【正文】 一、實踐目的和要求通過本次實操，使學(xué)生比較系統(tǒng)地練習(xí)《廣告預(yù)算》和《廣告策劃書》的編寫，達到理論教學(xué)和實務(wù)的統(tǒng)一。二、實踐環(huán)境與條件無三、實踐內(nèi)容序號項目名稱實訓(xùn)類型實驗要求主要內(nèi)容應(yīng)達到的能力標準學(xué)時分配1廣告預(yù)算的編制綜合必做選工商企業(yè)進行廣告預(yù)算編制具備廣告預(yù)算的初步編制能力42廣告策劃書的編寫綜合必做選工商企業(yè)進行廣告策劃書編制具備廣告策劃書的初步編制能力，掌握廣告策劃書的撰寫技巧。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧櫚l(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。 市場分析（一）營銷環(huán)境分析隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟與社會的發(fā)展。 （A）洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力 自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟低潮。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，%，%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進入。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在。 （C）消費者對品牌差異感覺的下降 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。 （D）專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速 在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。 （E）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化 對價格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。（二）消費者分析中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。 而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣。（1） 消費心理分析。 洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。 潘婷將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習(xí)慣。c. 在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則的優(yōu)勢，讓“潘婷”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時便指明購買該商品。（2） 消費習(xí)慣分析。平均每三個月購買一瓶。（3） 消費者類別分析。其中以1628歲年輕消費著所占比例最多達到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費者對頭發(fā)護理的認識逐漸降低，使用頻率及使用量會逐年降低，所以這部分消費群體所占比例最少只有7%。三、產(chǎn)品分析潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。◆ 潘婷 (Pantene) 產(chǎn)品系列： 免洗潤發(fā)乳 乳液修復(fù)洗護系列 絲質(zhì)順滑洗護系列 滋養(yǎng)防掉發(fā)系列 倍直垂順洗護系列 瑩彩深層修護系列 烏黑瑩亮洗護系列 日光護理洗護系列 彈性豐盈洗護系列企業(yè)競爭對手分析由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為保潔的過于強大。（1）品牌飄柔令秀發(fā)更柔順。全渠道分銷策略高密度電視廣告為主全國免費服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站。舒蕾雙重深度護理。專業(yè)經(jīng)銷商電視廣告為主無力士維E洗發(fā)露明星效應(yīng)經(jīng)銷商電視廣告為主全國免費服務(wù)熱線夏士蓮生物活性精華經(jīng)銷商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費服務(wù)熱線資生堂生物成分高檔商場、購物中心品牌延伸無詩芬發(fā)芯能量配方經(jīng)銷商電視廣告無（2）各品牌市場占有率分析。2002年，AC NELSON將飄柔評為2002年“最受消費者喜愛的品牌”。 力士：1924年力士在美國首次推出第一塊美容香皂，到現(xiàn)在， 它已遍布全球100多個國家。2003年的銷售額將近11億美元。憑借其獨特的配方和肌膚護理，秀發(fā)護理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費者的寵愛。在中國，夏士蓮傳承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通過先進的護發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護。經(jīng)過幾年產(chǎn)品增加個升級，現(xiàn)在夏士蓮洗發(fā)系列有6個洗發(fā)產(chǎn)品系列和4個護發(fā)系列。 自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。 沙宣：沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維達沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護發(fā)的形象。 伊卡璐：作為寶潔公司旗下產(chǎn)品，伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起在中國推出。70多年輝煌歷史中，伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。 風(fēng)影：風(fēng)影為2000年上市的專業(yè)去屑洗發(fā)、護發(fā)用品品牌，它主張個性的彰顯和