【正文】 絡(luò)營(yíng)銷條件下顧客忠誠(chéng)的雙重性 顧客對(duì)某一品牌或企業(yè)的忠誠(chéng)度取決于幾個(gè)因素 :轉(zhuǎn)移成本 。 3. 增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感可延長(zhǎng)企業(yè)增長(zhǎng)周期 ,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)展 ,將一個(gè)商業(yè)體系要素顧客、雇員、投資者稱為 “ 忠誠(chéng)的量 ”, 并指出他們之間關(guān)系 。 Frederick F 通過(guò)軟件、廣告代理等行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn) ,顧客保持率增加 5 % ,這些行業(yè)的潤(rùn)可增長(zhǎng)至少 35 % ,最多達(dá) 95 %。Company 對(duì)美國(guó)五大廣告公司一項(xiàng)查表明 :公司的顧客保持率越高 ,其生產(chǎn)力指數(shù)越高 ,即公司勞動(dòng)生率越高。衡量顧客忠誠(chéng)感的一個(gè)重指標(biāo)是顧客保持率。當(dāng)然 ,顧客誠(chéng)的前提是顧客滿意 ,只有滿意的顧客才有可能培育成忠誠(chéng)的顧客。顧客忠誠(chéng)或品牌忠誠(chéng)指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或個(gè)品牌的一種較持久偏愛(ài)心理 ,其可以界定為 : (1) 有傾向性的行為即非隨意性的 )； (2) 行為上的反應(yīng) (即購(gòu)買 )； (3) 長(zhǎng)時(shí)間對(duì)品牌偏愛(ài) ； (4) 是某個(gè)決策單位的行為 ； (5) 涉及選擇域中的一個(gè)或多個(gè)品牌 ； (6)心理過(guò)程 (作出決策、評(píng)價(jià) )的函數(shù)。只有解決了這個(gè)問(wèn)題才能是顧客真正的成為忠誠(chéng)顧客，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才會(huì)真正的發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展和成功在很大程度上可以歸納為兩個(gè)因素：一個(gè)是人們?cè)谠诰€商務(wù)上建立的信任關(guān)系，另一個(gè)是他們網(wǎng)上進(jìn)行的商業(yè)交易的時(shí)候感受到的安全程度，即，信任程度。 1 電子商務(wù)環(huán)境下 的顧客忠誠(chéng) 的研究 一、 顧客忠誠(chéng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下對(duì)企業(yè)仍然具有重要意義 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展將對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)很大的幫助。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用是一個(gè)必須的渠道，但僅有它是不夠的。信任是建立顧客忠誠(chéng)和制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。 在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下 ,企業(yè) 必須盡最大努力讓顧客滿意 ,增 強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)感。忠誠(chéng)的顧客不僅重復(fù)購(gòu)買或消某個(gè)品牌產(chǎn)品 ,還可能向其親朋好友推薦這個(gè)品牌產(chǎn)品。忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大 ,主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面 ： 1. 增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感可提高企業(yè)生產(chǎn)率。美國(guó) Bain amp。 2. 增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感可提高企業(yè)利潤(rùn)率。這主要是因?yàn)?: (1) 節(jié)約成本 ,吸引位新顧客的成本是保留一位老顧客成本的五倍 ,吸引新顧客需要較的廣告費(fèi)用 、推銷費(fèi)用、銷售人員傭金等 ,而與老顧客交易可降低交成本 ,而且老顧客甚至可以向企業(yè)提出一些節(jié)約成本的建議 ； (2) 增銷售收入 ,忠誠(chéng)的顧客重復(fù)購(gòu)買、消費(fèi)公司的一種或數(shù)種產(chǎn)品 ,隨著間的推移 ,其購(gòu)買數(shù)量也不斷增加 ,即老顧客對(duì)企業(yè)具有較大的生命期價(jià)值 ； (3) 企業(yè)可從忠誠(chéng)顧客那里獲得較好口碑優(yōu)勢(shì) ,滿意忠誠(chéng)的戶經(jīng)常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) ,而這是一種成本低果好的廣告 ； (4) 企業(yè)可以獲得價(jià)格優(yōu)惠 ,因?yàn)楦鶕?jù)營(yíng)銷學(xué)研究結(jié)果 ,新 2 顧客相比 ,老顧客對(duì)公司產(chǎn)品的提價(jià)并不敏感 ,很多老顧客愿意支較高價(jià)格從而獲得較好的產(chǎn)品與服 務(wù)。 Dell 、 eBay 、等公司的經(jīng)驗(yàn)及 等人的研究表明 :顧客忠誠(chéng)不僅對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下的企業(yè)意義重大 ,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下同樣具有上述意義。替代產(chǎn)品的可獲得性 。對(duì)此品牌過(guò)去消費(fèi)的滿意度。 1. 培育忠誠(chéng)顧客更加困難。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下 , ,消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本是很大的。這樣他的搜尋成本很低 ,品牌轉(zhuǎn)換成本也很低 ,就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。因此 ,顧客很可能不 停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。再有 ,即使顧客對(duì)過(guò)去消費(fèi)過(guò)的某個(gè)品牌感到滿意 ,但由于搜尋成本極低 ,他會(huì)嘗試尋求一個(gè)令自己更滿意的品牌。 2. 顧客有可能增強(qiáng)對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)感。感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)指顧客感覺(jué)到的購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。由于通過(guò)網(wǎng)上無(wú)法接觸到商品 實(shí)體 ,目前的技術(shù)很難完全過(guò)濾掉虛假、過(guò)時(shí)信息 ,再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)制度的不完善 ,消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物可能面臨較大的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) ,特別是有關(guān)商品質(zhì)量方面的風(fēng)險(xiǎn)。 3 三、顧客忠誠(chéng)影響因素 品牌形象。在某種程度上，域名就是網(wǎng)站的品牌，而要讓顧客在廣闊無(wú)際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易地找到自己的網(wǎng)站，一個(gè)鮮 明、簡(jiǎn)潔、易記的域名是培育忠誠(chéng)顧客的先決條件。在現(xiàn)今 “眼球經(jīng)濟(jì) ”的時(shí)代，如何第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意，無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)或電子商務(wù)企業(yè)，都是至關(guān)重要的。其次，網(wǎng)站的信息和內(nèi)容豐富與否決定了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的興趣傾向和知覺(jué)態(tài)度，進(jìn)而影響顧客滿意度。 產(chǎn)品?？煽康馁|(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)良產(chǎn)品的基本要求，而同等質(zhì)量水平下的較低價(jià)格則是顧客忠誠(chéng)的根本動(dòng)力。 服務(wù)質(zhì)量。在 E 環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在：顧客能否與企業(yè)方便、快捷地進(jìn)行互動(dòng)交流；顧客能否得到完善的物流配送服務(wù)。客戶的投訴是因?yàn)榭蛻魧?duì)商品或服務(wù)的不滿，企業(yè)如正確對(duì)待客戶投訴，并用積極的態(tài)度處理投訴，則會(huì)在極大程度上影響顧客的滿意程度，從而影響顧客的忠誠(chéng)度。轉(zhuǎn)換成本是消費(fèi)者重新選擇一 家新的服務(wù)提供商時(shí)的代價(jià)，與傳統(tǒng)商務(wù)不同，網(wǎng)絡(luò)顧客只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，便能很容易地從一家企業(yè) “跳槽 ”到另一家企業(yè)。 4 信任安全。一項(xiàng)針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物者的匿名調(diào)查發(fā)現(xiàn)，驅(qū)使顧客在一個(gè)特定網(wǎng)站購(gòu)物的最主要的動(dòng)力不是低廉的價(jià)格和廣泛的商品選擇機(jī)會(huì)，而是他們所信任的 “一個(gè)網(wǎng)址 ”。當(dāng)消費(fèi)者所擔(dān)心的安全隱患得到企業(yè)的承諾和履行后，他們將與企業(yè)建立一種信任的關(guān)系，而這種關(guān)系使得顧客愿意與企業(yè)分享更多的個(gè)人資料，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感。顧客的個(gè)人特征也是影響顧客忠誠(chéng)的因素之一。 四 、采取相關(guān)措施增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感 1. 深層次的關(guān)系營(yíng)銷策略。它包括三個(gè)層次 :財(cái)務(wù)層次、社交層次、結(jié)構(gòu)層次。 2. 為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值 ,增強(qiáng)顧客滿意感?？偸找娉^(guò)總成本越多 ,顧客所獲的價(jià)值就越大。同時(shí) ,為在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì) ,企業(yè)必須能夠比 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多地為其顧客創(chuàng)造價(jià)值。 3. 恪守信用 ,取信于顧客。 5 Research the Influence on Customer Loyalty Based on Emerce 原文出處： Dick A S, Basu K Customer Loyalty under emerous: [J].Journal of the Academy of Marketing Science, 1998. (2). The customer loyalty is still very important for the pany even if under Emerce environment. The Customer loyalty under the Emerce environment context on the enterprise in the work with a double. The firms should adopt corresponding strategies enhance customer loyalty Influence. The rapid growth in inter use augurs well for inter marketing .The inter is a necessary avenue but not a sufficient one for work marketing. Two factors that significantly contribute to the success of inter marketing are the trust people place in the online businesses and how secure they feel in transacting business on the inter .trust is something that has to be earned over a period of time .In the real world, trust