回顧 及 LEARNING SHARE ? 目前消費(fèi)者認(rèn)知 及 消費(fèi)者認(rèn)知深度發(fā)現(xiàn) 市場背景分析 3+2蘇打夾心銷售趨勢 786742306020040060080010001998年 1999年 2020年 2020年 2020年1998年2020年鄭州所3+2蘇打夾心銷售額 3+2蘇打夾心河南 19982020年度市場表現(xiàn) ： 98年上市， 99年市場推廣啟動(dòng)，自此進(jìn)入上行通道， 99\2020年連續(xù)成長 355%、 %，銷售額分別為 78 ；進(jìn)入 2020年衰退%，銷售 742萬元，低于 99年 42萬元。 市場背景分析 以往歷次推廣回顧 ? 3+2蘇打夾心各次推廣大型造勢活動(dòng) 1998 無 1999 無 20 07 推廣主題：“多用一層心，關(guān)愛在眼前” 鄭州丹尼斯人民店 ROAD SHOW （ 天津獨(dú)場） 20 10 推廣主題：“多用一層心，創(chuàng)意在眼前” 鄭州丹尼斯人民店 /洛陽 ROAD SHOW 20 10 推廣主題：“秀出你的創(chuàng)意 3+2創(chuàng)意舞蹈大賽” 鄭州丹尼斯人民店 ROAD SHOW 市場背景分析 以往歷次推廣 LEARNING SHARE ? 3+2蘇打夾心實(shí)地推廣心得： 推廣主題，突出“創(chuàng)意”的利基 —— “多用一成心，創(chuàng)意在眼前”；“秀出你的創(chuàng)意” 與消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)同存在著巨大落差的現(xiàn)實(shí)。 產(chǎn)品推廣中促銷助成物系列感的建立，使推廣事半功倍。 ? 3+2 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)： 3+2蘇打夾心是一種 美味的 、豐富的、有內(nèi)涵、有智慧、有創(chuàng) 意 . 新奇的、 充滿關(guān)愛、與朋友 /同事 /家人 分享、在家中 /宿舍 /影院等處享用、在早餐 時(shí)、閑暇時(shí)、旅游時(shí)享用的時(shí)尚 休閑食品。 牌投資。 缺 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 靡，需重新大量投資 影響，也許會使松派上市2. 會出現(xiàn)品項(xiàng)排擠的問 失利。 2. 產(chǎn)品特性決定了此元素表現(xiàn)不易被表達(dá)，被接受。2. 分享美味、分享對美好事物的感受、分享快樂 厖. 1. 與特定的時(shí)間段：三八、三一五等結(jié)合較好 2. 將產(chǎn)品的特性表現(xiàn)不夠。 再經(jīng)第二輪投票：分享好時(shí)光以其良好的延展性最終勝出。 2 5 4 0 歲 女 性學(xué) 校3+2 松派夾心——分享好時(shí)光 派樣策略派樣篇 地點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群康師傅 3+2厖校園時(shí)光分享卡康師傅 3+2厖幸運(yùn)時(shí)光分享卡后附： 3+2 松派夾心與你共分享活動(dòng)及幸運(yùn)好時(shí)光活動(dòng)內(nèi)容。 2.“康師傅 3+2—— 校園時(shí)光分享卡” 同步派樣。 ，評估派樣效果，作為活動(dòng)調(diào)整依據(jù)。 配合事項(xiàng)： 校園點(diǎn)歌臺 媒體合作（具體見 媒體合作篇 ) 派樣篇 3+2松派夾心 ——分享好時(shí)光 3+2松派夾心高校派樣推廣案（續(xù)二）