【正文】 為都被新的或舊的建筑物和馬路環(huán)繞，而且該地塊由于面積相對(duì)比較小，在選景方面存在著一定的問題，故將來(lái)只有通過(guò)尋找項(xiàng)目的市場(chǎng)空白點(diǎn)來(lái)弱化項(xiàng)目的不利影響。 第三部分 項(xiàng)目地塊屬性分析 項(xiàng)目定位策劃方案 11 一、地塊環(huán)境分析條件 土地性質(zhì)綜述 本案位于 涪城區(qū)迎賓路 32 號(hào) ， 鄰近綿江綜合大廈、市百貨站與公交醫(yī) 院、公共汽車公司等 ， 用 地規(guī)模 余 畝。但標(biāo)準(zhǔn)間最受客人青睞，入住率最高。因此計(jì)劃購(gòu)置住宅時(shí) ，被訪者比較傾向于購(gòu)買 100120平方米左右的三室兩廳兩衛(wèi)的戶型結(jié)構(gòu)的住宅； ● 對(duì)于付款方式，大多消費(fèi)者會(huì)選擇銀行按揭，而且能夠承受的購(gòu)房心理價(jià)位在 1200元 /平方米左右； ● 地理位置是購(gòu)房者選購(gòu)房屋主要考慮的因素，其次是房屋的質(zhì)量和房屋的單價(jià)；戶型結(jié)構(gòu)和周邊的配套也是消費(fèi)者選擇的重要因素； ● 考慮到電梯公寓公攤大，且價(jià)格貴的原因，更多的被訪者傾向于多層住宅，既使是考慮電梯公寓的消費(fèi)者，大多也傾向于 12層以下的電梯公寓； ● 為了達(dá)到居住的舒適性，所以被訪者希望客廳、主臥室、廚房面積能大一些； 項(xiàng)目定位策劃方案 10 ● 日常生活 用品采購(gòu)便利和交通的方便性是被訪者認(rèn)為地塊發(fā)展住宅物業(yè)的優(yōu)勢(shì)；當(dāng)然，由于周邊專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，必然給周邊環(huán)境帶來(lái)一定的影響； ● 關(guān)于酒店，被訪者認(rèn)為有必要，但考慮到周邊專業(yè)市場(chǎng)多的情況，被訪者認(rèn)為建一個(gè) 2星級(jí)以下的酒店就可以了。 四、住宅意向消費(fèi)者 ● 被訪者目前的住宅大多是自租房，占 44%。 ● 77 %的被訪者認(rèn)為項(xiàng)目的獨(dú)立臨街商鋪應(yīng)為 1030 平方米之間的中小面積商鋪。 ● 多數(shù)被訪者期望的投資回報(bào)率在 5%8%，與實(shí)際回報(bào)率相差不大。 ● 投資者投資面積主要集中在 2030平方米和 50平方米左右。 ●如果市場(chǎng)要改造，希望分期改造 ● 多數(shù)商家希望在商鋪內(nèi)能有一些實(shí)現(xiàn)日常生活內(nèi)容的功能間，如洗手間、儲(chǔ)藏間等 三、投資者 投資意向 ● 多數(shù)投資者購(gòu)買商鋪的單價(jià)在 1萬(wàn)元 /平方米左右，這與投資時(shí)間、商鋪位置和面積有關(guān)。而消費(fèi)水平低和停車位少、交 通條件差是目前商家感覺不滿意的地方。 另外，區(qū)域內(nèi)的商鋪多為面積在 1030 平方米之間的綜合批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的小面積商鋪； ● 90%以上的商家通過(guò)租賃方式獲取商鋪使用權(quán)，經(jīng)營(yíng)者所租商鋪的普遍租金主要集中在 20 元 /平方米。 從酒店上說(shuō)，本案所在片區(qū)酒店、招待所并不是很多，該片區(qū)的酒店從建筑品質(zhì)、配套服務(wù)、價(jià)格，特別是管理上存在著嚴(yán)重的不合理性、不規(guī)范性，片區(qū) 項(xiàng)目定位策劃方案 8 酒店市場(chǎng)各方面條件都存在著不足，與之本案設(shè)想規(guī)劃新建的酒店 —— 經(jīng)濟(jì)型酒店，所體現(xiàn)的先進(jìn)管理、價(jià)格低廉、配套服務(wù)的完善、建筑品質(zhì)等方面是其它酒店甚至在綿陽(yáng)市類似 于經(jīng)濟(jì)型的酒店是不能與本案酒店相比的，本案即將新建的酒店 —— 經(jīng)濟(jì)型酒店，在整個(gè)綿陽(yáng)市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)。 從專業(yè)性綜合類市場(chǎng)分析，本案原有市場(chǎng)在綿陽(yáng)及周邊地區(qū)有較高的知名度，并且主要業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的效益非常好，在該片區(qū)沒有與之媲美的市場(chǎng)出現(xiàn)，本案市場(chǎng)在原有形態(tài)上進(jìn)行改造，從道 路、配套、規(guī)劃、環(huán)境等方面全面的升級(jí)、換代，彌補(bǔ)以前的不足，發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)。 結(jié)論 從整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，項(xiàng)目所在的迎賓路綜合市場(chǎng)片區(qū)是集商業(yè)、貿(mào)易、物流于一體的地方，周圍片區(qū)已建的住宅項(xiàng)目檔次都是比較的低，而且住宅都是以前的舊房，新建項(xiàng)目很少，除了?長(zhǎng)興〃都市港灣?的品質(zhì)與配套較好一點(diǎn)之外，其他的樓盤都是比較的差，本案未來(lái)規(guī)劃完整后，無(wú)論從配套、品質(zhì)等方面都能夠超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2）商業(yè) ●區(qū)域內(nèi)最新開發(fā)的樓盤，底鋪均價(jià)為 900011000 元 /平方米。 ●通過(guò)調(diào)查得知：如果 產(chǎn)品品質(zhì)提高、配套設(shè)施相對(duì)齊備、環(huán)境稍好的情況下，即使價(jià)格會(huì)相對(duì)高一些，消費(fèi)者基本上也能接受。 已售罄住宅特征 ●購(gòu)買群體以城北個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主，主要目的是用于解決自身的居住問題； ●區(qū)域內(nèi)的樓盤以中低檔定位為主，以低價(jià)策略實(shí)行銷售，且區(qū)域內(nèi)的整體供應(yīng)量較小，區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)消費(fèi)潛力釋放空間巨大； 小區(qū)配套 ●該區(qū)域內(nèi)大配套及小區(qū)配套比其它區(qū)位都薄弱得多。而同時(shí)區(qū)域內(nèi)聚集的大量經(jīng)商人群，形成了迎賓路綜合市場(chǎng)區(qū)域住宅和商業(yè)物業(yè)潛在需求市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。也因此吸引了來(lái)自全國(guó)各地的人在此經(jīng)商。 本案研究的核心原則是在土地指標(biāo)、地塊屬性、市場(chǎng)情況三種主要限制條件下，結(jié)合區(qū)域發(fā)展及開發(fā)商開發(fā)理念，尋找將地塊利用價(jià)值最大化的方向。著眼城市發(fā)展，重視專業(yè)策劃營(yíng)銷，開始引入?外腦?，從市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣，與外地的專業(yè)房地產(chǎn)顧問公司精誠(chéng)合作，從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 4）、開發(fā)經(jīng)營(yíng)理念 僅 管綿陽(yáng)整體商品房發(fā)展水平并不算太高，但在二級(jí)城市中，綿陽(yáng)首屈一指。綿陽(yáng)市房地產(chǎn)發(fā)展如今出現(xiàn)群樓林立，競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化。 （ 2）、地塊屬性及區(qū)域規(guī)劃 地塊所處地段、周圍生活配套、交通情況等地塊屬性研究是地塊現(xiàn)有價(jià)值的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，而迎賓路綜合市場(chǎng)片區(qū)是綿陽(yáng)市舊城改造的重點(diǎn)區(qū)域，其發(fā)展前景決定地塊的未來(lái)價(jià)值，所以必需以動(dòng)態(tài)的角度來(lái)對(duì)本案進(jìn)行分析。 第一部分 項(xiàng)目定位策劃方案 4 市場(chǎng)研究的主要因素和本案產(chǎn)品發(fā)展方向最初判斷 一、影響本案研究的主要因素 （ 1）、土地價(jià)格和規(guī)劃指標(biāo) 本案位于綿陽(yáng)市城北的物流、貿(mào)易、商業(yè)集中地，靠近一環(huán)路，緊鄰綿陽(yáng)主干道路 ——— 長(zhǎng)虹大道，土地價(jià)格較高， 100 萬(wàn)元 /畝左右。 因此，要在綿陽(yáng)城市的城北核心區(qū)域，樹立一個(gè)面向城市并且輻射周邊城市及市場(chǎng)的項(xiàng)目，擺脫其它開發(fā)商在同一層面上的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最 大化；同時(shí)，此項(xiàng)目作為卓信公司真正意義上的開篇之作，力爭(zhēng)做好、做強(qiáng)，將樹立卓信的企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)卓信品牌的可持續(xù)化發(fā)展。 然而受內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的限制及綿陽(yáng)特殊地形，房地產(chǎn)開發(fā)還處于初步發(fā)展階段，而在全省二級(jí)城市中正在走向中上的發(fā)展水平，同時(shí)，也意味著綿陽(yáng)房地產(chǎn)隨著城市規(guī)劃不斷完善，具有強(qiáng)大的發(fā)展空間。 綿陽(yáng)是 中國(guó) 科技 城， 是四川省第二大城市， 也是全國(guó)聞名的 風(fēng)景旅游城市， 榮獲了?全國(guó)文明城市?、?全國(guó)衛(wèi)生城市?和?全國(guó)造林綠化十佳城市?、?全國(guó)園林綠化先進(jìn)城市?稱號(hào)，聯(lián)合國(guó)人居中心授予?改善居住環(huán)境最佳范例?獎(jiǎng)。 項(xiàng)目定位策劃方案 1 委托單位： 報(bào)告單位： 報(bào)告日期： 前言〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 3 “綿陽(yáng)項(xiàng)目”定位策劃方案 項(xiàng)目定位策劃方案 2 第一部分 市場(chǎng)研究的主要因素和產(chǎn)品發(fā)展方向最初判斷 一、影響本案研究的主要因素〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 4 二、產(chǎn)品發(fā)展的最初判斷〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 5 第二部分 市場(chǎng)研究的基本結(jié)論 一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 6 二、商鋪經(jīng)營(yíng)調(diào)研結(jié)果〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 8 三、投資者〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 8 四、住宅意向消費(fèi)者〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 9 五、 酒店市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 10 第三部分 項(xiàng)目地塊屬性分析 一、地塊環(huán)境分析條件 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 11 二、地塊的 SWOT分析 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 12 三、結(jié)論 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 13 四、地塊條件建設(shè)〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 14 第四部分 核心價(jià)值體系及項(xiàng)目定位 一、核心價(jià)值闡述及實(shí)施 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 15 二、商業(yè)市場(chǎng)定位及產(chǎn)品規(guī)劃建議 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 19 三、住宅部分（ 12 層電梯公寓 +多層 2+4）市場(chǎng)定位及產(chǎn)品創(chuàng)新 〃〃〃〃〃〃 33 四、酒店部分（ 2 層商業(yè)與 10 層住宅）市場(chǎng)定位及產(chǎn)品創(chuàng)新 〃〃〃〃〃〃〃〃〃 42 五、項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 48 第五部分 結(jié)束語(yǔ) 前言 項(xiàng)目定位策劃方案 3 地域性是房地產(chǎn)的一大特性，不同市場(chǎng)環(huán)境、自然環(huán)境以及人們的生活習(xí)性、知識(shí)結(jié)構(gòu)、感知習(xí)慣，產(chǎn)生了對(duì)房屋產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣的不同要求。如何在特定的地域環(huán)境中，發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，尋找市場(chǎng)空白，創(chuàng)新產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的關(guān)鍵。 作為四川省重點(diǎn)中等城市的綿陽(yáng) ，環(huán)境優(yōu)越，氣候宜人，有得天獨(dú)厚的人居環(huán)境。卓信實(shí)業(yè)公司抓住了此良機(jī)，憑借企業(yè)自身實(shí)力拿到了位于綿陽(yáng)市城北商業(yè)、物流、貿(mào)易比較成熟的核心項(xiàng)目，更有卓越的開發(fā)遠(yuǎn)見，引進(jìn)全國(guó)專業(yè)策劃公司，可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。以上兩方面是我們要達(dá)成的最終目標(biāo) 。土地面積為 平方米（合 畝），容積率不超過(guò) 3，從用足規(guī)劃指標(biāo)的角度出發(fā)，總建 面可達(dá)近 4 萬(wàn)平方 米左右。 （ 3）、市場(chǎng)環(huán)境 在全省及綿陽(yáng)市房地產(chǎn)開發(fā)良好的市場(chǎng)環(huán)境和持續(xù)增漲的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，尚處發(fā)展階段的綿陽(yáng)商品房市場(chǎng)正逢良機(jī)。從規(guī)劃與設(shè)計(jì)來(lái)上說(shuō)，綿陽(yáng)商品房從建筑外觀、戶型的實(shí)用性等方面存在著缺陷。 項(xiàng)目定位策劃方案 5 開發(fā)商開發(fā)經(jīng)營(yíng)意識(shí)很高。 二、本案產(chǎn)品發(fā)展的最初判斷 根據(jù)對(duì)本案固有條件的初步判斷及其對(duì)市場(chǎng)研究的結(jié)果得出，本案的產(chǎn)品可能的發(fā)展方向基本包括： 集商業(yè)、住宅、酒店三大類 —— 從地塊的規(guī)劃指標(biāo)條件可以判斷出本案是以 12 層小高層住宅、 6 層多層（ 2 層裙樓）、 12 層酒店（ 2 層裙樓）和商業(yè)（以綜合類商業(yè)為主）的產(chǎn)品組 合。 第二部分 市場(chǎng)研究的基本結(jié)論 項(xiàng)目定位策劃方案 6 一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 區(qū)域概況 迎賓路綜合市場(chǎng)片區(qū)是大西南地區(qū)和四川省的主要商品批發(fā)交易中心，區(qū)域內(nèi)集中了包括?迎賓路綜合市場(chǎng)?、?綿陽(yáng)陶瓷市場(chǎng)?、?水果批發(fā)市場(chǎng)?等頗具影響力的 10 多個(gè)的專業(yè)綜合性批發(fā)市場(chǎng)。 而目前綿陽(yáng)圍繞科技城的建設(shè)，進(jìn)行規(guī)模性的舊城改造及新建，借以啟動(dòng)該片區(qū)的房地產(chǎn) 市場(chǎng)。這勢(shì)必會(huì)為該片區(qū)的發(fā)展乃至推動(dòng)整個(gè)城北帶來(lái)一次新的機(jī)遇。部分小區(qū)有康體設(shè)施、會(huì)所、花園或廣場(chǎng)就已算是區(qū)域內(nèi)品質(zhì)較高的樓盤了。 物業(yè)價(jià)格 1）住宅 ●區(qū)域內(nèi)的住宅物業(yè)價(jià)格在綿陽(yáng)市整體范圍內(nèi)處于中低端水平，主要物業(yè) 項(xiàng)目定位策劃方案 7 銷售均價(jià)在 12001600 元 /平方米； ●今年該區(qū)域內(nèi)的住宅與去年相比，單價(jià)漲幅相對(duì)其他區(qū)域比較高。 商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài) ●區(qū)域內(nèi)專業(yè)綜合批發(fā)市場(chǎng)集中，生活配套設(shè)施較少； ●小區(qū)附近以小型超市、美容美發(fā)、服裝等社區(qū)服務(wù)型業(yè)態(tài)為主； ●區(qū)域內(nèi)