【正文】 為深圳地產(chǎn)史上的豐碑，社會關(guān)注自然非常足夠。單一深圳市場，總難免有所不足，遇到競爭對手同時出擊深港市場時，自身的單一市場策略就顯得非常局限。 綜觀大發(fā)展商的發(fā)展動態(tài)，基 本上特征為： 1）提出各自特點，同時增強吸取其他對手的優(yōu)勢，如中國海外也同時提出“過程精品戰(zhàn)略”，將精品概念融入規(guī)劃、開發(fā)、銷售、包裝等領(lǐng)域。 CENTALINE 桂芳園 6 ? 中國海外 —— “深圳新鴻基”，以樓宇質(zhì)素、建筑質(zhì)量、物業(yè)管 理取勝。 略舉數(shù)例如下： ? 萬 科 —— 精品物業(yè)締造者。 【企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略】 通過對桂芳園五期的開發(fā)制定出開發(fā)商今后的發(fā)展 路線，樹立起開發(fā)商的特色品牌。但是由于 項目品牌的積累，樓宇本身的質(zhì)素及配套等均有較強的認同感及賣點，中原相信如以前瞻性的眼光制定發(fā)展戰(zhàn)略，通過各方面的通力協(xié)作以及各種營銷策劃手段的有機的、合理的整合，本項目應(yīng)該可以更深入地延續(xù)桂芳園前四期的輝煌，取得較為理想的銷售業(yè)績。 ? 威脅來自于關(guān)外購房入戶政策的取消，將影響部分希望通過購房入戶的客戶。 ? 戶型在市場空白點的合理切入，這將會決定本項目的最終命運。 ? 桂芳園一、二、三、四期已經(jīng)為本項目提供了大量的客戶資源及較高的市場美譽度、認可度，若能在宣傳活動中加以善用及深化，將直接為本項目日后銷售帶來推動。 ? 地塊內(nèi)的爛尾樓形象較差，并且將地塊分割，給規(guī)劃造成難度。 ? 五期容積率高，作為高素質(zhì)物業(yè)，意味著每個單位間資源分配存在較大的難度，對建筑規(guī)劃、園林規(guī)劃的要求也非常高。 ? 北地塊周 邊比較雜亂，住宅、工廠林立，給推廣造成一定的難度。 ? 地理優(yōu)勢： 五期整體地勢高，視野開闊，特別是南部無遮擋，適宜建造高檔次社區(qū)。 ? 整個物業(yè)的檔次及形象： 整個桂芳園給人的印象是高檔次、高品質(zhì)的物業(yè)形象，這與同片區(qū)其他物業(yè)有很大的區(qū)別。 ? 小區(qū)規(guī)模： 小區(qū)建筑面積近 35 萬平方米，屬于大型小區(qū)，有一定的規(guī)模優(yōu)勢。 CENTALINE 桂芳園 3 ? 環(huán)境： 桂芳園以其優(yōu)美、高檔次的小區(qū)園林綠化而倍受客戶推崇，本項目如果繼續(xù)延續(xù)這一賣點應(yīng)該可以創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。 CENTALINE 桂芳園 1 目 錄 一、本項目分析 項目整體概況 項目 S、 W、 O、 T綜合分析 綜合評價及發(fā)展策略 二、項目定位 項目市場定位 客戶群分析及定位 項目物業(yè)定位 項目功能定位 項目形象定位 項目園林風格定位 項目戶型定位 三、項目規(guī)劃建議 總體布局建議 園林設(shè)計建議 配套設(shè)施規(guī)劃建議 CENTALINE 桂芳園 2 第一章 項目分析 一 .項目整體概況 項目名稱： 桂芳園（五期） 發(fā)展商： 佳兆業(yè)地產(chǎn)（深圳）有限公司 位置： 深圳布吉深惠公路與李朗路交界處 總用地面積： 70000M2 容積率： 二 .項目 分析原則： 強化優(yōu) 勢，減弱劣勢，把握機會，回避風險 優(yōu)勢分析 S （ strength） ? 品牌： 先前開發(fā)的前四期已經(jīng)為本項目提供了巨大的美譽及客戶資源，桂芳園作為一個同區(qū)高素質(zhì)優(yōu)質(zhì)樓盤，品牌已經(jīng)深入人心。 ? 片區(qū)成熟度： 整個布吉屬于物業(yè)成熟片區(qū)，各種小區(qū)、學校、醫(yī) 院、飲食、休閑等配套設(shè)施完備，并且布吉因交通方便，對港人有較強的吸引力。 ? 交通： 地處深惠路與李郎路口交匯處之間，公交系統(tǒng)極其發(fā)達，有多路公共大中小巴直達市區(qū)各地。 ? 小區(qū)配套： 桂芳園本身的大社區(qū)會所、商業(yè)設(shè)施配套極其完善。 ? 物業(yè)管理： 桂芳園的物業(yè)管理給業(yè)主提供無微不至的服務(wù)。 劣勢分析 W （ weakness） ? 地塊呈長條形，較難形成圍合式建筑，而且條狀小區(qū)難以有較好的景觀。 ? 五期地塊與四期被和通花園隔斷，與社區(qū)聯(lián)系較少，相對比較孤立。 ? 布吉關(guān)外 規(guī)劃落后，片區(qū)布局雜亂無章，而且關(guān)口阻隔，出入關(guān) CENTALINE 桂芳園 4 始終麻煩。 機會分析 O （ opportunity） ? 香港客戶對布吉的認知和接受程度較高，將為本項目帶來較大的獲益。 ? 對項目的一種全程包裝，以精確的定位及專業(yè)的包裝帶來銷售的契機。 威脅分析 T（ Threat ） ? 威脅來自于兩年后將會有一些同片區(qū)的物業(yè)參與競爭。 三、綜合評價及發(fā)展戰(zhàn)略 【綜合評價】 CENTALINE 桂芳園 5 從以上 分析可以看出，本項目在先天上存在著一些缺陷，如地塊形狀、周邊環(huán)境較為雜亂等。 因此，在本項目的宣傳推廣中除了要 100%地發(fā)揮 Strength 優(yōu)勢因素 之外，更重要的是把握 Opportunity 機會因素 和客觀面對 Threat威脅因素 ，有策略地安排銷售推廣，創(chuàng)造項目優(yōu)勢，力爭實現(xiàn)良好的銷售業(yè)績。 分析： 深圳房地產(chǎn)知名企業(yè)均向特色化品牌發(fā)展。從樓宇規(guī)劃、開發(fā)、包裝市場策略到物業(yè)管理都提倡精品化，并且提出此戰(zhàn)略時間非常早，因此萬科品牌一直給社會置業(yè)人士非常明晰的特點，擁有數(shù)量不少的品牌支持者，且支持者品牌忠誠度很高。 ? 華僑城地產(chǎn) —— “中國主題地產(chǎn)第一品牌”，提出做第一家將旅 游和地產(chǎn)結(jié)合的開發(fā)商。 2）深圳、香港兩個市場缺一不可。 佳兆業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略新階段開始的最佳時機在桂芳園五期 綜上所述，桂芳園企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下一階段應(yīng)為：“提出自己的地產(chǎn)特色（如低密度、優(yōu)質(zhì)樓盤締造者），在深港兩地同時樹立自己的地產(chǎn)特色，適當采用“地產(chǎn)公關(guān)”策略，制訂