海王、哈六藥與腦白金三大品牌傳播策略分析(doc)-醫(yī)藥保健-展示頁
2024-08-26 20:39本頁面
【正文】 金以軟性傳播為切入點(diǎn)，軟硬結(jié)合，迅速啟動市場；哈六藥通過猛砸廣告、猛用名人廣告，迅速建立了品牌的知名度；海王則通過對品牌的整合規(guī)劃，使廣告對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生累積效應(yīng)。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 7 頁 海王、哈六藥和腦白金是目前少數(shù)幾個廣受關(guān)注的品牌，它們之間既有相似之處，又不盡相同。相同之處便是都有大手筆的廣告投放，年廣告費(fèi)均達(dá)到數(shù)億元之多，不同之處是其傳播策略。不同的策略必將產(chǎn)生不同的結(jié)果，相比之下，海王的傳播策略似乎更為長遠(yuǎn)和老謀深算。緊接著從 ，海王銀得菲的系列廣告開始批量投放中央電視臺， 6 月份，海王金樽的廣告開始與海王銀得菲一起通過中央電視臺高密度地敲擊市場。據(jù)海王總裁張思民透露， 2020年海王共投放廣告兩億多元，人們驚呼海王 “哈六藥現(xiàn)象 ”又重來。筆者作為咨詢顧問，親歷了這一經(jīng)典策劃的全程，總結(jié)其廣告投放的成功經(jīng)驗(yàn)如下： 不同產(chǎn)品廣告產(chǎn)生累積效應(yīng)。其廣告策略是以主打產(chǎn)品銀得菲、金樽、銀杏葉片帶動品牌形象，再以品牌效應(yīng)帶動其旗下 30余種系列產(chǎn)品的銷售。這是哈六藥所無法比擬的。海王金樽主要針對商務(wù)人士，對這些人士的研究發(fā)現(xiàn)，這些人因?yàn)槭聞?wù)繁忙，回來一般都很晚，如果在所謂的黃金時段 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 7 頁 發(fā)布廣告，不僅費(fèi)用昂貴，而且他們 還看不到。 巧妙利用受眾心理。在發(fā)布時機(jī)上，先選擇 30秒比較長的版本發(fā)布，對市場進(jìn)行強(qiáng)勢滲透。這時，因?yàn)槿藗円呀?jīng)對 30秒的廣告耳熟能詳，因此在看 15秒的廣告時，會自動將刪減的畫面進(jìn)行補(bǔ)充，甚至在換成 15秒的廣告后，相當(dāng)一部分的消費(fèi)者還不知曉。 廣告創(chuàng)意的連續(xù)性。海王銀得菲以 “關(guān)鍵時刻，怎能感冒 ”為創(chuàng)意主線，推出《生日篇》《求婚篇》《剃頭篇》《彩票篇》等系列廣告，使人們感受到海王企業(yè)的磅礴氣勢和創(chuàng)新精神，這遠(yuǎn)非是單支的廣告片所能奏效的。海王廣告在中央臺和全國十大衛(wèi)視臺同時播放，達(dá)到了迅速啟動市場的目的，海王知名度空前高漲，為后一步的招商預(yù)埋了伏筆。 媒體組合分工明確。由于醫(yī)藥產(chǎn)品分為 OTC 和處方藥
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