【正文】 新新 產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn) 品品品 銷銷銷 售售售 最最最 難難難 的的的 工工工 作作作 新產(chǎn)品銷售 最難的工作是什么？是經(jīng)銷商進貨，還是超市進店，還是零售店鋪貨，還是消費者購買？ 剛才說的這四個都不是。增量越大，死的越快。你是銷售經(jīng)理，你在考核員工的時候沒有貫徹品項管理的思想，你縱容你的員工變成草包，最后結(jié)果就是老草包帶領(lǐng)一群小草包，高高興興銷量承包，白貓黑貓抓住老鼠就是好貓。有一個企業(yè)經(jīng)理說，“我們公司全是草包，你看全是單 品銷售，為啥我這么倒霉，我下面一群草包”。 33 ...新新新 品品品 不不不 被被被 重重重 視視視 的的的 原原原 因因因 為什么銷售人員和經(jīng)銷商都重視老產(chǎn)品，不重視新產(chǎn)品？因為銷售人員習慣賣單品，老產(chǎn)品最容易起量。 為什么你們新品推不上來？廠家不是不舍得投入。條幅寫著金魏慶面上市促銷，回饋消費者， 然后打了個大堆頭，500 箱面，其中魏慶面 480 箱，金魏慶面 20 箱。為了防止經(jīng)銷商把這 5000 條毛巾截留，你要求經(jīng)銷商在超市門口打堆頭做促銷，必須把金魏慶面上市促銷條幅掛出來，把堆頭擺出來，把照片送回來，你才給他報銷。 【舉例】 現(xiàn)在公司要推新產(chǎn)品，假如說，公司有一個叫魏慶面是低價面，還有另外一個面叫金魏慶面，是高價面。所以這個廠家的均價就越來越低。 新產(chǎn)品推廣的常見誤區(qū) 11 ...單單單 品品品 銷銷銷 售售售 ， 重重重 心心心 下下下 移移移 單品銷售，重心下移，現(xiàn)在是企業(yè)的通病。 當企業(yè)一片茫然時，覺得下一步自己好像把握不住時代發(fā)展命脈了，把握不住營銷發(fā)展趨勢了。各位專家在臺上舞馬長槍，都是高瞻遠矚 ,其實沒必要。 【心得體會】 ____________________________________________________________ _______________________________________________________ ____________________________________________________________ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 56 頁 第 3 講新產(chǎn)品銷售（上） 【本講重點】 ? 新產(chǎn)品銷售癥結(jié) —— 員工不賣 ? “新品必須賣”達成共識的步驟 ? 明確方向 —— 告訴大家怎么賣 ? 范例：康師傅新品上市作戰(zhàn)排期計劃 新產(chǎn)品銷售（上） 新產(chǎn)品增量對中國的企業(yè)來講是一個非常重要的啟蒙性的觀念。接下來重點介紹新的增加銷量的機會。首當其沖就是鋪貨率。所以，增量機會還要考慮各個渠道的鋪貨率是否可以進一步提升。 77 ...終終終 端端端 提提提 升升升 你把超市做了，零店做了，批發(fā)也做了，你總不敢說各個渠道鋪貨率都百分之百。所以，穩(wěn)定價格秩序又是增量計劃。 55 ...維維維 護護護 價價價 格格格 秩秩秩 序序序 你走到批發(fā)市場里面，可能會聽到批發(fā)市場的批發(fā)商在罵經(jīng)銷商，“他給零售店賣 38 塊 5，給我這個批發(fā)商也 38 塊 5，叫我們沒利潤，我們沒法賣。 44 ...打打打 沖沖沖 貨貨貨 、 打打打 假假假 假如你在拜訪市場的時候，你發(fā)現(xiàn)有個二批商沖貨，你查出來他沖貨的銷量達到 2020 箱，請問這 2020 箱代表什么意思？ 這 2020 箱對你來說，就是要把他干掉，讓他沖貨進不來，這 2020 箱就是你的。那么就促成了窮鄉(xiāng)僻壤的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，跟縣經(jīng)銷商也成為固定的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。告訴他們你們某某果汁的經(jīng)銷商，有什么促銷政策，怎么樣尊重他，怎么樣希望他跟你合作。因為山高水遠、運費高，要貨量還不大?？h城的經(jīng)銷商看見廠家有人拜訪他不重視你，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶很少看見廠家來親自拜訪，所以你會覺得備受尊重，然后你告訴他，“我們正在搞促銷，我從你這兒拿訂單，完了讓我們的經(jīng)銷商往這送貨，這樣就可以幫經(jīng)銷商締結(jié)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點”。 ③富鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商和窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商怎么樣到縣城的經(jīng)銷商提貨 富鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商要拜訪、要溝通 作為業(yè)務(wù)代表，你拜訪完了縣城經(jīng)銷商之后，一定要去拜訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，拜訪完了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商之后，在縣城的經(jīng)銷商墻上給他畫一個地圖，標明各個經(jīng)銷商的位置，把這個地圖的路畫好。但在這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面你想個個都有貨，很難，因為這幾個客戶一個比一個牛。如果在富鄉(xiāng)鎮(zhèn)找了分銷商，你找了這一戶就意味著別的幾戶不作了。經(jīng)濟決定意識，窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些客戶一個人湊不起錢，湊不起這個量進一大車貨，于是到旺季前他們幾個客戶拼車進貨。 你做華邦康橙他就做匯源果汁，他就不做你的產(chǎn)品。 ①富鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶關(guān)系差 富鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商與批發(fā)商之間是仇家。每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一個賣飲料、賣食品的批發(fā)商和零售店。 中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特點 中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分成兩種，一種是富鄉(xiāng)，一種窮鄉(xiāng)。表面上看農(nóng)民的購買能力差，實際上 13 億人民，有將近八九億農(nóng)民，這些人的購買力也很大。實際上，大學(xué)里一個店的銷量可能比馬路上十個店的銷量都大。零店做得好，批發(fā)做得好，超市做得好，到大學(xué)里一看，大學(xué)里沒貨，你看到了新渠道。假如你是賣啤酒的，你聽說哪兒在修鐵路，也可以在附近賣，因為鐵路工人的啤酒飲用量遠遠超過普通人。鐵路工人有個特點，他來一個城市，不是分散著住，可能幾千個工人分成兩三堆，一堆幾百人或上千人。 22 ...新新新 渠渠渠 道道道 鐵路旁的店 假如你是新任主任，上班不久，你就聽業(yè)務(wù)員說，這個城市正在修鐵路，你會看到什么？修鐵路要投入大量人力，一旦這個城市修鐵路，你又看到一個新渠道。 牛奶禮盒 你到另外一個城市，你看到這個地方大家過年流行送牛奶，于是， 你又看到了銷售機會，生產(chǎn)禮盒裝的牛奶。 所以，你看完這個市場回去，要開會告訴你的業(yè)務(wù)員，下一步主推 1 塊錢的方便面。 在當?shù)厥袌鲣佖浡誓苓_到 90%，他的通路利潤一定不高，全國每一個城市都有這種當?shù)禺a(chǎn)品。做食品的人都知道，鋪貨率 90%幾乎是個奇跡，而且這種 面的零售價是 1 塊錢一包。銷售經(jīng)理要想做好，要養(yǎng)成一個習慣，自我虐待，自己給自己找活干，永遠都充實，永遠都有長進。如果你經(jīng)常下去看市場，他剛說你不知道，然后告訴他你的市場哪里沒做好，你說競品好賣，你去看你的價格，你去看你的鋪貨率，你罵他個狗血淋 頭，他下一次就知道，在你面前說話要有根有據(jù)，要把自己該干的干好，才敢跟領(lǐng)導(dǎo)提要求。最可憐的就是那種行政長官，在辦公室想主意，想得頭發(fā)都掉了，結(jié)果還是沒想出來。一線拜訪永遠是銷售思路的源泉，市場機會永遠無處不在。待在辦公室里面，拔胡子，揪頭發(fā)，摳眼珠，想死你都想不出來。 總之，你下去一看，心里就都明白了。 ④他說，“您不知道，我們這兒的消費者只認老牌子，不認新牌子”。 ③他說，“您不知道，這兒都沖我的貨”。 ②他說，“您不知道，我們這兒批發(fā)特別愛砸價”。你去一看，比咱們貴的多的產(chǎn)品照樣賣得很好。這時候一個頭就變兩個大，就有一種自我否定，自己底會不會做銷售？ 經(jīng)歷過一段很痛苦的茫然期，其實每當出現(xiàn)這個階段的時候，你只要做一件事兒就能救自己，就是找個能跑長途的司機，拉著你整個市場轉(zhuǎn)一圈，回來就什么都清楚了，原來他們說的全部是廢話?！? 一線拜訪永遠是銷售思路的源泉 如果你面對市場一片空白，你聽員工說話時句句在理，這時候就痛苦了。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 56 頁 【案例】 我碰到一個高手，此人原來在國營企業(yè)做，他從 4P 的角度給我做分析：“魏總，您不知道，我們南區(qū)的市場有問題。你曾經(jīng)在辦公室里面把“你不 知道”這四個字往墻上一貼，打個紅叉，表示不準跟領(lǐng)導(dǎo)說“你不知道”。比如，如果小王是你的員工，連續(xù)三個月量可以完成，你問他最近工作有沒有問題，他會說沒問題。 拒絕“你不知道” 當你面對市場覺得該學(xué)的也學(xué)了，該做的也做了，銷量怎么還上不去。比如，你在可樂是一個區(qū)域經(jīng)理，管幾十個人，到民營企業(yè)你當銷售公司總經(jīng)理，管幾千個人，管全國的銷售。因此，尋找銷售機會，第一件事情就是拜訪有盲點的市場。比如，你上面有個經(jīng)銷商曾經(jīng)往那兒送過貨，結(jié)果送的貨的日 期有問題，促銷也跟進不力，而且當時送貨是為了壓貨，還告訴人家，賣不動可以退，后來賣不動了，這個經(jīng)銷商也跑了，結(jié)果這幾個客戶沒掙著錢還把貨賠了。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 56 頁 銷售機會永遠存在 【本講重點】 ? 怎樣迅速豐富自己的銷售思路 ? 七個增加銷量的新機會 怎樣迅速豐富自己的銷售思路 11 ...問問問 題題題 假如你是一個辦事處的主任，你管的是一個市的七個縣，其中某一個縣你自己沒去過，你的員工也沒去過，偶爾你去拜訪一次，你會看到什么？看到的這種情況對自己有利還是有弊？ 22 ...分分分 析析析 拜訪有盲點的市場，一定有問題 你看到的情況肯定是鋪市率低，但這是好事兒，因為鋪市率低說明那里有銷售機會。 即期品、不良品管理圖 【本講小結(jié)】 本講主要講述如何管理即期品、不良品。那么對于這些地方，如果你搞好了給他們比較高的利潤，對近期品是一個好的渠道，對新品也是一個好渠道。跟火車上賣東西一樣。因為網(wǎng)吧和加油站里面是強制性銷售。 團購和內(nèi)購 團購有時候也能處理近期品，那么以前常用的是內(nèi)購，果汁快過期了就給員工一人發(fā)兩箱，然后在工資里扣。他們往往專門到農(nóng)村市場放貨。 個體戶 在前面打沖貨里講到的那種專門倒雞毛的個體戶也是處理近期品的一種方式。社區(qū)促銷類似在社區(qū)里面做義診的那種形式。 特價超市 每一個大的家屬區(qū)里面都有一個半個特價超市，因為家屬區(qū)里面有富人也有窮人，近期產(chǎn)品價格低一點照樣在賣。套圈有嚴 格的規(guī)章制度，他們也開會，在可樂近期品出現(xiàn)問題時，找那個套圈的老大，比如，你這個原價 45，現(xiàn)在你這個 12 個月還剩 3 個月過期了，你們 40 一箱賣給他，他們一拿就是兩萬箱，因為他們?nèi)硕?，要的量很大，這是你們處理近期品的一個渠道。套圈的這些人都是成幫結(jié)派的，他們幾個縣幾個村的農(nóng)民農(nóng)閑的時候互相呼應(yīng)一起去套圈。你必須把這些近期品處理掉，就要提前預(yù)留處理近期品渠道。所以近期品管理的最后一個環(huán)節(jié)就是預(yù)留渠道。身為主管，經(jīng)常性地下去做走動式管理，不停地去巡查各個區(qū)域有沒有出現(xiàn)近期品，然 后在開早會的時候提出警告，比到最后發(fā)現(xiàn)他有近期品，把他開除或罰款要好得多。因為火腿腸保質(zhì)期不長，零店不愿意接貨，怕接了貨賣不動過期，給零售店的承諾，你進半箱貨，一個月之內(nèi)賣不動我們立刻給你換新貨，當然這樣會帶來成本，但是新品銷售，你要把這些賣陳的貨換回來，迅速調(diào)到別的好賣的區(qū)域消化掉，可以幫助這個區(qū)域新品的成長。還有一種方法是新品政策，即新產(chǎn)品推廣的時候，盡量不要壓貨太多。這個時候，你就要讓做得好的區(qū)域給做得不好的區(qū)域做示范，總結(jié)成功經(jīng)驗。 22 ...樹樹樹 立立立 標標標 桿桿桿 ， 給給給 出出出 方方方 法法法 減少近期品，你要樹立標桿，給出方法。那么你是個懂業(yè)務(wù)的人，你切身去調(diào)查一下，就可能給出一個民主的指標。所以下一個就是，切身的調(diào)查和體會，給出民主的指標。牛奶雖然保質(zhì)期短，照樣有業(yè)代能做到既保持排面，又不過期，關(guān)鍵在于你有沒有認真去做。一個賣牛奶的商超業(yè)務(wù)代表如果真的很負責任，真的想讓這個店沒有近期品，第一個，每一天統(tǒng)計這個店的銷量；第二個，根據(jù)這個店的銷量下訂單，讓這個訂單下完了剛好能賣完；第三個，堆頭底下打一半空的底座，上面只放一層牛奶，賣掉一層補一層，堆頭底座是一個空箱子；第四個，告訴導(dǎo)購，每天的貨必須賣完；第五個，每一次下訂單，按 倍庫存法則來下。那我們牛奶保質(zhì)期三天，得出的結(jié)論 就是要想在超市里面增加排面，把貨擺在貨架上，就會導(dǎo)致過期；要想沒有近期品，就會導(dǎo)致排面縮小。 “魏老師，我同意您的觀點，呆滯品產(chǎn)生一定要有人負責