市場營銷之消費者分析-展示頁
2025-01-26 18:41本頁面
【正文】 2 消費者特征 消費者 特征 ? 行為特征 消費者 為了生存或享受的需要而從事消費行為活動的個人或家庭 消費者角色 決策者 執(zhí)行者 使用者 影響者 3 ?消費者需求滿足次序通常由低到高 ?消費需求是一個由低級到高級 、 由簡單到復(fù) ? 雜不斷發(fā)展的過程 3)伸縮性 和周期性 1)多樣性 和差異性 ?不同消費者之間的多種需求存在差異 ?同一消費者多元化的需求內(nèi)容存在差異 ?消費需求會因某些因素的影響而發(fā)生變化 ?某些需求在獲得滿足后 ， 會在一定時期內(nèi)消失 ， ? 但隨著時間的推移 ， 又會重新出現(xiàn) 消費者需求特征 2)層次性 和發(fā)展性 運動健身：純粹；兼有文化修養(yǎng)；符合審美 手表：計時，反映最新精密機械技術(shù)；代表最時尚的工業(yè)設(shè)計和美學(xué)創(chuàng)意 旗袍及其元素：東方懷舊、 玲瓏曲線美、高貴氣息 4 案例： 需求本質(zhì)的異化 美 學(xué) 創(chuàng) 意 工 業(yè) 設(shè) 計 精 密 技 術(shù) 計時準確 美的表現(xiàn) 身份象征 手表 5 案例： 2023時尚的方向標 流行總是輪回的，伴隨著北京奧運會舉辦而吹起的“中國風(fēng)”，正逐漸成為 2023年的時尚主流，旗袍更成為今年時尚的方向標。 ?這一市場的出現(xiàn)給男性美容帶來了福音 。 ?另外一項研究表明 “一種新的趨勢正在形成 ， 男人們對他們傳統(tǒng)角色的限制感到惱火 ， 他們要做自己想做的 ， 買他們想買的 ，享受他們所要的 。 他坦然地涂指甲油和使用香水及護膚品。第 章 消 費 者 分 析 4 消費者的偏好和習(xí)慣在 20世紀90年代末發(fā)生了重大改變??！ 0 都市型男 ?2023年夏 ,一些營銷學(xué)家宣布一個新的男性市場的存在 ——“都市型男 ”——那些最新于逛街購物或者使用沒用產(chǎn)品和服務(wù)的大都市異性戀男性 。 ?英國足球明星貝克漢姆和他那精致時尚的外表 ， 已經(jīng)被吹捧為都市型男的典型象征 。 據(jù)行為學(xué)者估計大概有 30%～ 35%地年輕美國男性表現(xiàn)出 “都市型男 ”的傾向 ， 他們會購買護膚品和香水之類地東西就是很好的佐證 。 不管別人是否會覺得他們不像男人 ”。 加速了一些男性產(chǎn)品品牌的成功 。 隨著社會時尚變化所產(chǎn)生周期性變化的需求。 寶潔消費者教育的主要方法有 : ， 教育消費者去屑就用海飛絲 ， 柔順就用潘婷， 專業(yè)的是沙宣 ， 青春迷人的是伊卡璐 。 ， 如的網(wǎng)站 ， 提供 “ 在線診斷 ” 等皮膚測試指標 ， 幫助客戶完成膚質(zhì)測試 ， 并就不同膚質(zhì)推薦適合選用的產(chǎn)品系列；幫寶適網(wǎng)站更是提供了從懷孕到孩子 4歲的各類需要注意的問題 ， 全面而又細致地提供科學(xué)育嬰方法和服務(wù) 。 ， 如旗下護舒寶品牌主辦的 “ 與自信同行 ” 女性健康教育計劃 。 11 消費者行為分析模式 結(jié)構(gòu)維度 內(nèi)容 決策機制 決策流程、參與者、選擇原則 忠 誠 性 決策忠誠、品牌忠誠、購后反應(yīng) 個人偏好 利益偏好、風(fēng)險偏好、策略偏好 信息能力 信息搜尋、信息處理、期望表述 12 消費者的決策流程（高度介入的新采購） 需求識別 信息搜集 分析評估 購買決策 購后反應(yīng) 反饋 決策機制是指 消費者作出消費決策的過程、要素及要素間的相互作用方式，是消費者的內(nèi)在心理工作方式，與消費者的直覺、思維活動密切相關(guān)，受消費者個性、心理、購物情景及產(chǎn)品特性的影響較大，涉及決策流程、參與者和評價標準（選擇原則）。據(jù)個人的經(jīng)濟實力、興趣愛好及產(chǎn)品的效用滿足程度、價格、質(zhì)量、售后服務(wù)等，挑選有購買意向的品牌 1。個人來源：家庭、同事、朋友、熟人；商業(yè)來源：廣告、人員介紹、展覽、包裝；公共來源：媒體的非商業(yè)化信息；經(jīng)驗來源：親身接觸和使用 4。驗證購買決策的正確與否，并表現(xiàn)出不同的行為反應(yīng)：抱怨、推薦、投訴、索賠 決策機制 案例：牙防組風(fēng)波 2023年 5月 1日，衛(wèi)生部宣布撤銷全國牙防組。 權(quán)威機構(gòu)能贏得消費者的信賴 消費者在信息搜集時要擦亮眼睛 新浪視頻：揭開全國牙防組騙人經(jīng)過 14 首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù) 其看法或意見對最終決策具影響 最后決定全部或部分問題 實際執(zhí)行購買的人 直接消費 /使用 發(fā)起者 影響者 決定者 使用者 購買者 參與者及角色 暑假旅游 孩子：提出要求 丈夫：對費用、時間、目的作出決定 妻子：負責(zé)挑選旅行社、落實具體行程 旅行社：分別針對孩子
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