【正文】 一般。 園林環(huán)境 目前仍比較落后 ， 為數(shù)不多的項(xiàng)目擁有圍合花園小區(qū)的樓盤 ， 在萍鄉(xiāng)更顯先進(jìn) 、 時(shí)尚 ， 受到市民追捧 ， 銷售局面較好 。提案分五個(gè)部分： 4 第一部分： 項(xiàng)目分析 第一部分 ：項(xiàng)目研究 一）整體市場狀況 二） SWOT分析 三）客戶群細(xì)分 p14 五） 置業(yè)者簡析 p17 四）客戶特征 p15 5 戶型配置 目前市場商品房為多層 、 小高層 、 高層建筑 ， 戶型以中等戶型居 多 ， 而且從銷售局面來看 ， 銷售最快的也是中等戶型 ， 大多數(shù) 尾盤剩余未賣出的均是大面積戶型 ， 此點(diǎn)充分說明萍鄉(xiāng)地區(qū)現(xiàn) 代家庭人口結(jié)構(gòu)還是購買力 ， 均實(shí)際偏向于中等戶型 。能否得到市場的接受？能否實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)？能否快速消化？等等，系統(tǒng)、全面和科學(xué)的營銷策略和方案，是項(xiàng)目市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的基本途徑和手段。1 綠海 ﹒ 金鼎廣場 營銷方案 深圳星聯(lián)地產(chǎn) 2 目前，金鼎廣場項(xiàng)目開始進(jìn)入營銷階段，工作的重點(diǎn)將圍繞產(chǎn)品營銷全面展開。產(chǎn)品營銷，是市場實(shí)現(xiàn)過程，是房地產(chǎn)資金從實(shí)物形態(tài)向貨幣形態(tài)的驚險(xiǎn)一跳的過程。 前 言 引 言 3 一 項(xiàng)目分析 二 營銷總則 三 銷售方案 四 推廣方案 五 價(jià)格方案 本提案是項(xiàng)目的營銷策略的整合報(bào)告，主要從項(xiàng)目營銷的各基本要素入手，提出較為系統(tǒng)、全面和客觀的分析和歸納，構(gòu)筑綠海﹒ 金鼎廣場的整體營銷框架，并為各具體操作方案，提供清晰的方向、目標(biāo)和任務(wù)。 建筑形態(tài) 收入低的市民傾向購買多層 ， 收入高的市民傾向購買高層住宅 。 物業(yè)管理 萍鄉(xiāng)目前無論是物管方面的觀念還是軟硬條件皆比較落后 ， 但廣 大市民對優(yōu)質(zhì)物管的呼聲逐漸越來越高 。部分新興大盤逐步走向營銷時(shí)代 .如 :(塞納名城、香溪美林為代表項(xiàng)目 )。 前 言 一）整體市 場狀況（ 1） 6 前 言 （ 2） 前 言 一）整體市 場狀況（ 2） 總體市場趨勢： 萍鄉(xiāng)市場 （ 市區(qū) ） 的土地供應(yīng)在 03至 05年度開始緊縮 ， 但總體供應(yīng)依然較大 （ 安源新區(qū) ） 。 從今年開始 ， 政府新政策不斷出臺(tái) ， 市場總體的火爆程度有所放緩 ， 市場進(jìn)入調(diào)整期 ， 銷售形勢有所減弱 ， 但總體依舊被看好 。 少數(shù)置業(yè)者為二次置業(yè) （ 換房 ） 或買房投資 ， 初次置業(yè)還是占主力 ， 市場銷售的主力戶型依然是以三房兩廳 130㎡ 居家型物業(yè)為主 ， 但市場的銷售的戶型面積在逐步變小 ， 從 160平方米的三房到 140平方米的三房 ， 到現(xiàn)在 110—140的三房為主 ， 未來的三房向功能實(shí)用 、 經(jīng)濟(jì)型三房轉(zhuǎn)變 。 置業(yè)群總體上比較成熟 、 理性 ， 決策周期較長 ， 而且 ， 決策不在于購房者本人 ， 其參考決策群有較強(qiáng)的影響力 。 基本分區(qū)思考 ： 萍鄉(xiāng)居民的居住習(xí)慣與其它中等城市一樣，就近居住、生活和工作。三是安源片區(qū)。 8 前 言 一）整體市 場狀況（ 4） 相關(guān)銷售政策： 從市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn) ， 萍鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場比較規(guī)范性 ， 在預(yù)售的審查上嚴(yán)格 。 銀行對貸款的控制較嚴(yán) ， 首期必須在三成以上 ， 而且手續(xù)審查嚴(yán)格 。而綠海 ﹒ 金鼎廣場正處在城市成熟片區(qū) ， 屬于老城區(qū) ， 處在號(hào)稱江南第一廣場 ， 秋收起義廣場核心位置 ， 與萍鄉(xiāng)傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)交通十分便利 。 2） 景觀 景觀得天獨(dú)厚 ， 較大的廣場景觀面 ， 使樓盤成為真正的廣場物業(yè) 。 10 W（ weakness）： 劣勢分析 3） 規(guī)模 樓盤屬于單體結(jié)構(gòu)， 整體無園林綠化， 缺少居住氛圍 1） 定位 本項(xiàng)目定位混亂，無明確市場定位。 前 言 （ 2） 前 言 二） SWOT分析（ 2） 11 O（ opportunity）： 機(jī)會(huì)分析 土地供應(yīng) 本區(qū)域 土地供應(yīng)量稀缺，同檔次高層新盤幾乎空白。 整體質(zhì)素 目前市場產(chǎn)品各類戶型、面積和功能都有較大提升，但整體質(zhì)素的 確 提高與市場購買接受能力脫節(jié) 整體營銷 代理公司提前介入本項(xiàng)目。 入市時(shí)機(jī) 由于項(xiàng)目暫末動(dòng)工，可能失去最佳市場銷售時(shí)機(jī)，市場消化速度尚存在風(fēng) 險(xiǎn)。 消費(fèi)慣性 萍鄉(xiāng)人購房決策周期過長，品牌忠誠度不高，不利于項(xiàng)目的快速消化戰(zhàn)略。 前 言 二） SWOT分析（ 4） 13 總結(jié) 通過 SWOT分析，本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢在于項(xiàng)目的 景觀、地段優(yōu)勢 但無 社區(qū)規(guī)模 效應(yīng) ，項(xiàng)目最大的威脅市場不確定因素和競爭市場。 綠海 ﹒ 金鼎廣場項(xiàng)目 SWOT小結(jié) 前 言 二） SWOT分析（ 5） 因此，在銷售中，我們強(qiáng)化放大優(yōu)勢，淡化弱化劣勢， 選擇有利的營銷手段和時(shí)機(jī)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 實(shí)力較強(qiáng)的私營業(yè)主 、 個(gè)體戶 二次置業(yè) ， 追求較高生活享受 有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ， 收入較高 ， 較穩(wěn)定 通常會(huì)選擇高檔商品房 ， 大戶型優(yōu)質(zhì)住宅 比較重視物業(yè)的品牌 （ 發(fā)展商的知名度 ） 、 售后服務(wù) （ 包括物業(yè)管理 、 小區(qū)配套設(shè)施等 ） ，對房屋的質(zhì)量 、 戶型結(jié)構(gòu) 、 小區(qū)環(huán)境 、 整體的規(guī)劃 、 交通狀況也比較關(guān)注 企業(yè)職工 解決居住 、 多為首次置業(yè) ，也有改善較差居住條件二次置業(yè) 目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限 ， 但對未來充滿信心 。 前 言 三） 客戶群細(xì)分 注：紅色陰影部分為主要目標(biāo)客戶群 15 ◇ 消費(fèi)群體以本土為主 通過調(diào)研發(fā)現(xiàn) ， 萍鄉(xiāng)購房者群體以萍鄉(xiāng)本地人為主 ， 占 60％ 以上多為二次置業(yè) ， 改善自己的居住條件和環(huán)境；也有少量外地人在萍鄉(xiāng)置業(yè) ，主要 包括萍鄉(xiāng)籍外地務(wù)工 、 定居人員；萍鄉(xiāng)市區(qū)及周邊縣區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚人員；浙江在萍鄉(xiāng)經(jīng)商人員 ， 其他外地人等； ◇ 品牌意識(shí)不強(qiáng) 萍鄉(xiāng) 消費(fèi)者對于期樓比較接受 ， 但對企業(yè)品牌 、 企業(yè)實(shí)力并不是非常注重 ， 只是有一定的影響 。 對 萍鄉(xiāng) 房地產(chǎn)市場來說 ， 目前這一特征是階段性的 。 ◇ 園林化規(guī)?；淖≌蔀樾聦? 隨著近幾年萍鄉(xiāng)市民收入水平的提高 ， 消費(fèi)意識(shí)和觀念的提高 ， 目前萍鄉(xiāng)人買樓也非常講究景觀 、 環(huán)境和服務(wù)配套 。 ◇ 安居型的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向功能齊全的較小戶型 隨著價(jià)格的上揚(yáng) ， 人口結(jié)構(gòu) 、 生活習(xí)慣等的改變 ， 消費(fèi)觀念也在變化 ， 功能齊全 、 結(jié)構(gòu)合理的較小戶型將成為置業(yè)新寵 ， 資料表明中等城市 ， 房價(jià)突破單價(jià) 2020元 ， 較小戶型開始走俏 ， 與總價(jià)很大關(guān)聯(lián) ， 近期萍鄉(xiāng)市場一些表現(xiàn)不俗的樓盤也驗(yàn)證這點(diǎn) 。 金典城借助廣場景觀提升價(jià)格 。 前 言 四）客戶特征（ 2） 未來置業(yè)趨勢 17 ☆ 置業(yè)人群界定 （ Occupant） —— 當(dāng)?shù)馗呤杖胝邽橹? ☆ 置業(yè)動(dòng)機(jī)欲望 （ Object） —— 置業(yè)和投資 ☆ 置業(yè)目的目標(biāo) （ Objective） —— 身份 、 歸屬和榮譽(yù) ☆ 置業(yè)組織形式 （ Organization） —— 親朋好友共同參與 ☆ 置業(yè)決策模式 （ Operation） —— 經(jīng)驗(yàn) 、 征詢或推介 ☆ 置業(yè)行動(dòng)時(shí)機(jī) （ Occasion） —— 謹(jǐn)慎 、 沖動(dòng)和互動(dòng) ☆ 置業(yè)通路選擇 （ Outlet） —— 現(xiàn)場 、 廣告和促銷 前 言 五） 置業(yè)者簡析 18 第二部分： 營銷總則 六）總體營銷策略 五）營銷階段 四）營銷工作思路 三）核心概念的運(yùn)用 二）核心概念的營造 一）營銷要點(diǎn)分析 19 高檔公寓物業(yè)的基本要素 地 段 環(huán) 境 景 觀 產(chǎn) 品 單 價(jià) 總 價(jià) 配 套 物 管 規(guī) 模 概 念 安 全 稀 缺 升 值 人 文 風(fēng) 水