【正文】 財(cái)，發(fā)了財(cái)，增長(zhǎng)知識(shí)再發(fā)財(cái)。 10年來(lái)方正資產(chǎn)增長(zhǎng) 7000倍。有人才，就能發(fā)財(cái)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)和能力是主要資源。 人本智源觀念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是人與人、人的群體與個(gè)人高科技知識(shí)、智力、智能的競(jìng)爭(zhēng)；是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。 創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的靈魂和核心。在市場(chǎng)創(chuàng)新中，要在科學(xué)的細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，從對(duì)消費(fèi)者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點(diǎn)，這是至關(guān)重要的。營(yíng)銷者要善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求，尋求最佳的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)是復(fù)雜多變的。由于技術(shù)創(chuàng)新頻率加快，所以新產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期也越來(lái)越短。要不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)，滿足顧客的新需求，即使傳統(tǒng)產(chǎn)品，也要增加其技術(shù)含量。隨著科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心。機(jī)構(gòu)設(shè)置的不合理，分工過(guò)細(xì)，都不利于創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的 組織形式、管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容，它是營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。營(yíng)銷創(chuàng)新不是企業(yè)個(gè)別人的個(gè)別行為，而是涉及企業(yè)全體員工的有組織的整體活動(dòng)。其次，要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，自覺(jué)地提高創(chuàng)新能力。知識(shí)不僅是企業(yè)不可缺少的資源，也是企業(yè)發(fā)展的真正動(dòng)力源。為了適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效，必須樹(shù)立新觀念，即以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)，帶動(dòng)其它各項(xiàng)創(chuàng)新齊頭并進(jìn)。 觀念創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境。如聯(lián)想集團(tuán)，海爾集團(tuán)的大膽走出去戰(zhàn)略，都取得了良好的效益，開(kāi)拓了廣闊的國(guó)外市場(chǎng)。通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，可以自覺(jué)地強(qiáng)化對(duì)顧客服務(wù)的內(nèi)容和深度。建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。對(duì)企業(yè)而言，需要不斷了解消費(fèi)者的心理需要變化，完善和創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。完善的服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)要提高顧客滿意度 ，建立穩(wěn)定的消費(fèi)群，最關(guān)鍵的是提升服務(wù)理念。另外，企業(yè)每個(gè)部門(mén)的人都應(yīng)該樹(shù)立服務(wù)的理念。 強(qiáng)化服務(wù)理念，提供完善的服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意商品。產(chǎn)品知識(shí)的廣告宣傳，會(huì)加強(qiáng) 品牌在消費(fèi)者頭腦中的印象，產(chǎn)生記憶開(kāi)展多種形式的促銷活動(dòng)，會(huì)提高產(chǎn)品的銷售量，促進(jìn)和消費(fèi)者的“溝通”。 讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品。品牌是企業(yè)文化集中體現(xiàn)，是企業(yè)的形象，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的總和。 明確企業(yè)自身的市場(chǎng)定位，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于企業(yè)要明白自己的產(chǎn)品時(shí)以哪個(gè)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)，在明確整體的定位后，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，將目標(biāo)定位在特定的消費(fèi)群體，滿足某一特定類型的消費(fèi)者的需要。 四、基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷策略 3 消費(fèi)者行為的變化，使企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中面臨許多的問(wèn)題，如居民消費(fèi)行為的多元化直接導(dǎo)致了零售業(yè)態(tài)多元化，出現(xiàn)了大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣店、以及發(fā)展迅猛的電話銷售、網(wǎng)絡(luò)商城、郵購(gòu)等，這些新的銷售方式給傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了前所未有的沖擊。有些消費(fèi)者喜愛(ài)食用名、特、優(yōu)、稀商品 ,購(gòu)買時(shí)好奇心占主導(dǎo)地位。有些消費(fèi)者由于受個(gè)人愛(ài)好、學(xué)識(shí)修養(yǎng)、職業(yè)特點(diǎn)、生活環(huán)境等因素的影響 ,會(huì)產(chǎn) 生對(duì)某種商品的偏愛(ài) ,形成偏好的心理需求。不少消費(fèi)者由于長(zhǎng)期習(xí)慣或?qū)δ硞€(gè)商場(chǎng)、超市產(chǎn)生特殊的好感 ,基于服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量、營(yíng)業(yè)環(huán)境、交通狀況等 ,在購(gòu)買商品時(shí)往往不加思索習(xí)慣地到自己信賴的場(chǎng)所去購(gòu)買。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí) ,總希望能得到熱情、快捷的服務(wù) ,并要求商品銷售包裝規(guī)格嚴(yán)整 ,攜帶方便 ,還能減少買回去后的處理時(shí)間。這是消費(fèi)層次較高消費(fèi)者的心理需求。時(shí)尚心理。受社會(huì)因素的影響 ,消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)心理需求往往產(chǎn)生欲求與群體特性同步的情況。由于消費(fèi)者所處的自然及社會(huì)環(huán)境不同及觀念上的差異 ,形成了習(xí)俗性的心理需求。外在影響因素包括商品質(zhì)量、品種花色、價(jià)格、服務(wù)水平和銷售環(huán)境等 ,這些制約因素概括起來(lái)就是經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和心理因素三個(gè)方面。直接支配和影響 消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素是多種多樣的。但其是否有支付意愿還不能確定 , 但家庭月收入應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者選擇生態(tài)消費(fèi)行為的意愿會(huì)有影響。 (4) 家庭月收入。通常情況下 , 文化程度越高 , 接受新事務(wù)和新知識(shí)的速度就越快 , 其視野也更為開(kāi)闊 , 社會(huì)責(zé)任感也越強(qiáng)烈。因此 , 性別差異在消費(fèi)者選擇生態(tài)消費(fèi)行為的意愿上會(huì)有所差異。 (2) 性別。消費(fèi)者年齡越大 , 信息接受能力較差 , 對(duì)生態(tài)消費(fèi)的認(rèn)知程度可能較低 , 因而其選擇生態(tài)消費(fèi)的意愿可能越低 。 二、消費(fèi)者 個(gè)人特征因素，包括年齡、性別、文化程度以及家庭月收入 (1) 年齡。但消費(fèi)者也追求品牌的質(zhì)量和檔次，強(qiáng)調(diào)物有所值，不會(huì)盲目的追求。 品牌消費(fèi)行為的趨勢(shì)明顯。體現(xiàn)在消費(fèi)者主動(dòng)參與消費(fèi)過(guò)程。人們通過(guò)自己購(gòu)買的商品去尋找、表達(dá)、確認(rèn)自己特殊的感覺(jué)。 一、 現(xiàn)代消費(fèi)者呈現(xiàn)的新特點(diǎn)和成因 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的收入不斷增加，生活質(zhì)量的日益提高，促使消費(fèi)者在心理和購(gòu)買行為上都發(fā)生了重大變化，出現(xiàn)了新的特點(diǎn)： 追求個(gè)性化的消費(fèi)。 1 基于消費(fèi)者分析的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 本文首先分析了消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，消費(fèi)心理以及影響消費(fèi)者購(gòu)買商品的個(gè)人因素，在此基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，探討了具體的營(yíng)銷策略，即目標(biāo)市場(chǎng)定位，產(chǎn)品組合與品牌策略、銷售服務(wù)策略、國(guó)際化策略等方面。 引言 :隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活逐漸轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者心理與購(gòu)買行為發(fā)生了根本性改變，消費(fèi)者的變化對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略必然產(chǎn)生重大的影響，研究與了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為并根據(jù)其需求及行為特點(diǎn)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，確定目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)此采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講顯得尤為重 要?，F(xiàn)代的消費(fèi)者更多的追求消費(fèi)過(guò)程的人性化和產(chǎn)品的獨(dú)特化，出現(xiàn)了“我的地盤(pán)我做主”，“我就是我”之類的標(biāo)語(yǔ)。 消費(fèi)過(guò)程的變化。消費(fèi)者不再滿足被動(dòng)的接受銷售主體單方面所確定的商品感念，而是開(kāi)始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)，依靠自身的消費(fèi)行為和觀點(diǎn)展示 對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行積極干預(yù)，引導(dǎo)企業(yè)重視起消費(fèi)者，選擇的新趨勢(shì)。由于消費(fèi)水平的提高，中高收入消費(fèi)群的擴(kuò)大，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還追求其附加價(jià)值，追求其知名度。 消費(fèi)方式的多樣化，隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者購(gòu)物的選擇空間越來(lái)越廣闊，網(wǎng)上購(gòu)物具有便利性和經(jīng)濟(jì)性，受到越來(lái)越多的人歡迎；各種新的生活方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn)，消費(fèi)多元化的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越顯著；多種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)行為也隨之類型化。從理論上說(shuō) , 年齡對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為的影響的指向并不明確。 也有的消費(fèi)者年齡越大 , 積累的經(jīng)驗(yàn)越豐富 , 社會(huì)責(zé)任感更 2 強(qiáng) , 選擇生態(tài)消費(fèi)的意愿可能也更強(qiáng)。一般情況下 , 男性接受教育和與外界接觸的機(jī)會(huì)要較女性多 , 男性風(fēng)險(xiǎn)承受能力、信息接受能力和決策能力要較女性強(qiáng)。 (3) 文化程度。因此 , 文化程度對(duì)于消費(fèi)者選擇生態(tài)消費(fèi)行為的意愿會(huì)有所影響。一般來(lái)說(shuō) , 收入高的家庭 , 其家庭成員對(duì)價(jià)格較高的生態(tài)環(huán)保型商品的支付能力也高。 三、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)方式 不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是由各種心理需求交織在一起構(gòu)成的 ,有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。一般內(nèi)在影響因素包括消費(fèi)者的職業(yè)、文化水平、個(gè)性和愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等 。 習(xí)俗心理。從眾心理。這種從眾心理需求在消費(fèi)者中普遍存在 ,長(zhǎng)期以來(lái) ,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期尤為突出 ,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ,社會(huì)進(jìn)步 ,這種心理需求比例在逐步減少。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí) ,往往趨向于時(shí)鮮、外形美、品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)的商品。便利心理。惠顧心理。偏好心理。獵奇心理。選購(gòu)時(shí)主要想買沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的商品 ,這就是獵奇心理需求。企業(yè)要獲得新的發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，就需要根據(jù)消費(fèi)者行為的新特點(diǎn) ，來(lái)制造完善自己的營(yíng)銷策略。 實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立自己的品牌，樹(shù)立品牌形象。在很大程度上，品牌影響著消費(fèi)者的行為傾向。消費(fèi)者的理解注意包括產(chǎn)品的招牌和價(jià)格兩個(gè)方面，最有效的方式就是通過(guò)廣告宣傳和價(jià)格促銷。具體而言可以開(kāi)展以價(jià)值促銷為主題的多種促銷組合，通過(guò)價(jià)值促銷活動(dòng)提高消費(fèi)者的自身知識(shí)，留下“商家是在為消費(fèi)者考慮”的好印象，該銷售企業(yè)必會(huì)成為其今后購(gòu)物的首選。企業(yè)應(yīng)將服務(wù)貫穿于消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，不僅包括購(gòu)物過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)刻，也包括購(gòu)物之前和購(gòu)物之后的售后服務(wù)。 對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)。從普通的員工到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都需要“以客戶為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)的全面培訓(xùn)，以便為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。消費(fèi)者到企業(yè)購(gòu)物，除了購(gòu)物外，更是為了獲得更多心理上的和精神上滿足的感性消費(fèi)。如提供“訂貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、金融服務(wù)、包裝服務(wù)、租賃服務(wù)、幼兒托管服務(wù)、引導(dǎo)服務(wù)、定制服務(wù)”等。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是通過(guò)對(duì)每一個(gè)客戶詳細(xì)資料的記載形成一個(gè)客戶的綜合數(shù)據(jù)系統(tǒng)，利用這個(gè)數(shù)據(jù)系 統(tǒng)進(jìn)行各種產(chǎn)品的銷售。 實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，在經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)日益全球化的今天，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念， 4 積極引進(jìn)外資，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的管理營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，積極拓展國(guó)外市場(chǎng)。 五、 基于知識(shí)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 創(chuàng)新戰(zhàn)略 .創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的靈魂。創(chuàng)新作為企業(yè)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略，主要包括以下幾個(gè)方面。知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn) ，也對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念進(jìn)行著挑戰(zhàn)。首先要正確認(rèn)識(shí)和理解知識(shí)的價(jià)值。同時(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，知識(shí)本身又是商品，也具有價(jià)值。不創(chuàng)新，只能是山窮水盡，走絕路；創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的最根本最有效的手段。 組織創(chuàng)新。這方面要做的工作還十分艱巨，例如，組織形式上，許多企業(yè)還沒(méi)有完成現(xiàn)代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成為企業(yè)創(chuàng)新的韁絆。 技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新。一般地說(shuō)，大中型企業(yè)都要有自己的研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)。技術(shù)創(chuàng)新最后要落實(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新上，所以產(chǎn)品創(chuàng)新 是關(guān)鍵。 市場(chǎng)創(chuàng)新。消費(fèi)者未滿足的需求是客觀存在的。我國(guó)現(xiàn)在有許多企業(yè)不注重市場(chǎng)細(xì)分，看不到消費(fèi)者需求的差異性，把全國(guó)各地都看成是自己的市場(chǎng)，因而在市場(chǎng)創(chuàng)新中缺乏針對(duì)性，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果和競(jìng)爭(zhēng)力的降低。 5 人才戰(zhàn)略 。但創(chuàng)新要高素質(zhì)的人才才能創(chuàng) 新。人才戰(zhàn)略主要包括以下幾個(gè)方面。營(yíng)銷者要牢固樹(shù)立人才本位思想。知識(shí)和能力的生命載體是人。北京大學(xué)方正集團(tuán)就是極好的例子。方正集團(tuán)的負(fù)責(zé)人王選說(shuō)得好，他們靠的就是解決 才和財(cái) 的關(guān)系。他們把學(xué)者的學(xué)術(shù)抱負(fù)和利潤(rùn)追求結(jié)合起來(lái)，形成 了才和財(cái)?shù)牧夹匝h(huán)，這是一種真正的知識(shí)產(chǎn)業(yè)，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感、榮譽(yù)感等。價(jià)值觀是企業(yè)文化的基石。 形象戰(zhàn)略。在此情形下，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)必然集中到形象競(jìng)爭(zhēng)上。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告宣傳也隨之進(jìn)入 印象時(shí)代 ，企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲 和 印象 選購(gòu)產(chǎn)品。 結(jié)