【正文】 銷售目標 及其指數(shù) 比 重 50% 比 重 15% 比 重 15% 比 重 15% 城市比重指數(shù) 媒介指數(shù) 媒介花費 及其指數(shù) 媒 介 預 算 城 市 分 配 結 果 需根據(jù)媒介策略 微調 中管網房地產頻道 品牌預算分布分析 Martell XO 加權 指數(shù) 81 75 68 媒介 價格 指數(shù) $1,500 50 $2,000 67 $3,000 100 最終 指數(shù) 100 93 84 加權后 最終指數(shù) 18 23 30 媒介比重 比例 36 34 30 預算 分布 25% 32% 43% 加權 因素 94 預估銷售量 9394 增長 幅度 廣州 50 100 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60 上海 30 60 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 北京 20 40 15% 50 30% 75 50% 100 15% 100 9394 時常占有率 增長 廣告 知名度 93 SOV 中管網房地產頻道 計劃參素－地區(qū)分布 中管網房地產頻道 城市分類 47+ 平均 36－ 46 35以下及未列出的地區(qū) 1級城市 2級城市 3級城市 中管網房地產頻道 一些發(fā)展較好地理策略的提示 1. 獲得銷售數(shù)據(jù) – 即使數(shù)據(jù)可能是預估的 . ( 如果數(shù)據(jù)是保密的 ,可用百分數(shù) . 使用有可能得到的零售數(shù)據(jù) ). 2. 記得 , 廣告是商業(yè)程序的一部分 . 如果可以 , 獲得收入的數(shù)據(jù) ,因為銷售跟利潤不是一對一的簡單直接關系 . 3. 了解每個市場的銷售 /市場份額 (成長期 , 衰退期等 .) 4. 有沒有一些地區(qū)是特別有強勢或弱勢呢 – 為什么 ? 5. 了解分銷通路狀況 – 全國性 , 地區(qū)性和零售類型 . 中管網房地產頻道 一些發(fā)展較好地理策略的提示 6. 測量在每個市場的到達率 /接觸率 ,確保 “ 總體印象 ” 的百分數(shù)能達到有效的溝通 . 7. 明白媒體調研的局限性 8. 了解媒體的在各地區(qū)的覆蓋 . 9. 考慮跨域效應 – 是好或壞 ? 可避免或不可避免 ?. 中管網房地產頻道 排期考量 中管網房地產頻道 排期考量 ? 什么時候開始廣告 ? ? 什么時候停止廣告 ? ? 采取什么樣的投放模式 ? 中管網房地產頻道 基本的問題 : 你在何時投放廣告來影響銷售 ? 在現(xiàn)實中 ,這部分涉及到 : ? 季節(jié)性或周期性的考慮會影響媒體預算的分配 ? 這些因素影響著廣告模式或廣告長度 與排期有關的考慮 中管網房地產頻道 與排期有關的考慮 中管網房地產頻道 排期考慮 ? 銷售季節(jié) ? 市場目標 ? 預算 ? 競爭品牌的廣告模式 ? 廣告活動考量 ? 媒體的考量 ? 特別的需要 ? 實 際 性 ? 購買周期 中管網房地產頻道 1. 銷售和消費的季節(jié)性 ? 品牌應否配合 : 品類銷售走勢 ? 品牌銷售走勢 ? 競爭者的銷售走勢 ? ? 消費模式是否不同于銷售模式的 ? 你將要配合消費季節(jié)性或是銷售的季節(jié)性 ? 中管網房地產頻道 品牌銷售不配合產品類別銷售季節(jié)性 67891011J a n 5 9 F e b 8 5 M a r 9 6 A p r 9 1 M a y 1 0 5 J u n 1 0 9 J u l 1 1 0 A u g 1 2 1 S e p 8 3 O c t 1 0 3 N o v 9 3 D e c 1 2 0產品類別 品牌% S a l e sB R D S A L E 中管網房地產頻道 2. 市場目標 市場目標會在何時投放廣告上有影響 . 舉例 : ? 一個保護性的策略 “ 維持當前市場份額和保衛(wèi)銷售量 ” – 暗示著廣告將配合品牌銷售的季節(jié)性 . ? 一個侵略性的策略 “ 提高市場份額 ” – 暗示著廣告將安排在最有潛力的時期 : 品類銷售走勢 。 高峰期以外的時間 . 中管網房地產頻道 3. 預算 ? 品牌能負擔投放多少廣告的周期 ? 4. 競爭者的廣告模式 競爭者何時做廣告 ? ? 競爭者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢 ? 為什么 ? ? 你要直接面對競爭者還是避免他們呢 ? 中管網房地產頻道 5. 廣告活動考量 ? 活動類型 : 上市 重新上市 維持 ? 介紹階段 vs 持續(xù)階段 ? 廣告策略 – 新 vs 舊 ? 創(chuàng)意制作 – 新 與 舊 ? 傳播訊息 – 復雜的 – 有特別課題的 ? 知名度 , 回憶率 ? 過去的廣告歷史 中管網房地產頻道 6. 媒體的考量 你要認知到 : ? 季節(jié)的變化 / 改變自 : 媒體覆蓋 媒體成本 可行性 媒體效率 干擾度 ? 媒體的時效 (每天 /每時 )對于一個品牌的關系 ? 媒體能力的變化 : 直接提供或 “ 新聞價值 ” 。 迅速建立覆蓋 。從購買到再次購買這一過程中需時多長 ? 多長時間能成就一個購買決定 ? 產品是經過考慮的購買或是刺激的購買 ? 這品類是高興趣度或低興趣度的產品 ? (后者可能需要連續(xù)性的廣告支持 ). 中管網房地產頻道 消費 / 使用 做 決定 購買 中管網房地產頻道 不同產品類別有著不同的購買循環(huán)周期 沖動性 考慮性 23 年 購買 Purchase Purchase Purchase Purchase 煙 牛奶 洗衣粉 電燈泡 汽車 購買 購買 購買 購買 再次購買 6個月 1 月 1 周 1 天 再次購買 再次購買 再次購買 再次購買 中管網房地產頻道 標準遺忘曲線 0102030405060708090100時間開始10天20天30天回憶率 % 中管網房地產頻道 排期模式 ? 如 果 有 大 預 算 的 支 持 ,持 續(xù) 性 排 期 是 最 為 理 想 的 , 但 在 預 算 有 限 的 情 況 下 , 它 只 能 維 持 低 調 的 持 續(xù) 性 , 比 較 適 合 高 知 名 度 品 牌 1. 持續(xù)性排期 中管網房地產頻道 排期模式 ? 波段式排期最能集中火力 ,適合新產品的上市 , 能