【正文】 職，很多董事規(guī)勸無效后，也掛職而 去。正是這個交替的過程，如果處理不好，企業(yè)就會出現(xiàn)混 亂， 赫赫有名的王安電腦公司，鼎盛時期年收入達 30億美元，在美國《幸?！冯s志所排列的 全 球500家大企業(yè)中名列第 146位，在世界各地雇用了 ，王安則以 20 億美元的個 人財富躋身美國十大富豪之 在選擇接班人的問題上，王安寄希望于長子王菲德能子承父業(yè)。比如市場上的男士營養(yǎng)液、護肝醒酒產(chǎn)品 、降血脂產(chǎn)品都沒有形成強勢，理論上講血脂高比不穿鞋更危險，但消費者就是不愿意認為 自己的血脂高，也不愿意花錢買降脂產(chǎn)品 —— 作為一個企業(yè)而言，其產(chǎn)品在市場上存在一個生命周期：投入期、成長期、成熟期、衰退期 ，對于企業(yè)本身而言也就存在相應(yīng)的生命周期，也就是說統(tǒng)領(lǐng)這個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)也存在著一個 生 無論是什么企業(yè)，它 的領(lǐng)袖帶領(lǐng)企業(yè)在市場的角逐中成長，繼而成熟，隨之而來的便是一個 衰退的過程。近幾年風(fēng)風(fēng)火火的補鈣產(chǎn)品，讓許多企業(yè)賺足了大 把大把的銀子，中國的老百姓以前知道要補鈣嗎？不知道。在一個美國人 眼 中，他們會認為同樣是一個小汽車，寬大一點的總比小氣的好，所以“小家子氣”的日本車 登 陸美國市場時，沒有人認為這種車會有市場。直到今日，說起“味道好極了”，人們就會想到雀巢 咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體 驗 一種漸漸流行開來的西方文化。 后來，隨著時代進步，婦女解放，步入社會的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持 原 1980 年代，雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先 做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣。“買速溶圖方 便”這就導(dǎo)致了與許多家庭婦女的購買心理相悖，因為女性消費者認為購買速溶咖啡給人不 夠賢惠的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。比如，穆斯林婦女的頭巾目前不可能銷往全世界 ，和尚不會買梳子??事實上這樣的營銷就是危機四伏，作為高級營銷人士而言，在危機中 可 然而，文化風(fēng)俗和消費習(xí)慣是非常難以改變的，德國人每日都喝新鮮啤酒，中國人不喜歡喝 隔夜茶，所以瓶裝啤酒不會在德國超過新鮮啤酒，而茶飲料也不會取代中國人沏茶招待客人 的 三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的 方式帶來了革命， 速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，卻與當(dāng)時的社會環(huán)境不相符。一個業(yè)務(wù)員回去報告說，島民們都不穿鞋，小島沒有鞋子的市場。不同的 危機，其產(chǎn)生的原因也各不相同，為此我們將危機進行分類，通過分類的方法來定義危 機公關(guān)， 大體上我們可以將危機公關(guān)劃分為 12類：文化風(fēng)俗與消費者習(xí)慣、領(lǐng)導(dǎo)危機、 勞資糾紛 、員工跳槽、假冒偽劣、產(chǎn)品問題、財務(wù)丑聞、客戶糾紛、惡性競爭、政治牽連、環(huán)境污 染及 就中國的市場而言，一如 19世紀(jì)美國經(jīng)濟崛起時遇到的問題一樣，中國的企業(yè)到了二次創(chuàng)業(yè) 的階段，而危機也在這一過程中日益凸顯，如何解決企業(yè)危機問題已經(jīng)到刻不容緩的地步了 。 第二章〒企業(yè)危機公關(guān)源自何處 孫子兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。此 時，企 危機公關(guān)處理得當(dāng)與否，對于維護良好的企業(yè)形象至關(guān)重要，關(guān)系到企業(yè)能否在激烈的市場 競爭中生存、發(fā)展、壯大。此階段主要是糾 正危機突發(fā)期造成的損害。第三個階段叫作危機恢復(fù)期（或叫后遺癥期， chronic crisis stage）。這是四個階段中時間最短、感 覺最長的階 段，而且它對人們的心理造成最嚴(yán)重的沖擊。這個階段是危機處理最容易的時期，但是卻最不易為人所知。芬克在 1986年提出了四段論模式。企業(yè)如 何面對不利因素、科學(xué)有效地建立和維護良好的公共關(guān)系，已經(jīng)成為一項生死攸關(guān)的經(jīng)營課 題。他們在危機公關(guān)方面是失敗者，沒能夠有效維護企業(yè)形象，相反地使企業(yè) 處于不利的公眾輿論環(huán)境中，惡化了企業(yè)的生存環(huán)境。深思這些 危機產(chǎn)生的根源，企 業(yè)的自身管理是一個方面，但更為引人注意的是這些企業(yè)都缺少足夠的危機管理意識和正確 的危機公關(guān)措施。大多數(shù)是在危機發(fā)生時，才臨陣磨槍而已，這方面的例證不勝枚舉。 事 實上 ，一些跨國公司經(jīng)營成功，不僅僅取決于其雄厚的實力后盾，良好的企業(yè)形象以及井然 有 隨著社會傳播網(wǎng)絡(luò)的日益健全和企業(yè)經(jīng)營、市場的擴大化，任何企業(yè)都無法避免隨時可 能發(fā)生的危機事件。企業(yè)形象關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，有了良好的形象，企業(yè)能夠迅 速贏得與消費者驚醒溝通的機會，進而獲得他們的信賴和認可。現(xiàn)代市場競爭不僅僅是商品的質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭、價格競爭、 服務(wù)競爭，還包括知名度的競爭、信譽的競爭、形象的競爭。事實上 ，危機管理的基本目標(biāo)是避免、減少危機的危害，其最高追求則是將危機轉(zhuǎn)化為商機。危機管 理是指組織或個人通過危機監(jiān)測、危機預(yù)控、危 機決策和危機處理，達到避免、減少危機產(chǎn)生的危害，甚至將危機轉(zhuǎn)化為機會的目的。在此環(huán)境下，一些媒體的誤導(dǎo)、過分的 夸大、無中生有的挑動、謠言的傳布、小道消息的流行、敵對勢力的惡意攻擊、非理性的推 斷、片面利益的刻意追逐、社會心理的隨意放大等，都對企業(yè)造成不可估量的影響。據(jù)美國危機管理學(xué)會 （ The Ins titute for Crisis Management ） 2020年調(diào)查，美國最容易發(fā)生危機的行業(yè)，依次為醫(yī)療 、 軟件業(yè)（侵權(quán)或產(chǎn)品質(zhì)量）、制藥業(yè)、通訊業(yè)、銀行業(yè)、廢 棄物處理業(yè)、證券商品期貨經(jīng)紀(jì) 商、 經(jīng)過二十多年市場經(jīng)濟的發(fā)展，中國的市場已經(jīng)進入紛爭的局面。因為在市場中 激烈競爭的企業(yè)，天生就是在危機中生存著。因此，如同融資公關(guān)和社團公關(guān)那樣，營銷公關(guān) 也 營銷公關(guān)以前被稱作公眾宣傳（ publicity），公眾宣傳的任務(wù)被認為是在 各種印刷品 和廣播媒體上獲得不付費 (相對付費 )的報道，以促銷或“贊美”某個產(chǎn)品、某個地 方或某個人。當(dāng)負面的公共宣傳發(fā)生時，公關(guān)部門要充 當(dāng)調(diào)解者。大多數(shù)公司有一個公共關(guān)系部管理他們的關(guān)系。公共關(guān)系（ public relations， PR）包括設(shè)計用來推廣或保護 一個公司形象或個別產(chǎn)品的 公眾有促進或阻礙公司達到其目標(biāo)的能力。《市場營銷管理》（菲利普中國的家電、紡織品也將擴大出口，迎接新的條 款及反傾銷的抵制。專業(yè)公關(guān)公司在 為 中國加入世貿(mào)組織后，加快了與國際接軌的步伐，中國政治經(jīng)濟體制的不斷健全，外商投資 環(huán)境的不斷改善，為公關(guān)咨詢業(yè)進一步發(fā)展提供了保障。《雷區(qū) —— 企業(yè)不得不面對的危機公關(guān)》 目錄 第一章 危機公關(guān)概述 第二章 危機公關(guān)的根源 文化風(fēng)俗與消費習(xí)慣 領(lǐng)導(dǎo)危機 勞資糾紛 集體跳槽 假冒偽劣 安全問題 財務(wù)丑聞 客戶糾紛 惡性競爭 政治危機 環(huán)境污染 社會危機 第三章 如何面對危機 速度 =效益 各種處理態(tài)度剖析 如何應(yīng)對新聞媒體 第四章 如何預(yù)防企業(yè)危機 戰(zhàn)略預(yù)防 內(nèi)部預(yù)防 外部預(yù)防 輔助預(yù)防 如何建立一只專業(yè)的危機預(yù)防隊伍 如何建立危機案例庫 第五章 如何解決企業(yè)危機 輿論引導(dǎo) 尋找危機源頭 企業(yè)行為 解決危機的步驟 如何開新聞發(fā)布會 危機公關(guān)的效果評估 第六章 如何利用與策劃企業(yè)危機公關(guān) 危機公關(guān)炒作的前提 危機如何轉(zhuǎn)為商機 如何策劃危機公關(guān) 策劃危機公關(guān)應(yīng)該具備什么條件 第七章 經(jīng)典危機公關(guān)案例剖析與啟示 第八章 競爭情報與企業(yè)危機公關(guān) 公共關(guān)系是為企業(yè)創(chuàng)造最有利運作環(huán)境的一門科學(xué)，除了評估相關(guān)人士的 態(tài)度外，它還必須透過良好政策與有效溝通贏得大眾的了解和支持，簡而言之，公共關(guān)系就 是經(jīng)營企業(yè)形象的 —— 美國公關(guān) 據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會 2020 年度行業(yè)調(diào)查顯示， 2020 年中國大陸公關(guān)專業(yè)服務(wù)市場（不包 括港澳臺地區(qū)）繼續(xù)保持快速增長，對北京、上海、廣州（含深圳）、成都（含重慶） 4 個 地區(qū)市場的抽樣統(tǒng)計，整個行業(yè)專業(yè)服務(wù)年營業(yè)總額估計達到 33億元人民幣，比 2020年的25 億元人民幣增加了約 8 調(diào)查顯示，北京、上海、廣州、成都四市場五城市的公關(guān)顧問類公司數(shù)量超過 600家（含分 支機構(gòu)）；據(jù)推測，全國專業(yè)公司總數(shù)超過 1， 500家，從業(yè)人員超過 15， 000；北京、上 海 、廣州、成都四大專 業(yè)服務(wù)市場占全國市場份額的 80％。北京市場仍保持主導(dǎo)地位（占全國 市場的 40％），上海市場得到不斷加強，成都市場作為新興市場脫穎而出。在入世后的 5年中，外國醫(yī)藥、汽 車、金融保險、農(nóng)產(chǎn)品將會沖擊中國市場。在這充滿機遇與挑戰(zhàn)的時期，中國企業(yè)要 發(fā)展自己，就要走在各行業(yè)的 前面，要熟知 WTO的法律條文，要懂國際商務(wù)規(guī)則，要吃透行業(yè)法規(guī)，要了解各國社會、經(jīng) 濟和文 公共關(guān)系作為一個重要的營銷工具，企業(yè)不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商 建立關(guān)系，而且也要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系?？铺? 勒亞洲版） 公眾（ public）是任何一組群體，它對公司達到其目標(biāo)的能力具有實際的或 潛在的興趣 或影響力。一個聰明的公司采用具體的步驟來管理與它 有關(guān)的關(guān)鍵公眾的關(guān)系。公關(guān)部門監(jiān)視組織 的種種公眾，發(fā)布信息和傳播，以建立良好信譽。工作出色的公關(guān)部門應(yīng)花費時間向管理當(dāng)局提出咨詢意見，建議采用積極方案并 消除 公關(guān)部門負責(zé)開展下述 5 認產(chǎn)品不 許多公司設(shè)有處理營銷關(guān)系的專門機構(gòu)（ marketing public relations， MP R），直接幫 助公司進行企業(yè)、產(chǎn)品推廣以及塑造形象。 相對于營銷意義上的“公關(guān)關(guān)系”而言，企業(yè)最需要的其實是“危機公關(guān)”。消費者、供應(yīng)商、競爭對象、內(nèi)部員工，各種 錯綜復(fù)雜的關(guān)系都有可能把企業(yè)置于一個危險的境地，于是重大生產(chǎn)事故、勞資糾紛、信譽 危機等等成為每一個成熟的企業(yè)不得不每天認真對待的問題。而中國加入 WTO后，企業(yè) 也 隨即融入復(fù)雜多變的國際形勢，競爭環(huán)境更趨復(fù)雜。一個個 知名 解決企業(yè)危機，就要進行危機管理。危機 管理具有危機監(jiān)測、危機預(yù)控、危機處理計劃、危機決策和危機處理 5個具體職能。所以 ，危機管理除了在危機爆發(fā)后所采取的一系列應(yīng)急措施外，應(yīng)該將危機管理的重點前移，也 即 良好的公共關(guān)系可以有效地幫助企業(yè)塑造形象、建立品牌、拓展市場并建立起 良好的人際 關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力。公共關(guān)系作為一種形象競爭的 手段，能夠加強企業(yè)的整體競爭能力，提高企業(yè)及其品牌的知名度、美譽度，促進經(jīng)濟效益 和社會效益的同步發(fā)展。在變幻莫測的競爭中，良 好 的形象可以使企業(yè)從容應(yīng)戰(zhàn)、擺脫困境；相反，形象低劣的企業(yè)在市場中幾乎寸步難行。但綜觀國內(nèi)企業(yè)，重視危機公關(guān)的微乎其微，在危機公關(guān)方面處理得 當(dāng) 的更是少而又少。三株 公司，因為 8瓶口服液喝死一老漢消息的人為炒作，缺乏有效控制而一蹶不振；愛多公司， 因為內(nèi)部資金短缺的消息曝光致使商業(yè)信譽下降引發(fā)危機等。根據(jù)《南方周末》披露，愛多財政危機爆發(fā)后，面對社會各界的質(zhì)疑，他 們不知道到底是怎么一回事，不知道自己該為企業(yè)做些什么，因為從來沒有人告訴外界事件 真相和解決措施。眾所周知，在高度市場化的今天，企 業(yè)的生存和發(fā)展很大程度上依賴于它所面臨的環(huán)境，以及企業(yè)與這種環(huán)境之間的良好的公共 關(guān)系，任何來自企業(yè)外部的不利因素，如果任其惡化，就隨時有可能置企業(yè)于死地。 針對危機公關(guān)，斯蒂文第一個階段是危機潛在 期（ prod romal crisis stage）。第二 個階段叫作突發(fā)期（ acute crisis stage）。此階段的特 征是事件的急速發(fā)展和嚴(yán)峻態(tài)勢的 出現(xiàn)。這是四個階段 中時間較長的一個階段，但是如果危機管理得力，將會大大縮短這一時間。第四個階段是危機解決期（ crisis resolution stage）。 因此，企業(yè)在處理可能影響到新聞媒體、社會大眾、消費大眾等 改變企業(yè)形象評估的事情時，一定要站在公共關(guān)系大局的角度來衡量得失，決不能以一時的 利益來衡量，而應(yīng)優(yōu)先考慮消費者的利益得失以及這個問題對于公共關(guān)系的重要性，以積極 的態(tài)度去贏得時間，以正確的措施去贏得顧客，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍，積極主動還 表現(xiàn)為維護消費者利益、主動彌補顧客的實際利益和心理利益，并建立起關(guān)心和維護消費者 權(quán) 危機公關(guān)如何產(chǎn)生？企業(yè)如何面對危機公關(guān)？危機公關(guān)如何預(yù)防？如何處理危機公關(guān)？如何 將危機轉(zhuǎn)為商機？??這一系列的問題將在后面的章節(jié)進行回答。就企業(yè)危機公關(guān)而言也是如此，有些危機是可 以預(yù)測的 ，有些危機卻無法預(yù)知，所以確切地講，我們并不能有效地指出危機是如何產(chǎn)生的。 有兩家鞋廠的業(yè)務(wù)員同時到一個小島上做市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)小島上的居民終年光腳，沒有穿鞋 的習(xí)慣。另一個業(yè)務(wù)員則 興奮地報告說，島民們都沒鞋穿，發(fā)現(xiàn)了一個巨 這是一個不完整的營銷故事，它沒有結(jié)局。三四十年代是一個男尊女 卑、婦女缺乏自信的時代，相夫教子是婦女生活的要務(wù)，女性很少外出工作。在這樣的環(huán)境之下，速溶咖啡的銷售前景堪 憂。雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時尚 潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶“背叛”之后選擇了咖啡?！拔兜篮脴O了