海王、哈六藥與腦白金三大品牌傳播策略分析(doc)-醫(yī)藥保健-展示頁(yè)
2024-08-26 20:39本頁(yè)面
【正文】 金以軟性傳播為切入點(diǎn)，軟硬結(jié)合，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)；哈六藥通過(guò)猛砸廣告、猛用名人廣告，迅速建立了品牌的知名度；海王則通過(guò)對(duì)品牌的整合規(guī)劃，使廣告對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生累積效應(yīng)。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 7 頁(yè) 海王、哈六藥和腦白金是目前少數(shù)幾個(gè)廣受關(guān)注的品牌，它們之間既有相似之處，又不盡相同。相同之處便是都有大手筆的廣告投放，年廣告費(fèi)均達(dá)到數(shù)億元之多，不同之處是其傳播策略。不同的策略必將產(chǎn)生不同的結(jié)果，相比之下，海王的傳播策略似乎更為長(zhǎng)遠(yuǎn)和老謀深算。緊接著從 ，海王銀得菲的系列廣告開始批量投放中央電視臺(tái)， 6 月份，海王金樽的廣告開始與海王銀得菲一起通過(guò)中央電視臺(tái)高密度地敲擊市場(chǎng)。據(jù)海王總裁張思民透露， 2020年海王共投放廣告兩億多元，人們驚呼海王 “哈六藥現(xiàn)象 ”又重來(lái)。筆者作為咨詢顧問(wèn)，親歷了這一經(jīng)典策劃的全程，總結(jié)其廣告投放的成功經(jīng)驗(yàn)如下： 不同產(chǎn)品廣告產(chǎn)生累積效應(yīng)。其廣告策略是以主打產(chǎn)品銀得菲、金樽、銀杏葉片帶動(dòng)品牌形象，再以品牌效應(yīng)帶動(dòng)其旗下 30余種系列產(chǎn)品的銷售。這是哈六藥所無(wú)法比擬的。海王金樽主要針對(duì)商務(wù)人士，對(duì)這些人士的研究發(fā)現(xiàn)，這些人因?yàn)槭聞?wù)繁忙，回來(lái)一般都很晚，如果在所謂的黃金時(shí)段 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 7 頁(yè) 發(fā)布廣告，不僅費(fèi)用昂貴，而且他們 還看不到。 巧妙利用受眾心理。在發(fā)布時(shí)機(jī)上，先選擇 30秒比較長(zhǎng)的版本發(fā)布，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)滲透。這時(shí)，因?yàn)槿藗円呀?jīng)對(duì) 30秒的廣告耳熟能詳，因此在看 15秒的廣告時(shí)，會(huì)自動(dòng)將刪減的畫面進(jìn)行補(bǔ)充，甚至在換成 15秒的廣告后，相當(dāng)一部分的消費(fèi)者還不知曉。 廣告創(chuàng)意的連續(xù)性。海王銀得菲以 “關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒 ”為創(chuàng)意主線，推出《生日篇》《求婚篇》《剃頭篇》《彩票篇》等系列廣告，使人們感受到海王企業(yè)的磅礴氣勢(shì)和創(chuàng)新精神，這遠(yuǎn)非是單支的廣告片所能奏效的。海王廣告在中央臺(tái)和全國(guó)十大衛(wèi)視臺(tái)同時(shí)播放，達(dá)到了迅速啟動(dòng)市場(chǎng)的目的，海王知名度空前高漲，為后一步的招商預(yù)埋了伏筆。 媒體組合分工明確。由于醫(yī)藥產(chǎn)品分為 OTC 和處方藥
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